Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Глава 5. Реклама в России: от Средневековья К новому времени 175
6. Что побуждало российских монархов XVIII в. самолично участвовать в уличных маскарадах? 7. Охарактеризуйте рекламу в газете «Ведомости», созданной Петром I. 8. Чем характерны рекламные тексты в газетах «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости» XVIII в.? 9. Как вы думаете, что из опыта ранней российской рекламы можно использовать в наши дни?
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ Я X Глава б. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.
Эпоха перелома в рекламной коммуникации Эпоха от начала XIX до начала XX в. весьма неоднородна, как сама по себе, так и в том ее преломлении, которое переживали ведущие страны Европы: Англия, Франция и Германия. Мы далеки от мысли о возможности в одной главе представить исчерпывающую картину рекламного процесса в каждом из перечисленных государств. Мы видим свою задачу в том, чтобы очертить опорные вехи, наиболее примечательные явления в сфере рекламной деятельности, внесенные той или иной страной во всеев-ропейский творческий опыт. Если смотреть на указанный период с общеевропейских позиций, вехи его развития членятся, как минимум, на три этапа. Первый 1800 — конец 1840-х гг. — многострадальный период наполеоновских войн, переоценки огромного числа социальных ценностей, первых сигналов наступления эры политической демократии, связанных с европейскими революциями конца 40-х гг. Пока континентальная Европа в муках и потрясениях вырабатывала контуры приемлемого государственного устройства, стабильная и богатая Великобритания наращивала развитие производительных сил, углубляла научно-техническую революцию, формировала подступы к потребительскому обществу, в котором не покупатель напряженно ищет необходимый товар, а, напротив, товар стремится обрести покупателя, ищет пути двинуться ему навстречу. Второй — такие экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем (после Гражданской войны) к 70-м гг. XIX в. в США -
180 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации. Этот переломный этап приходится на 50—80-е гг. XIX в. Третий — XIX столетие завершалось относительно мирно, но грозовая атмосфера в экономике и политике европейских государств сгущалась: уже маячили впереди схватки за передел мира, часть производства переводилась на военные рельсы. Но пока еще эти скорые потрясения первой мировой войны были за горизонтом, а производство шло на подъем, обретая все новые плоды индустриальной революции. Потребительское общество в этих условиях утверждало свою состоятельность. Рубеж XIX—XX вв. — золотое время развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.
Рекламные новации в английской культуре Мы уже отмечали, что историк английской рекламы Беатрис Эллиотт склонна признать приоритетные позиции Франции в развитии рекламы в XVII в. Однако уже в следующем столетии Англия берет реванш. Здесь утверждаются наиболее либеральные, на фоне других европейских государств, законы в отношении средств массовой информации. Вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и в журналистику. Конкуренция стимулирует не только поиск своей «ниши» для производства товаров, но также и своего сегмента читательской аудитории. Уже на рубеже XVIII—XIX вв. английские историки прессы отмечают углубленную и усиливающуюся на протяжении столетия тематическую дифференциацию периодических изданий, их нередко детальную специализацию. Однако этот процесс уравновешивается противоположной тенденцией: объединения возникающих узкоспециализированных изданий под общим патронажем предпринимательской компании. Эта тенденция привела к значительному распространению КОМПЛЕКСНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ. Вспомним, что именно в Англии в 1611 г. впервые в мире был выдан королевский патент на создание информационного агентства. Идею долго не удавалось реализовать, и только во Франции через 18 лет подобный замысел осуществился благодаря таланту и энергии «отца рекламы» Теофраста Ренодо. А в Англии агентства начали функционировать с 1657 г. Они обычно концентрировали под единым патронажем совокупность информационных услуг: выпуск двух-трех периодических изданий для различных групп населения, наборы небольших брошюр-памфлетов, совсем необя-
Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 181
зательно сатирического содержания на злобу дня, оперативных «летучих листков» и разнообразной рекламной продукции. Здесь в ситуациях «перекрестных» творческих задач формировалась атмосфера, способствующая появлению издательских и рекламных новаций. Здесь образовались «рассадники» малых рекламных жанров: вкладышей, открыток, ресторанных меню, театральных программок, пригласительных билетов, этикеток. Таково одно из новшеств, вызванных в рекламном деле движением в сторону потребительского общества. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцированный подход к различным группам населения и стремится «настигать» человека в самых разных местах и по возможности круглосуточно. Одним из результативных путей для достижения этих целей была не только деятельность корпоративных агентств, но и отдельных рекламных агентов, действовавших на свой страх и риск. Об одном из них — Томасе Роджерсе — сообщал The Lndn Jurnal от 7 февраля 1730 г. Открывая бизнес на ниве рекламы, этот неофит начинал с публикации собственного рекламного объявления в приглянувшемся ему издании. Роджерс именует свое предприятие The Public General Crrespndence f Affairs fr imprving many Trades and Estates, что можно перевести как «Всеобщие публичные известия о различных предприятиях, способствующие развитию торговли и управления». Он заявляет, что только помощь агента может создать качественный рекламный текст, и предлагает направлять заявки на свои услуги по адресу известной лондонской кофейни, где он будет их получать и обрабатывать 1. Специализация рекламы в английской прессе Наряду с подобными одинокими волонтерами на ниве рекламного дела к началу XIX в. в Англии формируется круг богатых и удачливых предпринимателей: Вудфэл, братья Стюарт, Джон Белл. Стоимость рекламы дорожала, и между «боссами» началась жесткая конкуренция за привлечение клиентов, поиск свободных ниш на рынке массовых изданий, изобретение новинок в рекламном деле. Как сообщает английская исследовательница, первые 60 слов на внутренних полосах стоили 7 шиллингов, а затем по 9 пенсов добавлялось за каждые 10 слов. На первой же полосе первые 60 Ellitt В. A Histry f English Advertising. Lndn. - 1962. - P. 100.
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ слов стоили половину гинеи (гинея равна 21 шиллингу), а за каждые последующие 10 слов еще по одному шиллингу 2. В условиях жесткой конкуренции успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости первых лиц издательского бизнеса. Так Джон Белл, кроме выпуска двух газет, предпринял в 1790 г. публикацию иллюстрированного ежемесячника «La Belle Assemblee», адресованного в основном женщинам. Заголовок издания обыгрывает фамилию Belle, имеющую одно из значений — «красавица». Его можно таким образом прочитать и как «Сборник Белла», и как «Собрание красавиц». В нем помещалась вполне адресная реклама предметов женского обихода 3. В 1805 г. этот предприниматель начал регулярно издавать рекламное приложение к своей воскресной газете «Bells Weekly Messenger» («Еженедельный информатор от Белла»). И, наконец, он основал многопрофильное информационное агентство, названное им «The Westminster Central Market and Universal Register» — «Полный свод имеющегося на Вестминстерском центральном рынке». В проспекте относительно возможностей и планов агентства, изданном 1 января 1815 г., Джон Белл сообщает о намерениях собирать всю рекламную информацию в книги, которые могут быть доступны любым посетителям офиса бесплатно лишь желающим получить некую специальную информацию придется платить 5 шиллингов. На пути к этому широковещательному проекту.Белл выпускает еженедельные «Printed Publicatin Lists», сообщающие о товарах и ценах на них в Вестминстерском округе. Вплоть до своей смерти в семидесятилетнем возрасте этот «рыцарь информации и рекламы» стремился различными способами расширить круг своей аудитории, приобщать все большее число людей к информационной культуре 4.
На примере деятельности Джона Белла можно судить о том, сколь разнообразным и многоплановым был облик печатной рекламы в Англии первой четверти XIX в. Для ее размещения используются массовые и специализированные издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюллетени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши. Последние также входят в круг экспериментальных нововведений Джона Белла. В частности, историки отмечают особый шарм его четырехстраничного рекламного вкладыша, посвященного
2 Ellitt В. A Histry f English Advertising. Lndn. - 1962. - P. 150. «Там же.
|
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 383; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.163.62.42 (0.029 с.) |