Глава 7. Североамериканская реклама в XIX - начале XX В. 233

оборот рыночной экономики. Это привело и к количественному, и к качественному росту производственных и коммерческих отношений в стране. Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению их производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств производства, их модификацию и интенсификацию получения сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. К тому же на смену былого засилья импорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американской продукции. Так создавались предпосылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного достояния нации.

На практике экспансия рекламы в стране выглядела следующим образом. Немецкий журналист произвел протосоциоло-гический эксперимент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспансии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на улицах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений. Среди них: 256 — летучих листков, 23 — крупноформатных изображения плакатного типа, 98 — малоформатных карточек, 15 — брошюр типа проспектов, 8 — рекламных сувениров.

Кроме этого жанрового распределения, итогом предпринятого анализа стал подсчет наиболее предпочтительных объектов рекламирования. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризирует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, в том числе тексты с пометкой «только для мужчин» ¹¹.

Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а также «сэндвичам», заимствованным из «старушки-Европы» и неплохо промышлявшим в Новом Свете.

Все это — лишь небольшая иллюстрация к количественной стороне развития рекламы в США в последней трети XIX в. В чем же заключались качественные процессы, утверждавшие, если и не принципиально новые, то существенно обновленные направления рекламного дела? Это в первую очередь качественно новый этап в деле устроения фабричных марок и фирменных знаков. Аналогичный процесс в XIX в. наблюдается и в европейс-

¹¹ Crnau R. Das Buch der Reklame. - Leip/ig, 1887. - В. 4. - S. 4.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

ких странах — там он происходит постепенно и относительно спокойно. В Америке же утверждение торговой и промышленной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявленные «брэпды» в восприятии потребителей однажды и навсегда.

Существенным стимулом к рекламной нагрузке товарных знаков явились коллизии патентной лихорадки. Именно в ходе этого общенационального поветрия наглядно обнаружилось завораживающее воздействие на потребителя рекламных граней, призванных удостоверить качество продукта.

Из перипетий «патентной лихорадки» общество и федеральное правительство сделали несколько существенных выводов, касающихся рекламы. Стала очевидна необходимость государственного регулирования разнообразных инициатив: в 1857 г. в США продавались уже полторы тысячи «патентованных» средств. Но только в 1870 г. Библиотека конгресса начала строгую регистрацию патентных заявок. Началось движение за соответствие того, что заявлялось с рекламными целями, тому, что содержалось в самом продукте. Упорядочение патентной символики на уровне федерального закона состоялось 3 марта 1881 г. Одними из первых зарегистрировали свои фирменные знаки изобретатели линолеума, целлофана и аспирина, а также «сочинитель» чисто американских «квакерских» завтраков из овсянки.

В ряде стран Европы подобные документы существовали значительно раньше. Виды маркировки драгоценных металлов — золота и серебра - регистрировались в Англии начиная с XIV в. Гильдия зла-токузнецов в Нюрнберге составила подобный реестр фирменных обозначений в 1612г. Он действовал до 1757 г. В Эдинбурге имеется совокупность марочных оттисков от изготовителей оловянной посуды, датируемая XVII в. От 1666 г. известен статут города Каркассо-на (Франция), который охраняет знаки торговцев мануфактурой ¹².

Ближе к Новому времени роль подобной маркировки в Европе усиливается. Она становится своего рода флагманом конкурентной борьбы за потребителя. В XVIII в. вельможные интенданты европейских коронованных семейств со знанием дела осуществляли выбор между марками севрского (Франция) и мейссенско-го (Германия) фарфора ¹³.

Sidney A. D. The histrical develpment f Trademarks //The Trademark

reprter. 1983. № 3. - P. 235-237. ¹³ Paneth E. Entwiklung der Reklame vm Altertum bis zum Gegenwart. —

Munchen and Berlin, 1926. - S. 120.

 

Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 235

Однако серьезная правовая охрана всей совокупности фирменных обозначений формируется только в XIX в. Во Франции это происходит в 1857 г. и усовершенствуется в 1890 г. В Германии опыт относительно полной кодификации производственных и торговых марок соответствует 1871 г., а уточнения вносятся в 1874 и 1894 гг. В Англии работа над подобным документом запечатлена в трех документах 1883, 1888 и 1905 гг.

Вернемся в США. Здесь также в преддверии закона 1881 г., помимо патентного бума, был опыт не только маркировки драгоценных металлов, но и специфических зарубок, которыми лесозаготовители метили сплавляемые по рекам бревна, а также развития книгоиздательской символики. Но именно массовое производство середины XIX в. в США, как и в Англии того же периода, потребовало объединения рекламных приемов из различных областей В ЕДИНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС.

Маркировка массовых потребительских продуктов получила дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.

Рекламная роль упаковки

Разумеется, как и товарный знак, и рекламные агентства, упаковка изобретена не в США. Американский специалист по данной проблеме Томас Хайн пишет: «Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце. XVII в. В упаковках содержались лекарства — эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу» ¹⁴.

Косметика и лекарства — первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки их по бутылочкам, баночкам, коробочкам, мешочкам или пакетам. Но утилитарная роль упаковки — не главное, что интересует нас в книге но рекламе. Для нас первостепенны информационные, экспрессивные и суггестивные возможности этих «оболочек» товара, которые, будучи запечатлены на обертке или этикетке, создают рекламный эффект. «Упаковка — это символ,— пишет Хайн,— и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя» ¹⁵. И далее: «Демонстрация — ее самая очевидная функция» ¹⁶.

¹⁴ Хайн Т. Все об упаковке. - СПб., 1997. - С. 55. ¹⁰ Там же. С. 14. ¹⁶ Там же. С. 20.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Триумфальное «шествие» ослепительно разнообразных упаковок по американским городам и весям начинается в последней трети XIX в. и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить, что в большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в случайную тару из огромных мешков, а мыло развозили по фермам в полужидком виде огромными емкостями. Подобная форма торгового обслуживания сыпучими товарами и сейчас используется во многих странах мира. Вот разве что мыло уже нигде не разводят бочками. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX в.

В 1879 г. Роберт Гсйр в Бруклине сумел наладить массовое производство картонных коробок. «Уже через семь лет после изобретения Гейра компания Quaker ats, упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличивает спрос на нею. Через десять лет уже все товары фабричною производства продавались в таких коробках» ¹⁷.

Выделим из приведенной цитаты определение «своеобразные». Именно в таком направлении начинает развивать реклама свое содружество с упаковочными конструкциями. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того, упаковочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.

Одна из процветающих в XIX в. производительниц патентованных средств мистрис Пинкхэм исповедовала феминистские убеждения и печатала некоторые доводы в пользу женской эмансипации на упаковочных коробках. Нечего и говорить, насколько охотнее покупали именно такие коробки представительницы половины человечества.

Уже упоминавшаяся нами кампания Quaker ats, торгующая овсянкой с середины прошлого века вплоть до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки мак

¹⁷ Хайн Т. Все об упаковке. - СПб., 1997. - С. 71.