Глава 5. Реклама в России: от Средневековья К новому времени 175 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Глава 5. Реклама в России: от Средневековья К новому времени 175



6. Что побуждало российских монархов XVIII в. самолично участвовать в уличных маскарадах?

7. Охарактеризуйте рекламу в газете «Ведомости», созданной Петром I.

8. Чем характерны рекламные тексты в газетах «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости» XVIII в.?

9. Как вы думаете, что из опыта ранней российской рекламы можно использовать в наши дни?

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ Я

X Глава б.

РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.

 

Эпоха перелома в рекламной коммуникации

Эпоха от начала XIX до начала XX в. весьма неоднородна, как сама по себе, так и в том ее преломлении, которое переживали ведущие страны Европы: Англия, Франция и Германия. Мы далеки от мысли о возможности в одной главе представить исчерпывающую картину рекламного процесса в каждом из перечисленных государств. Мы видим свою задачу в том, чтобы очертить опорные вехи, наиболее примечательные явления в сфере рекламной деятельности, внесенные той или иной страной во всеев-ропейский творческий опыт.

Если смотреть на указанный период с общеевропейских позиций, вехи его развития членятся, как минимум, на три этапа.

Первый 1800 — конец 1840-х гг. — многострадальный период наполеоновских войн, переоценки огромного числа социальных ценностей, первых сигналов наступления эры политической демократии, связанных с европейскими революциями конца 40-х гг. Пока континентальная Европа в муках и потрясениях вырабатывала контуры приемлемого государственного устройства, стабильная и богатая Великобритания наращивала развитие производительных сил, углубляла научно-техническую революцию, формировала подступы к потребительскому обществу, в котором не покупатель напряженно ищет необходимый товар, а, напротив, товар стремится обрести покупателя, ищет пути двинуться ему навстречу. Второй — такие экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем (после Гражданской войны) к 70-м гг. XIX в. в США -

 

180 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации. Этот переломный этап приходится на 50—80-е гг. XIX в.

Третий — XIX столетие завершалось относительно мирно, но грозовая атмосфера в экономике и политике европейских государств сгущалась: уже маячили впереди схватки за передел мира, часть производства переводилась на военные рельсы. Но пока еще эти скорые потрясения первой мировой войны были за горизонтом, а производство шло на подъем, обретая все новые плоды индустриальной революции. Потребительское общество в этих условиях утверждало свою состоятельность. Рубеж XIX—XX вв. — золотое время развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.

Рекламные новации в английской культуре

Мы уже отмечали, что историк английской рекламы Беатрис Эллиотт склонна признать приоритетные позиции Франции в развитии рекламы в XVII в. Однако уже в следующем столетии Англия берет реванш. Здесь утверждаются наиболее либеральные, на фоне других европейских государств, законы в отношении средств массовой информации. Вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и в журналистику. Конкуренция стимулирует не только поиск своей «ниши» для производства товаров, но также и своего сегмента читательской аудитории. Уже на рубеже XVIII—XIX вв. английские историки прессы отмечают углубленную и усиливающуюся на протяжении столетия тематическую дифференциацию периодических изданий, их нередко детальную специализацию.

Однако этот процесс уравновешивается противоположной тенденцией: объединения возникающих узкоспециализированных изданий под общим патронажем предпринимательской компании. Эта тенденция привела к значительному распространению КОМПЛЕКСНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ.

Вспомним, что именно в Англии в 1611 г. впервые в мире был выдан королевский патент на создание информационного агентства. Идею долго не удавалось реализовать, и только во Франции через 18 лет подобный замысел осуществился благодаря таланту и энергии «отца рекламы» Теофраста Ренодо. А в Англии агентства начали функционировать с 1657 г. Они обычно концентрировали под единым патронажем совокупность информационных услуг:

выпуск двух-трех периодических изданий для различных групп населения, наборы небольших брошюр-памфлетов, совсем необя-

 

Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 181

зательно сатирического содержания на злобу дня, оперативных «летучих листков» и разнообразной рекламной продукции.

Здесь в ситуациях «перекрестных» творческих задач формировалась атмосфера, способствующая появлению издательских и рекламных новаций. Здесь образовались «рассадники» малых рекламных жанров: вкладышей, открыток, ресторанных меню, театральных программок, пригласительных билетов, этикеток. Таково одно из новшеств, вызванных в рекламном деле движением в сторону потребительского общества. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцированный подход к различным группам населения и стремится «настигать» человека в самых разных местах и по возможности круглосуточно.

Одним из результативных путей для достижения этих целей была не только деятельность корпоративных агентств, но и отдельных рекламных агентов, действовавших на свой страх и риск. Об одном из них — Томасе Роджерсе — сообщал The Lndn Jurnal от 7 февраля 1730 г. Открывая бизнес на ниве рекламы, этот неофит начинал с публикации собственного рекламного объявления в приглянувшемся ему издании. Роджерс именует свое предприятие The Public General Crrespndence f Affairs fr imprving many Trades and Estates, что можно перевести как «Всеобщие публичные известия о различных предприятиях, способствующие развитию торговли и управления». Он заявляет, что только помощь агента может создать качественный рекламный текст, и предлагает направлять заявки на свои услуги по адресу известной лондонской кофейни, где он будет их получать и обрабатывать 1.

Специализация рекламы в английской прессе

Наряду с подобными одинокими волонтерами на ниве рекламного дела к началу XIX в. в Англии формируется круг богатых и удачливых предпринимателей: Вудфэл, братья Стюарт, Джон Белл. Стоимость рекламы дорожала, и между «боссами» началась жесткая конкуренция за привлечение клиентов, поиск свободных ниш на рынке массовых изданий, изобретение новинок в рекламном деле.

Как сообщает английская исследовательница, первые 60 слов на внутренних полосах стоили 7 шиллингов, а затем по 9 пенсов добавлялось за каждые 10 слов. На первой же полосе первые 60

Ellitt В. A Histry f English Advertising. Lndn. - 1962. - P. 100.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

слов стоили половину гинеи (гинея равна 21 шиллингу), а за каждые последующие 10 слов еще по одному шиллингу 2.

В условиях жесткой конкуренции успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости первых лиц издательского бизнеса. Так Джон Белл, кроме выпуска двух газет, предпринял в 1790 г. публикацию иллюстрированного ежемесячника «La Belle Assemblee», адресованного в основном женщинам. Заголовок издания обыгрывает фамилию Belle, имеющую одно из значений — «красавица». Его можно таким образом прочитать и как «Сборник Белла», и как «Собрание красавиц». В нем помещалась вполне адресная реклама предметов женского обихода 3.

В 1805 г. этот предприниматель начал регулярно издавать рекламное приложение к своей воскресной газете «Bells Weekly Messenger» («Еженедельный информатор от Белла»). И, наконец, он основал многопрофильное информационное агентство, названное им «The Westminster Central Market and Universal Register» — «Полный свод имеющегося на Вестминстерском центральном рынке». В проспекте относительно возможностей и планов агентства, изданном 1 января 1815 г., Джон Белл сообщает о намерениях собирать всю рекламную информацию в книги, которые могут быть доступны любым посетителям офиса бесплатно лишь желающим получить некую специальную информацию придется платить 5 шиллингов. На пути к этому широковещательному проекту.Белл выпускает еженедельные «Printed Publicatin Lists», сообщающие о товарах и ценах на них в Вестминстерском округе. Вплоть до своей смерти в семидесятилетнем возрасте этот «рыцарь информации и рекламы» стремился различными способами расширить круг своей аудитории, приобщать все большее число людей к информационной культуре 4.

На примере деятельности Джона Белла можно судить о том, сколь разнообразным и многоплановым был облик печатной рекламы в Англии первой четверти XIX в. Для ее размещения используются массовые и специализированные издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюллетени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши. Последние также входят в круг экспериментальных нововведений Джона Белла. В частности, историки отмечают особый шарм его четырехстраничного рекламного вкладыша, посвященного

 

2 Ellitt В. A Histry f English Advertising. Lndn. - 1962. - P. 150. «Там же.

- Там же. 4 Там же.

 



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 383; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.163.62.42 (0.029 с.)