Глава 2. Реклама в античном обществе 34

Социальные факторы формирования рекламы: культура урбанизма 34

Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов 35

Глашатаи — первые профессионалы рекламного дела 36

Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе 37

Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности 42

Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета 46

Реклама зрелищ: афиша 50

Политическая реклама 51

Элементы конфессиональной рекламы 57

Способы регулирования рекламного процесса в античности

Общие выводы. Контрольные вопросы

Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ

Общая характеристика периода

Конфессиональная протореклама

Новшества раннего Средневековья

Рекламные функции средневековых городских глашатаев

Рекламная деятельность герольдов

Фольклорные виды устной рекламы Средневековья

Рекламные особенности «криков улиц»

Реклама стационарных зазывал

Рекламный рыночный фольклор

Изобразительная реклама развитого Средневековья

Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе

Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы

Активизация религиозной рекламы

Предплакатные жанры рекламы

Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья

Общие выводы. Контрольные вопросы

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ

Переворот в тиражировании информации

Новые рекламные жанры

Рекламные функции титульного листа

Конфессиональная печатная реклама

Рождение печатных афиш

Дальнейшее развитие вывесок. Типографские эмблемы и экслибрисы

Начало журналистики в Европе

Деятельность информационных бюро

Начало газетной рекламы

Начало рекламных кампаний

Соперничество рекламных изданий

Отец английской рекламы

Надувательская реклама

Североамериканская реклама колониального периода

Осмысление недостатков рекламной деятельности

Общие выводы. Контрольные вопросы

Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ

Элементы российской проторекламы

Истоки устного рекламирования

Реклама стационарных зазывал

Виды ярмарочной рекламы

Лубочные традиции в российской рекламе

Начало живописных и рукописных вывесок

Конклюзии и начало печатания афиш

Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII в.

Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России

Реклама в российских газетах XVIII в.

Общие выводы. Контрольные вопросы

Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.

Эпоха перелома в рекламной коммуникации

Рекламные новации в английской культуре

Специализация рекламы в английской прессе

Начало иллюстрированной рекламы в прессе

Подвижные рекламные приспособления

Начало плакатного бума

Попытки обобщения рекламной практики

Рекламные традиции во Франции в предреволюционный период

Лидерство в жанре многоцветного плаката

Ведущие мастера французского рекламного плаката

Новый подъем рекламной деятельности во Франции

Направления развития рекламы в Германии XIX в.

Обновление традиций

Приманки премиальной торговли

Витрина как зеркало рекламного дела

Выставки как общеевропейский рекламный жанр

Общие выводы. Контрольные вопросы

Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.

Рекламный процесс на первом этапе независимости

Рекламные новации середины XIX в.

Развитие рекламы в США во второй половине XIX в.

Рекламная роль упаковки

Американская реклама от рубежа веков до первой мировой войны

Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования

Общие выводы. Контрольные вопросы

Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.

Эволюция лубочного творчества в XIX в.

Афиша и вывеска в XIX — начале XX в.

Фирменный знак обретает российское гражданство

Малые изобразительные формы рекламы

Плакатная реклама в России на рубеже XIX — XX вв.

Начало фоторекламы в России

Российские выставки как синтетический рекламный жанр

Общие выводы. Контрольные вопросы

Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В.

Рекламный процесс в первой четверти XIX в.

Реклама в условиях коммерциализации прессы

Реклама в пореформенный период (60—80-е гг. XIX в.)

На рубеже веков

Рекламный процесс в журнальной периодике

Начало аналитического обобщения рекламной деятельности в России

Общие выводы. Контрольные вопросы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Персоналии

Основная библиография

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

Данное учебное пособие — результат многолетнего исследования исторических судеб рекламной деятельности в процессе преподавания профильного курса на отделении рекламы факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Ему предшествуют несколько предварительных публикаций, позитивно принятых научной, студенческой и профессионально-практической общественностью. * См.: Ученова В. В., Старых Н. В. Как родилась реклама? — М., 1992; они же. История рекламы: детство и отрочество. — М., 1994; Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. — М., 1996.

Цель данного издания — дать будущим специалистам систематизированное и эмпирически аргументированное представление об историческом становлении рекламной деятельности в культуре, ее социально-психологических, экономических и эстетических предпосылках, ее своеобразии в различных общественно-исторических условиях Западной Европы, США и России.

Исходя из дидактической направленности предлагаемого труда сразу же дадим рабочее определение исследуемого предмета — рекламы. Под ней мы понимаем ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Авторы строят свое дальнейшее изложение с намерением объяснять и доказывать обоснованность каждого из положений данного определения. Тем не менее оно не выдается нами за единственно верное и всесторонне исчерпывающее. Это спрессованное обобщение многочисленных попыток определить феномен рекламы, высказанных до нас. Оно, на взгляд авторов, имеет право на жизнь и педагогическую функцию как одно из отправных положений в освоении намеченных проблем.

Существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы — такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности. Не меньшим многоголосием определений отличается категория культуры, необходимая нам в качестве контекста нашего изложения. Инвариантным для подавляющего большинства определений культуры является ее трактовка как продукта человеческой деятельности, как основания и следствия жизни социума (т.е. организованного общества), как того, что основывается на природе, но, сформировавшись, эмансипируется от нее, нередко противостоит ей.

Вышеизложенные понятия и определения необходимы для представления культурологической концепции рекламы, на которой базируется существо предлагаемой книги. Данная концепция не является общепризнанной в современных зарубежных и отечественных исследованиях рекламы, однако ее бытование не встречало до последнего времени аргументированного противодействия. Есть противодействие инерционное, которое опирается на некоторые укоренившиеся стереотипы во взглядах на социальную роль рекламы.

Ведущий стереотип — осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или, в лучшем случае, экономической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной области располагаются наиболее очевидные и интенсивные проявления рекламных текстов. Однако современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п. Предлагаем рабочую таблицу, систематизирующую главные современные направления рекламной деятельности в культуре.

социальные СФЕРЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Экономика: производство, финансы, торговля (в том числе найм на работу, предложения рабочей силы)

2. Бытовые услуги: отдых, туризм

3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания

4. Зрелища

5. Религия

6. Политика

7. Юриспруденция

8. Социальная реклама (в том числе экологическая)

9. Семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона)

10. Личностная и институциональная самореклама

Подход к исследованию истории рекламы с позиций ее воздействия на различные грани социального универсума — суть культурологической концепции рекламы. На этом пути у авторов данной книги немало предшественников. В зарубежной исследовательской традиции отчетливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая и историко-культурологическая.

конкретно-прагматическая нацелена на оперативную подготовку профессионалов — практиков рекламного дела. К ней относятся переведенные и широко известные у нас труды:

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.—М., 1989;

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990;

Картер К. Эффективная реклама. — М., 1991 (переиздание — М., 1997).

Менее известны среди отечественных специалистов параллельные зарубежные разработки фундаментальных, историко-культурологических взглядов на рекламу, поскольку таковые еще только ожидают перевода на русский язык. Назовем некоторые:

Bursting D. Advertising and American civilization. Advertising and Society. — New York, 1974;5c/z/f6000JahreWerbung. B. 1-4. —Berlin, 1962-1967;

Elliott B. A History of English Advertising. — London, 1962;

Groom Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Ears. — New York, 1990;

Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874;

E. Paneth. Entwiklung der Reklame vm Altertum bis zum Gegenwart. — Munchen und Berlin, 1926.

Pressured F. The History and Development f Advertising. — New York, 1968.

Перечисленные исследования обнаруживают значительный теоретический (не только собственно исторический) потенциал культурологической концепции. Он дает интерпретацию рекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опирающейся на производство специфического типа текстов, вырабатывающей совокупность творческих приемов.

Данная трактовка ничем не ущемляет сторонников преимущественно маркетингового подхода к исследованию рекламной деятельности, она лишь включает резервы последнего в более широкий теоретический контекст.

В названных непереведенных зарубежных источниках раскрывается этимология слова «реклама», которая помогает выявить ее некоторые генетические (т. е. связанные с происхождением) аспекты. Общим источником понятия общепризнанно считается латинский глагол reclaniare — кричать, выкрикивать. Думается, он хорошо отражает стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Однако врастание рекламного процесса в культуру различных регионов породило и другие национально-специфические обозначения явления. В современной немецкой лексике используется понятие Werbung, акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственности корня данного слова хорошо известному русскому глаголу «вербовать».

В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол advertise, который в XV—XVI столетиях, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию reclame — publicite (фр.), publicitad (исп.), подчеркивающее массовость рекламного адресата.

Как видим, сама этимология интересующего нас понятия в различных языках зафиксировала ведущие параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербовать». Подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации:

публицистике и пропаганде. У этих явлений есть много родственных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако существует своеобразие целей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явлений, подробное рассмотрение которых далеко увело бы нас от задач настоящей работы. Отметим лишь, что рекламные тексты отличает в первую очередь конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата. Родственные направления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности.

Хронологические рамки нашего изложения широки, но не всеобъемлющи. Авторы рассматривают рекламу по этапам ее становления, которые формируются с относительной постепенностью и по схожим направлениям в ряде стран вплоть до первой мировой войны. Послевоенная ситуация, смещая многие пласты культуры, знаменует крутой перелом в российском рекламном процессе. Значительно усиливается национальное своеобразие рекламного творчества и в других западноевропейских странах, что требует, с нашей точки зрения, дополнительных исследований и разнообразных учебных пособий.

Учитывая дидактическую нацеленность настоящего труда, авторы уделили большое внимание компактной и логичной систематизации необозримого множества рекламных текстов. Исходным основанием их классификации на каждом хронологическом этапе, в каждой из рассмотренных национальных традиций стало семиотическое различение вариантов знаковых средств, объективирующих рекламные обращения. Мы выделяем по этому основанию четыре группы: устную рекламу, изобразительную, письменную и печатную. К пятой группе относятся различного рода сочетания знаковых средств, что, однако, не становится предметом специального рассмотрения.

Авторы обращают пристальное внимание читателей на ведущие жанры рекламного творчества, каковыми являются: объявление (устное, письменное, печатное), афиша (письменная, печатная, гравированная), летучий листок, содержащий, как правило, развернутый рекламный текст, часто — с иллюстрациями (письменный, печатный, гравированный), проспект (письменный и печатный), лубочные варианты рекламы, плакаты, витринный и выставочный жанры и некоторые варианты рекламных акций.

В логике исторического изложения авторы стремились показать истоки жанровой дифференциации, связанные с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств. Данное изложение сознательно не затрагивает разнообразные виды косвенной рекламы, выступающие под видом журналистской информации, поскольку это тема специального исследования и другого учебного пособия.

Хотелось бы предостеречь неискушенных читателей от возможного смешения понятий: протореклама и косвенная реклама. Их смысл диаметрально противоположен. В проторек-ламных текстах, создававшихся без узкоспециальных прагматичных целей, рекламная составляющая возникала спонтанно на общедемонстративной семиотической основе. Напротив, косвенная реклама, имея четкую прагматично-выверенную цель, мими-крирует, «облачаясь» в форму нейтрально-информационных и публицистических материалов. Подробнее о природе проторек-ламы рассказывается в главе 1.

В главах, посвященных национальным разновидностям рекламного процесса, авторы, стремясь избежать монотонности, не строили их по общей тематической схеме. В каждой из этих глав выделены те блоки рекламного процесса, которые особенно характерны для той или иной страны, и рассказано о них возможно подробнее (лубок в России, плакат во Франции, упаковка в США, специализация рекламных изданий в Англии, премиальная торговля в Германии). Авторы отдают себе отчет в том, что иллюстративный ряд настоящего издания оставляет желать лучшего. Однако в большинстве случаев мы даем ссылки на те источники, где можно пополнить зрительные впечатления от рекламных текстов, упомянутых в данном произведении.

В заключение авторы выражают надежду, что из данной книги будущие специалисты и просто любознательные читатели смогут узнать об исторически складывавшихся ведущих особенностях рекламного дела, его опорных творческих приемах и образцах. Параллелизм рассмотрения общих культурологических закономерностей, связанных с массово-коммуникативными процессами в различных регионах мира, позволяет содействовать расширению общемировоззренческого кругозора в области гуманитарного знания.

 

Глава 1.

ИСТОКИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

Сущность проторекламы

Известно: могучие полноводные реки — Волга, Миссисипи, Нил — начинаются с небольших источников, маленьких родников, разыскать которые стоило в свое время немалого труда исследователям-землепроходцам. Есть свои родниковые истоки и у рекламной деятельности, ныне разлившейся бурно и полноводно. Отыскивая их, нам придется заглянуть в глубинные пласты культуры.

Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещер. И еще — отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в частности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием

ПРОТОРЕКЛАМА.

Приставка прото означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т.е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формировании новых и сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвуют несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние, но отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо тина деятельности характеризуется добавлением приставки прото. Науке известны протоистория, протоязык, проторслнгия и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рекламе это — комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации. Какими именно? Вот об этом и пойдет далее речь.

Еще один важный момент, касающийся стадии прото. Становясь опорой нового ответвления в культуре, исчезает ли сама эта стадия с жизненной арены? По большей части протосостояния существуют наряду с полностью развившимися формами бытия. Они могут отступить на второй план, «уйти в тень» более определившихся, структурированных, прогрессирующих направлений культуры. Однако время от времени протосостояния в различных сферах жизни отчетливо заявляют о себе и активно сосуществуют параллельно с «выросшими» из них «потомками». Далее мы покажем этот процесс на примере взаимосвязей проторекламы с ее профессионализировавшимися ответвлениями.

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Категорию знак изучает наука семиотика, к которой мы и отсылаем желающих полнее ознакомиться с данным явлением. Здесь же на общедоступном уровне покажем необходимую для понимания дальнейшего изложения специфику знаковых форм, которые формируются обществом как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это — нейрофизиологические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выражаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные «пятна». Это естественно-исторический процесс, без которого не осуществимо само складывание человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества.

Первостепенно важная функция знаков любого типа - сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции информации, се передачи от человека к человеку или от поколения к поколению.

Однако до последнего времени в научной литературе недостаточно отчетливо, па наш взгляд, выделялась демонстративная функция знаковых форм.

Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, возможно более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстративная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности содержательного информационного массива данных. демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воздействие сигнала «точечно», мгновенно. Оно требует немедленной поведенческой реакции.

Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственного сигнального, мобилизующего внимание реципиента эмоционального «толчка», протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. В ряде случаев демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять «всегда», действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени.

На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс всемирно известный социопсихолог К. Юнг называет самоидентификацией. Он пишет: «Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону». Юнг К. Г. Психология бессознательного. - М., 1994. - С. 207.

Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон» осуществляется их самой резентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия наглядно заявляются посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.

Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств - неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.

Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама

В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палеолита весьма существенно явление символизации. Это наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами. Это непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль:

«Что прежде всего захватывает их (первобытных людей. — Авт.) внимание и почти полностью занимает ею с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его — это присутствие и более или менее определенное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя»². Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении — М, 1994 — С. 376.

 

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, создающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения. Некоторые из них применяются узким кругом жрецов под покровом мистической тайны. Другие же, напротив, тяготеют к публичности, к постоянному их демонстрированию.

Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупности ритуалов. Первобытный ритуал — это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного исследователя В. Н. Топорова, ритуал «своего рода парад всех знаковых систем (естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т. п.), никогда и нигде более не образующих такого всеобъемлющего единства» ³. Топоров В. Н. О ритуале. Введение в проблематику/Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. - М., 1988. - С. 18.

Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация первобытного коллектива перед сакральн остью мироздания. В то же время это укоренение в культуре процессов символизации. У философа Ямвлиха из Халкиды, жившего на рубеже III—IV вв. н. э., в размышлениях о существе ритуалов отмечается, что при этом: «Невыразимое изрекается в неизреченных символах, не имеющее образа сохраняется в образах, то, что превыше всякого изображения, запечатлевается в изображениях, и все свершается при помощи единой божественной причины...» ⁴. Ямвлих. О египетских мистериях. — М., 1995. — С. 80.

Выразительно трактуется в труде философа воздействие ритуала на его участников: «...Многообразный обряд божественного почитания при священнодействиях одно сущее в носили вокруг нас очищает, другое совершенствует, третье приводит к соразмерности и порядку, четвертое освобождает от принадлежащей смертному роду ошибочности иным способом и делает все приятное для превосходящих нас» ⁵. Там же. С. 185.

В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние но отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека. К. Юнг назвал их архетнническими символами, возникающими в те самые далекие времена, о которых мы ведем речь. И ведем именно потому, что без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущность ироторск-ламы. Именно символы — ее основной язык, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.

Демонстративная символика сообществ

Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревностно охраняется отграниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода. Так, по этнографическим наблюдениям, в Центральной Бразилии у племени бороро ^и каждый клан отличается от других, особенно во время праздников, убором из перьев, перламутра и других материалов, которые не только по своей природе, но и по форме, способу обработки строю фиксированы для каждого клана» ⁶. Леви-Строс К. Первобытное мышление. М., 1994. - С. 301.

Чтобы убедиться в подобной демонстративной вариативности, запечатленной многовековой традицией, не обязательно отправляться в далекую Бразилию. В краеведческих музеях средней полосы России /(о сих нор сохраняются праздничные одежды крестьянок, расшитые изысканными орнаментами и украшенные бисером или жемчугом. Варианты орнаментов строго отличаются по местам поселений: рязанский, к примеру, обязательно должен был не повторять узоров калужского и наоборот. Тем самым элементы проторекламы, формируясь на основе символизации и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнением, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ.

В ряду подобных особо значимых элементов — образы родовых и племенных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда — неодушевленные предметы: раковина, копье, праща и т. п. «Северные глинкит, живущие на побережье Аляски... имеют ревностно охраняемые плановые гербы и эмблемы», — сообщает исследователь» ⁷. Леви-Строс К. Первобытное.мышление. М., 1994. С. 302.

И подобные факты зафиксированы этнографами у подавляющего числа народностей, доныне остающихся на первобытной стадии.

Так выявляется глубинное, доисторическое происхождение множества символов, вошедших впоследствии в «золотой фонд» западноевропейской, а затем и российской геральдики, а также источники ремесленнических эмблем, купеческих меток и других предпосылок маркирования изделий и товаров.

Участие первобытных людей в отправлении совместных ритуалов не устраняло необходимости в индивидуальной защите от невидимых грозных сил, поиска способов их умилостивить. Такой цели служили амулеты и обереги. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же, напротив, постоянно и настойчиво демонстрировать. Этим в первую очередь объясняется то обилие декоративных предмете к, которые стремятся удержать на теле, включить в прическу, прикрепить к одежде аборигены Полинезии или жители Центральной Африки. Мистическое чувство побуждает демонстрировать обереги от самых различных напастей: от дурного глаза, от неудач на охоте, от семейных неурядиц и т. п. Лишь оставишь какой-нибудь амулет без внимания, не наденешь на себя или не нашьешь на одежду — тут-то и произойдет непредвиденное! Индейцы племени черноногих, помимо магических амулетов, рисовали на своей одежде символы духов, которых считали «тайными помощниками». Они надеялись, что, увидев такое почитание, эти помощники обязательно будут поддерживать их в жизни ⁸ Шульц Дж. Ловец орлов. - М., 1991. - С. 218.

Итак, помимо средства самоидентификации индивидуума и сообщества, проторсклама исполняла важные сакральные функции.

Престижная протореклама

Обозначение места индивида в социальной иерархии -производная функция проторекламы от трех предыдущих. Но степень ее значимости требует специального рассмотрения. От глубокой древности и до совсем недавних времен повсеместно полагалось выделять правителей и их приближенных из «простых смертных» посредством наглядных примет. В этой роли опять-таки выступали сакральные символы, формирующие набор знаков власти, а также специальная одежда, украшения и прочая атрибутика. Как правило, это был постепенно наращивающийся знаково-символический комплекс, приобретавший, с одной стороны, статус незыблемой традиции, а с другой - создававший мистический ореол вокруг правителя и тем обеспечивавший благоговение подданных. Истоки данного варианта проторекламы также идут из глубокой архаики и встречаются на всех пяти континентах. «У майя правитель был украшен большой короной-диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т. п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв... Зубы натачивались и украшались нефритовыми пластинками..» ⁹. Стшил М. Индейцы без томагавков. — М., 1984. — С. 249.

Не менее изощренно стремились к наглядной демонстрации своего социального статуса вельможи южноамериканского племени мочика. Здесь и привилегированные лица украшали себя знаками своего достоинства буквально с головы до ног. Высшая группа — военачальники — носила на голове особое покрывало, украшенное птичьими перьями, маленькими золотыми полумесяцами и т. п. Они носили также золотые или медные серьги и плащ, испещренный различными геометрическими фигурами. Эти фигуры, скорее всего, были «гербами» привилегированных семей, переходящими по наследству» ¹⁰ Там же. С. 132.

И вновь мы должны отметить параллелизм процессов, опирающийся на социально-психологическую глубинную общность различных ответвлений рода человеческого, будь то аборигены Северной или Южной Америки, Африки, Австралии, Азии или ранней поры становления европейской цивилизации.

Еще одним примером, подтверждающим сквозной тезис этой главы, является сравнительно недавняя находка археологов на российской территории. О ней сообщали «Известия» от 29 сентября 1994 г. и 16 февраля 1995 г. Первая публикация гласила: «5 августе 1993 года новосибирские археологи во время раскопок в труднодоступном регионе на Восточном Алтае обнаружили невиданное по своему богатству захоронение... Особую ценность захоронению придавала прекрасно сохранившаяся мумия молодой женщины... Умерла она 2500 лет назад в возрасте 23 лет... Мумия скифской девушки уникальна тем, что на ней сохранились следы татуировки, которая являлась привилегией высшей касты. Особенно интересны рисунки на руках, считавшиеся символом власти». ¹¹ Лесков С. В институте, где ухаживали за телами вождей, теперь увлечены скифской девушкой//Известия. 1994, 29 сентября.

Вторая публикация рассказывала о новых результатах исследования найденной мумии. И вновь подтверждается: «На предплечьях, на лбу женщины, принадлежавшей, очевидно, к знатному роду, сохранилась татуировка. Расшифровкой ее значения заняты сейчас ученые Новосибирска» ¹². Туторская С. «Алтайская леди» загадала ученым трудные загадки//Известия.1995,16 февраля.

Нам неизвестны в данный момент результаты расшифровки, и думается, что проблематичность ее итогов будет весьма высока вследствие многоступенчатого наслоения смыслов в процессе любой архаической символизации. Нам важно подчеркнуть вселенскую жизненность традиции демонстрирования социального ранга.

Развитие демонстративной символизации в культуре

Постепенно любые властные структуры — от первобытных вождей до современных парламентов — обрастают многозвенной репрезентирующей символикой. Она включает детально разработанные церемониалы, связанные с переходом властных полномочий из рук в руки, со встречами почетных гостей и с проводами соратников в последний путь. Сюда же относится весьма сложная по