Глава 8. Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX В. 261

Немало выкинем колен,

И петербуржцев, без сомненья,

Возьму с таким я войском в плен» ⁷.

Как пишет исследовательница русского плаката Н. И. Бабурина, «сохранились плакаты-афиши к представлениям, которые устраивались б петербургском Зоологическом саду и Михайловском манеже... Рекламные издания Зоологического сада и Михайловского манежа в полном смысле слова являлись художественными афишами — настолько значительное место отведено в них тексту. Изобразительная часть выполнялась в традициях русского лубка, широко практиковался прием развернутого многокадрового рассказа, обстоятельного и подробного показа места действия и костюмов, наивного изображения персонажей» ⁸.

На рубеже XX в. балаган, раек, составляющий их неотъемлемую часть лубок оттесняются на периферию русской культуры. В первой половине 1910-х гг. их стремятся возродить, сделать органичной частью своего творчества художники-примитивисты из группы «Бубновый валет» М. Ларионов, Н. Гончарова, И. Машков. Они пленяются мастерством городских вывесочников.

Если в XVII— первой половине XIX в. в основе российских вывесок были лубочные пристрастия, то со второй половины столетия ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов своего дела. Художник К. С. Петров-Водкин вспоминает: «За XIX в. цех вывесочников разросся по всей стране». И продолжает: «Вывесочничество — это следующая за красильщиком крыш, труб, окон и дверей стадия. Обычно мальчик в ученичестве у маляра проходил составление колера, шпаклевку, раскраску под дуб и орех. Книжки знакомили его с картинами и подталкивали к занятию рисованием; такой мальчик переходил к вывесочнику. Работал у него вначале по шрифту, а потом и в качестве изобразителя чая, сахара, свечей и мыла» ⁹.

С этим процессом соприкоснулся и сам Петров-Водкин, имел опыт писания вывески и И. Машков. К концу XIX в. в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Еще в середине столетия эту тенденцию — только применительно к сто-

Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения, зрелища. - М., 1988. - С. 183. ⁰ Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX— начало XX века. —Л., 1988. - С. 100. ⁹ Петров-Водкин К. С. Хлыновск. Пространство Эвклида. Самаркандия. —Л., 1982. - С. 278.

 

 

личным центрам — отмечал путешествовавший по России французский литератор Т. Готье: «Магазинные вывески, словно золотая вязь украшений, выставляют напоказ красивые буквы русского алфавита, похожие на греческие, которые можно использовать на декоративных фризах» 1°.

С этим впечатлением иноземца перекликается мнение отечественного анонима, изложенное им в журнале «Иллюстрация» в статье «Петербургские вывески». «Нам кажется, что самые красивые вывески — простые надписи по черному грунту с накладными металлическими выпуклыми буквами, недавно изобретенными и уже украшающими многие лавки и мастерские в Санкт-Петербурге» ¹¹.

Постепенно на центральных улицах столичных и губернских городов именно шрифтовая вывеска занимает центральное место, располагаясь ярусами по нескольким этажам и нередко забираясь па крышу. В межоконных пространствах, однако, по-прежнему располагались пейзажи, связанные с выпасом скота, например, или этюды, повествующие о кондитерской продукции, однако исполненные уже не в лубочной, а в спокойной реалистичной или новомодной экспрессивной модернистской манере.

Выразительно описывает свои впечатление от этого вида городского фольклора будущий известный художник-модернист М. Добужинский: «На «мясной торговле» красовался бык на золотом фоне, стоящий на обрыве, внизу же мирно сидел барашек. На вывесках «зеленной» и «курятной» торговли были аппетитно нарисованы овощи — кочан капусты, морковка, репа, редиска или петухи, куры, утки, а иногда индюки с распущенным веером хвостом, а у «колониального» магазина — ананасы и виноград. Мелочные же лавочки были неизменно украшены вывеской с симметрично расставленными сахарными головками в синей обертке, пачками свечей и кусками «жуковского мыла» с синими жилками, в центре же красовалась стеклянная ваза с горкой кофейных зерен, а на фоне витали почтовые марки, почему-то всегда по три вместе» ¹².

О мастерстве создания вывесок повествуют учебные пособия. Одно из них, например, называется: «Живописец вывесок. Практическое руководство по написанию вывесок на стенах, полотне, деревянных щитах, железе и других материалах», где опытный мастеровой детально разбирал приемы создания вывесок: их золочения, се-

 

М.,

¹⁰ Готье Т. Путешествие в Россию. -- М., 1988. - С. 39-40. «Петербургские вывески//Иллюстрация. 1848, № 30. — С. 1.

¹¹ Добг/жинский М. Петербург моего детства//Панорама искусств. 1982, №5. - С. 124.

 

Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.

 

 

ребрения, бронзирования. С чувством профессионального достоинства автор заявляет: «Писание вывесок составляет особый специально художественный раздел малярного дела» ¹³. Здесь рассматривается уместность использования и сочетания различных цветов, причем заказчикам рекомендуется занимать гибкую позицию, так как «выбор цвета окраски зависит от вкуса и практических соображений, как например, общего колорита и окружающей среды, деревьев, тени и прочего» ¹⁴. Иметь в виду не броскую аляповатость, а эстетическую гармонию,— советует автор, что тем самым свидетельствует и об изменившихся вкусах зажиточных слоев городского населения. В кругах же художественной интеллигенции многие стали рассматривать вывеску как часть народного искусства. Современный искусствовед подчеркивает: «Живописцев начала столетия восхищала та непреложная убедительность и весомость, какой обладали фигуры или предметы на провинциальных вывесках, неподвижные, но мощные во всей безапелляционности своего демонстративного присутствия на вывесочном щите» ^1Ь.

Вероятно подобная «весомость» некоторых настенных изображений вдохновила В. Маяковского на стихотворение «Вывескам»:

Читайте железные книги!

Под флейту золоченой буквы

полезут копченые сиги

и золотокудрые брюквы.

А если с веселостью песьей закружат созвездия «Магги» — бюро похоронных процессий свои проведут саркофаги.

Когда же, хмур и плачевен, загасит фонарные знаки, влюбляйтесь под небом харчевен в фаянсовых чайников маки! ¹⁶.

К этому времени (стихотворение написано в 1913 г.) состоялась выставка группы «Бубновый валет», где один из залов был

СеменюкА. И. Живописец вывесок. — Пг., 1916. — С. 43.

¹⁴ Там же. С. 38. Поспелов Г. О группе ранних портретов Машкова, Кончаловского,

Лентулова/уСоветская живопись. — М., 1974. — С. 203. ¹⁶ Маяковский В. В. Поли. собр. соч. В 13 т. Т. 1. - М., 1955. - С. 41.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ