Глава 2. Реклама в античном обществе

 

/n пять предметов, постепенно уменьшающихся от пола кверху. Каждый ii ^li напоминает две глубокие тарелки, из которых

верхняя опрокинута на нижнюю».

Это описание принадлежит известной исследовательнице античности М. Е- Сергеенко. Она присоединяется к мнению своих кол-чег относительно того, что изображение рекламировало место престижного ремесла — обработки драгоценных металлов, являлось вывеской. О том, что за предметы изваяны на втором плане рельефа, трактовки расходятся. Одни считают, что это слитки металла, ожидающие обработки, другие - что это пакеты готовых изделий. Для жителей античного Рима, где красовался барельеф, было, вероятно, вполне ясно, что изображала эта монументальная вывеска.

В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее распространенным видом услуг являлись в этом городе таверны, гостиные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабие-вой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помнеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.

Среди подобных попыток встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки — с другой. Сначала изображено омовение ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его потчуют — стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут провожать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут то место, где он может предаться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде,

Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развернулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

о

Сер/сеико М. Е. Ремесленники Древнего Рима. — Л., 1968. — С. 39.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

Любопытнее вариант предметно-символичного решения, когда прямое изображение товара заменяется функционально близким ему другим предметом.

Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с помолом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает.

Примечательна роль обыкновенного воинского щита, служившего вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора. Щит — это символ, который выставлялся хозяевами этих заведений, свидетельствуя о возможности отдохнуть и быть защищенным.

Еще более любопытен символ плюща как показателя виноторговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация но сходству, поскольку плющ и дикий виноград — похожи.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства:

амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Среди них ан-тиковеды выделяют четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике ⁹.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей - астиномов.

Местом развернутого керамического производства являлся в античности город Херсонес на территории современного Крыма. Среди огромного количества археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфоры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени - изобразительное их сопровождение относительно редко. Тем не менее исследователи пришли к уверенному выводу о том, что изученные знаки «являлись своего рода фабричной маркой... Клейма накладывались самими мастерами в целях ознакомления

-» * ^t-¹?7 1 П

покупателей со своей продукцией ^ш.

 

Траков Б. Н. Древнегреческие керамические клейма с именами астиномов. — М.,1929. - С.86.

^lu Ахмеров Р. Б. О клеймах керамических мастеров эллинистического Херс неса/уВестник древней истории, 1951 г. № 3. — С. 78.

0-

 

Глава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ

 

Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из каменных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относящихся к концу V в. до п. э.

О развитом стремлении деятелей античности запечатлеть налотго свои деяния в памяти потомков мы упоминали в предыдущей гтаве, опираясь на печальную участь (отчасти вызванную этим стремлением), постигшую ваятеля Фидия. На ряде красочных фресок в помпейских интерьерах археологи находят подпись Луциллий, что дополнительно свидетельствует об укорененности авторских эмблем и сигнатур на созданных произведениях.

Предметно-изобразительные приемы синкретичной прото-рскламноп репрезентации заявляли о себе в античную эпоху в ходе триумфальных шествий, торжественных процессий, религиозных празднеств, о чем расскажем далее.

Здесь же ознакомимся с видами письменной рекламы в античности.

Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета

С формированием письменной коммун икаци и культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода сформирования письменности. Ориентировочно это VI тыс. до и. э. Самые древние письменные материалы до пас пока дошли от IV тыс. до н. э. Но раз к этим срокам относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. Древнейшие письменные тексты известны из раскопок в городе Шумере (Вавилония). Они относятся приблизительно к 3700 г. до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о 6 тысячах лет ее существования. В частности, так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, создатель четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы нашего века. Автор называет свой многотомный труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду две тысячи лет Нового времени и те самые четыре тысячи лет до н. э., на которые можно указать, как на период наличия письменных текстов ¹¹.

Что касается собственно рекламных письменных текстов, они

i_»

найдены от оолее позднего периода. Это в первую очередь стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных

 

BuchijII. GJahreWerbung. В. \-\. Berlin, 1962 1967.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити — это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичные образования, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные надписи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что Граффити — это форма личностной саморекламы. Даже в надписи: «Рита и Вова были на этом месте» можно обнаружить типичное бессознательное проявление самоутверждения.

Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например:

«Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи»¹². Или: «Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить»¹³.

Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читались так:

«На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять:

«Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к рабу такому-то...»

Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья.

В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов.

¹» Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. — М., 1977. — С. 5.

¹⁰ ВиииичукЛ. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М., 1988. — С. 96.