Глава 3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре 85

судостроители. Каждая группа со своими знаменами, вымпелами, с-вечамп ^зэ. Рекламность подобных демонстративных акций видится вполне отчетливо.

Не стоит, однако, забывать, что варианты рекламного творчества различных средневековых корпораций всегда ограничивались не только внешними правовыми нормативами, но и внутренней само-регуляцисн. В уставе цеха лавочников в Страсбурге, например, указывалось, что выставлять товар можно только в одном окне и только один вид товара: «не более чем три куска страсбургского или иного сукна» ³⁶. Это, с одной стороны, вело к углублению купеческой специализации, что повышало качество обслуживания, но с другой — чрезвычайно связывало коммерческую инициативу. В различных местах существовали запреты на яркие вывески ремесленников, но они находили выход в том, что сами себя выставляли живой рекламой: садились около раскрытых дверей, чтобы всем проходящим было хорошо видно, что и как делает хозяин мастерской.

Исполнять же свою работу приходилось весьма качественно. В противном случае после двух-трех справедливых рекламаций допустивший брак изгонялся из членов цеха. Требования к качеству можно отчасти представить себе по следующему отрывку. В Уставе Лондонской гильдии ковровщиков от 1331 г. записано:

«Ковер не может иметь герба, если только он не из чистой шерсти... Ни одна подушка также не может иметь гербов, если только она не из чистой шерсти в пол-локтя в длину и, по крайней мере, четверть локтя в ширину...» ³⁷.

Цеховая эмблематика создавала многоликий массив изобразительной рекламы развитого Средневековья, она присутствовала едва ли не в каждом изделии, выплескивалась на улицы в дни цеховых праздников и все активнее захватывала поверхность рекламных гзьтксок. Однако об этом жанре рекламного творчества мы будем говорить, перейдя ко времени позднего Средневековья, так как от предшествующего периода не сохранилось наглядных образцов.

Активизация религиозной рекламы

Активизация рекламных акций в среде ремесленников и торговцев не осталась без последователей и в конфессиональной

Э⁰ Булгакова Е. И. Из жизни средневекового ремесленника. - М., 1902. - С. 122. ⁰⁰ Средневековая Европа глазами современников и историков. В 5 ч. Ч. 2. М.,

1995.-С.128. ^я Кириллова А. Английский город XIII-XIV вв.//Учеиые записки МГПИ.

М., 1949. Т. 59. Вып. 3. - С. 65.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

сфере. Развитое Средневековье — пора огромной популярности паломничеств по святым местам, к монастырям с наиболее почитаемыми мощами, к источникам, вода которых, но расхожему мнению, способствовала исцелению от всех болезней. Такие суждения возникали не только спонтанно, их усиленно распространяли монастырские служители, заинтересованные в притоке верующих. Благодарность тех, кто исцелился или просто почувствовал себя лучше от соприкосновения со святыней, материально способствовала процветанию монастыря или приходского храма.

Поэтому, пишет исследователь, «происходит соперничество в количестве и качестве чудес, приписываемых различным патронам, а также и в качестве ихрекламирования ^>38. Одной из граней конфессионального соперничества являлась забота об архитектуре и украшении храма. Начатая уже в раннее Средневековье, она приняла внушительные размеры (XIII—XIV вв.). Сам облик готического собора, устремленного ввысь, рождал трепет в душах верующих. Благоговение поддерживалось скульптурными шедеврами церковных порталов, их сказочно великолепными витражами.

Знаменитый проповедник XII в. Бернар Клервосский сето-

*~У

вал на эстетическую перегруженность богослужении, с его точки зрения, отвлекающей прихожан от сосредоточенной молитвы. Однако, если и было отвлечение, оно возмещалось сторицей той особой атмосферой погруженности в иное измерение, которую создавали насыщенные возвышенной эстетикой храмы. Важным их компонентом были настенные художественные росписи, фрески, монументальные картины. Зачастую их создают гениальные художники и отмечают этот труд знаками своего авторства — подписями, нередко зашифрованными в монограммах и сигнатурах. Здесь мы видим ответвление цеховой символики, о которой говорилось выше. Но что еще показательнее для нашей трактовки процессов демонстративности — это включение в сюжеты священных картин изображений донаторов, т. с. людей, оплативших церковный заказ или решивших пожертвовать» самостоятельно заказанную картину в храм.

Первоначально включение донаторов в художественное изображение осуществляется очень сдержанно. Пример тому «Троица» Мазаччо, созданная незадолго до смерти автора для флорентийской церкви Санта-Мария Новелла. Здесь чета донаторов — муж и жена — коленопреклоненными обрамляют центральный эпизод распятия. Донаторы отделены от него фланкирующими колонна-

Jaritz U. Zwischcn Augenblick und Ewigkeit. - Wicn-Kln, 1989. - S. 121.

ми в античном стиле и находятся как бы за пределами сакрального пространства изображения ³⁹. Иное можно обнаружить через столетие на картине Ганса Гольбейна Младшего, созданной в 1526 г. и именуемой по фамилии донатора «Мадонна бургомистра Мейера». В картине Мадонну с младенцем окружают шесть (!) членов мейеровского семейства. Они так плотно обступили Богоматерь, что почти оттесняют ее с переднего плана и полностью переключают на себя внимание зрителей ⁴⁰.

Не будем анализировать значение этого процесса для развития живописи. Нам важно показать, как исконное и вездесущее стремление к демонстративности переходит в явление саморекламы, преодолевающее даже религиозные нормативы.

Предплакатные жанры рекламы

Мы разделяем мнение тех исследователей (например, Ганса Бухли), которые видят в настенной живописи творческого предшественника будущих плакатных форм пропаганды и рекламы. Одним из подтверждений этого, на наш взгляд, является эпизод, запечатленный римскими хронистами середины XIV в. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо в различных местах на стенах города появились апокалиптические сцены надвигающегося будущего Рима. Здесь была и аллегория христианской церкви в виде молодой девушки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель. Когда погибнет Рим, что станется со мной?» ⁴¹. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближали общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы (1347 г.) Кола ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима: костер с горящими в нем недругами и женщиной на первом плане, на фоне церкви, из которой появлялся ангел и подавал руку женщине, чтобы спасти ее. Подпись гласила: «Наступает время великого правосудия: жди его». Летописец сообщает, что у картин постоянно толпился народ. «Многие говорили, что это вздор и пустяки... другие находили, что это - великая вещь и имеет большое значение» ⁴².

Искусство Возрождения/уВсемирная история искусств. Т. 3. - С. 94-95.

⁴⁰ Там же. С. 410.

⁴¹ Петрункевич А. Колади Риенцо. - СПб., 1909. - С. 190.

⁴² Там же. С. 195-196.

 

 

Образец гравюры, исполняющей роль рекламного плаката. Афишируется лотерея в городе Ростоке. Выигравшим предназначаются предметы, наглядно представленные в нижней части изображения

часто носились на теле, в амулетах, предохраняя от нечистой силы и соблазна новых грехов.

Расцвет гравюрной коммуникации происходит в XV—XVI вв.:

в Италии на пике Возрождения, в Германии — на пике Реформации. Подешевевшая с XIV в. бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Эстетические возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха - они используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения. Металлическая основа позволяла усовершенствовать тонкость резьбы, виртуозность свето-теневых переходов, облегчала включение в рисунок развернутых словесных сопровождений. Дальнейшее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста: «Как правило, слово играло ведущую роль, а изображение — роль рекламирующую, разъясняющую, доносящую до любого неграмотного зрителя заключенную в комплексном произведении жизненно важную идею» ⁴⁶.

Вырезанный граверным способом текст был непосредственным предвестником типографского способа тиражирования. До пего оставался один шаг: разделение целиком вырезанных фраз на отдельные литеры и возможность их комбинировать желаемым образом. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряли нору печатной рекламы.

Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья

В XV—XV⁷! вв. на территории Западной Европы продолжают лидировать устные формы рекламирования. Рассмотренные выше виды оперативной устной коммуникации продолжают свое победное шествие по ярмаркам, городским улицам и сельским проселкам. Рыцарство переживает пору заката, однако герольды еще стараются созывать тех, кто не утратил воинственный дух, на красочные (но и опасные) турнирные зрелища. Напомним, что одним из наиболее громких эпизодов в ходе этих ристалищ, закончившихся смертью, был поединок французского короля Генриха II со своим придворным в 1559 г. Обломок копья послед -

⁴⁰ Гершензон-Чегодаева Н. М. Средневековая художественная традиция и творчество И. Босха и II. Брейгеля//Искусство Западной Европы и Византии. - М., 1978. - С. 181-182.