Глава 7. Североамериканская реклама в XIX - начале XX В. 227

 

 

 

Т ATM» TTTPt 1 AM UJaiillil

At Lincln Park!

wua my

Greatest Shw n Earthi

Which la?»W ОРЕ2Г. and

I will address the audience at each exhibitin

AFTERNN AND EVENING»

all tss теге it is то be вваг.

DAYSNLY,

Taeedaif Wednesday, and Jhnnday* Spt, 9, 10, and: 11, Afternn and ЕтепЬ fifid psitively remains 110 laecr.

 

 

Ten Thusand Visitrs 1

DAILY. AXD НСУРВЕОЗ TURNED AWAY.

3 Grand Palace Pavilins!

WNDERFUL

TRAILED WILD BEASTS!

GRAND

RMAN HIPPDRME!

UAUUTH

And t&» aet refined. t«nmt, irwt, pudA udiast

Magnificent Circus!

E7ES EGANtZED. A A TRAINEE»

КОУАЬ 8TAIAI?rSl

la Уечг «cd Waderfnl Aea.

ЬЕАМЕВ

 

. ELEPHANTS!

lASt*. Vvuh, Atate*t». tad Pifty ТЬваивД WEue.i fa tba gku TratcUat Мойва.

WILD BEASTS

-a f\f r>EERLEaS lUi?;P ЗЕК FRMERS!

in uw Ctful zquEsraiAH cllsgb. «aa-

— -уостазгсь. DABrae 8l-A.I>Y 3EUIERS;

DR3 PEN kt I tad Тр.». Pei-frsi=ee < «Bd 8 p, e. AWsSl.S*. ЭД etu. Caildrea aa-dtr9,haUerie. EutenredCbilrx.SSceaacxtr».

э».Гог the testiadlU l l*d;e», саДяз» «nd ШаШеэ. I Ьжте ew;ed «. i Spfl* EleTRtfd Р1»1Гогтп. Гпгв1»Ьеа

Wtth 2.000 Встмтеа УпвдЬег»«Chair». «hSennarbciecared 1ог»ат E»hlblt;n»tHA»«LEYS SEWS DEPT. VISE StttEeT. Ч IW ujnud riixtil idnact, by thte «b deure t «TCtB ibe civwd n ibe grund».

Udiea, children, nd nihen vublDt t Mid W crwd La the етепШг. u» utvifta. ю Uiesd tb* АП

^mw ёВУС». pAprlet.r._

 

Илл.21. Реклама цирка Ф. Барнума, опубликованная в газете города Цинциннати 9 сентября 1879 г. На ней изображен сам корифей рекламного дела.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Производители медицинских препаратов апеллировали к безотказно действующему инстинкту подавляющего большинства людей — заботе о своем здоровье. Наиболее предприимчивые среди них удостоверяли целебность содержимого лекарственных бутылочек, якобы официально заверенными государственными службами патентами. «Первое получившее признание американское патентованное средство — пилюли Lees Billeus — было создано доктором Сэмюэлем Ли из Уиндема в штате Коннектикут примерно около 1796 года... В то время разносчики — янки, бродившие по сельской местности с тележками, полными жестянок, тканей, пряностей и других нужных и забавных вещей, были существенной частью всей американской коммерции. Им очень нравились патентованные лекарства, потому что они были легкими, небольшими по объему, а стоили дорого. Привлекали они и людей в далеких поселениях, где не было врачей и некому было даже дать совет. Лекарства же были педантично завернуты в обнадеживающие, подробнейшие инструкции по борьбе с целым рядом кошмарных недугов» ⁵.

С этой деятельностью связано огромное число обманов потребителя: патенты подделывались сплошь и рядом, якобы патентованное высококачественное зелье оказывалось чуть подкрашенным и разбавленным спиртом. Нередко при выборочном контроле обнаруживалась примесь и других наркотических добавок. Тем не менее спрос на такую продукцию был велик и реклама старалась во всю.

Этот бум, развившись в 40-е гг. XIX в., получил дополнительные стимулы в период Гражданской войны и продолжался до конца столетия. Концом века датируется многоцветная листовка, на которой изображена пышущая здоровьем девушка, опирающаяся на постамент античной колонны. На постаменте крупная надпись Brwns irn bitters («Горькая железосодержащая настойка Брауна»), и далее мелкими буквами разъяснение:

«Главное назначение состава устранять несварение, диспепсию, лихорадку, отсутствие аппетита, ослабление жизненных сил и энергии, малярийный недуг, симптомы загноения в печени у детей и взрослых, способствовать здоровому, активному функционированию этого важнейшего жизненного органа, обогащать железом кровь, укреплять мускулы и даровать обновленную жизнь нервам» ⁶.

⁵ Хайн Т. Все об упаковке. - СПб., 1997. - С. 59-60.

Gdrum Ch. and Dairy-triple H. Advertising in America. The first 200 Jears. — N. Y., 1990. - P. 20.

 

Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 229

Илл. 22. Реклама патентованных лекарств. «Горькая железосодержащая настойка Брауна».

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Как видим, приемы рекламистов, популяризующих снадобья, пе меняются с течением веков. В главе 3 мы приводили доводы распространителей кофейного напитка в XVII в. - они звучали аналогично. То же обещание избавить единым махом от всех недомоганий нередко звучит в рекламах современной фармацевтики. Перед Гражданской войной около половины всех рекламных текстов популяризировали именно медицинские препараты.

О развитии данного направления рекламы США после Гражданской войны мы расскажем далее. Здесь же обратимся к еще одной новации, проникшей в американскую рекламную коммуникацию в 50-е гг. Ее инициатор, Роберт Боннер, редактор газеты New Yrk Ledger, имел неплохое состояние, солидную часть которого он вкладывал в рекламные идеи. В 1856 г. он откупил полосу в газете New Gerald Tribune и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сенсационного романа ⁷. Этот роман затерялся во времени, а вот эксперимент Роберта Боннера запомнился надолго. Тем более что он имел продолжение: вскоре уже на нескольких полосах избранной им газеты, что стоило не менее 2 тыс. долларов, была 600 раз опубликована фраза:

«Dnt g hme tnight withut the New Yrk Ledger («He возвращайтесь домой нынче вечером без газеты New Yrk Ledger).

Широкая общественность расценила подобные эксперименты достаточно критически, однако непосредственная эффективность таких публикаций была весьма велика. И это подтолкнуло издателей искать более выигрышные формы шрифтового предъявления рекламы на газетных полосах, преодолевая затянувшуюся инерцию «want-ad-style». Этим поискам способствовало появление широкой сети посредников между рекламодателями и газетчиками — рекламных агентств.

Вспомним, что эти организационные, а затем и творческие центры рекламного процесса были изобретены не в Америке, а восходят к Венецианскому бюро информации (1530 г.) и Адресному бюро Теофраста Ренодо в Париже (1629 г.). Однако начиная с середины XIX в. рекламные агентства Америки постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными, а потому и максимально оперативными производителями рекламных оповещений в мире.

⁷ Presbrey F. The Histry and Dcvelpinent f Advertising. - N. Y„ 1968. - P. 240.

ам же.