Глава Б. Развитие западноевропейской рекламы в XIX В. 213

Но декорированном и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и мало говорить» ⁴⁸. Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, по и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые пз них декорировались настолько квалифицированно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Неудивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных «окошек», — приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему обеду именно рыбное блюдо.

В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоома-газина, в витрину которого хозяин поставил клетку со львенком. В Европе еще не существовало понятия «экология» и реакция филистеров на это новшество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант «живой» рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения. Подобные попытки и далее — явление нечастое и, на наш взгляд, антигуманистическое.

Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких игрушечных магазинов. Уже цитировавшийся нами историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии «важной и красивой отечественной индустрией» ⁴⁹. Представлявшие игрушки витрины были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим заводом и вся мизансцена оживлялась, от витрины невозможно было отойти — столь завораживающе живописно выглядели происходящие там манипуляции.

Найденные декораторами витрин сюжетные и композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы по заказу тех же рекламодателей копировали особо выигрышные

⁴⁰ IIansen P. Das Schaufcnster als Reklamespiegel. Der Reklame-Spiegel.

1930,№2.-8.4. ⁴⁹ Crnau R. Das Buch der Reklame. - Leipzig, 1887. - В. I. S. 48.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся но всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.

Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началу XX в. выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок.

Выставки как общеевропейский рекламный жанр

Обзор развития рекламы в ведущих странах Западной Европы завершим явлением, характерным исключительно для рекламной эпохи Нового времени. Это выставка, постепенно преобразовавшаяся в коммерческой сфере в выставку-продажу, а сегодня часто именуемая выставкой-ярмаркой.

Истоки этой рекламной формы исследователи находят во Франции середины XVII в., когда в целях привлечения покупателей ученики монастырских школ и ремесленных мастерских собирали в одном месте свои лучшие работы и демонстрировали их желающим в течение одной или двух недель. «С возникновением мануфактур,— пишет современный теоретик дизайна,- появляются местные торговые выставки, где демонстрировалась произведенная ими продукция — ткани, гобелены и т. п. Позднее эти выставки приобрели общенациональное значение» ⁵⁰.

Одна из первых общенациональных демонстраций экономических успехов государства была предпринята наиболее продвинутой в этом отношении страной — Англией в 1756 г. Лондонская экспозиция получила всеевропейский резонанс. В 1763 г. организована выставка национальных достижений в Париже, через два года — в Дрездене (1765 г.). Столицы других немецких княжеств последовали этому престижному примеру. В 1786 г. организуется торгово-промышленная выставка в Берлине, в 1788 г. — в Мюнхене, в 1790 г. — в Гамбурге ⁵¹.

Так были заложены основы одного из наиболее дорогих и трудоемких видов рекламного демонстрирования товаров, услуг

«^и Любомирова Е. Е. Всероссийские художественно-промышленные выставки второй половины XIX века и формирование проектной культуры// Техническая эстетика. Труды ВНИИТЭ. - М., 1989. Вып. 59. - С. 88.

«1 Paneth Е. Entwiklung der Reklame vm Altertum bis zum Gegenwart. — Munchen und Berlin, 1926. - S. 165.

 

Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.

 

 

 

ii зрелищ, однако и чрезвычайно продуктивного по совокупности достигаемых результатов.

Каковы же главные преимущества выставочного жанра рекламы? Прежде всего это возможность широкого и обстоятельного непосредственного контакта производителей (или их уполномоченных) и потенциальных потребителей.

Существенна также возможность наглядного, предметного соотнесения собственной продукции с продукцией конкурентов, представленной на соседнем стенде или в следующем зале. Разумеется, и в условиях свободы экспозиций далеко не все тайное (технология, сырьевые поставщики, организация труда) становится явным. Но и возможность сопоставления своих и чужих производственных результатов поистине дорогого стоит.

От прямых контактов с потенциальным потребителем наиболее короткий путь к заключению деловых контрактов на сотрудничество фирм, продажу и покупку дубликатов экспонированных моделей и т. п. Выставки, как правило, формируют приливы массового спроса на наиболее выигрышно представленные товары, особенно в случае их ранее широко не известных, качественно новых характеристик. Важен и культурно-нросвети-тельский резонанс многих выставочных мероприятий.

Первый опыт выставок в различных европейских странах XVIII в. был с энтузиазмом воспринят следующим столетием. Франция начала практиковать передвижные производственно-коммерческие экспозиции, проходившие с 1817 но 1849 г. в различных городах страны. В немецких княжествах передвижные выставки, проходившие с 1818 по 1854 г. ⁵², значительно расширили торгово-промышленные контакты между ними.

Индустриально-технический и экономический подъем середины XIX столетия, в первую очередь в Англии и Франции, вызвал к жизни идею интернационализации экспозиций, соответствовавшую потребности в интенсификации мировой торговли. Первая интернациональная выставка, состоявшаяся в Лондоне в 1851 г., называлась «Индустриальная выставка всех народов» и широко освещалась европейской и заокеанской прессой. Интернациональные выставки, получившие к концу века наименование всемирных, были очень популярны. Приведем перечень Всемирных выставок конца XIX— начала XX в.:

«~ Paneth Е. Entwiklung der Reklame vm Altertum bis zmn Gegenwart. Munchen und Berlin, 1926. - S. 165.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

h

1855 г. — Париж;

1862 г. — Лондон;

1867 г. — Париж; ^J

1873 г. - Вена;

1876 г. — Филадельфия;

1878 г. и 1889 г. - Париж;

1893 г. - Чикаго;

1900 г. - Париж; ^J

1904 г. - Сент-Луис ⁵³.

К началу XX в. в организации выставок определилась новая тенденция — расслоение на уровни. На национальном уровне проявилось стремление ко все более узкой специализации экспозиций, ориентированной почти исключительно на профес сионалов. Одновременно на выставках такого типа экспозиция стала совмещаться с продажей предлагаемых образцов или их дубликатов.

Второе направление в эволюции выставочных процессов концентрировалось на их культурно-просветительских аспектах. Это особенно показательно для прославленных Всемирных выставок в Париже в 1889 г. и в Чикаго в 1893 г. Великолепные павильоны, выстроенные здесь к открытию архитекторами различных государств, являли собой последние достижения технологии строительного дела, его дизайна и были ориентированы не столько на узкопрагматические, сколько на перспективно-творческие цели: продемонстрировать, на что способна созидательная мысль человека в настоящем, какие фантастические результаты она может достигнуть завтра. Наиболее яркий пример на все времена — Эйфелева башня, приуроченная к Парижской выставке 1889 г. Выставка в Чикаго поразила 12 миллионов своих посетителей обилием электрифицированной рекламы,

<j <-» о «\.7ТЛ7

бывшей еще относительной новинкой для конца XIX в.

Со второй половины XIX в. «безмолвная» конкуренция предметов, представленных на выставочных стендах, стала сопровождаться коллективно вынесенными вердиктами профессиональных жюри. Основанием для их решений относительно фирм — победителей в различных номинациях был опрос посетителей выставки, их оценки из книг отзывов, личное мнение членов жюри, их коллег, друзей и знакомых, а также итоги экспертных проб (в случае пищевых продуктов — дегустаций). Вручение золотых,

⁰⁰ Paneth E. Entwiklung der Reklame vid Altertum bis zum Gegcnwart. Munchen und Berlin, 1926. — S. 165.

 

«лава б. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 217

серебряных, бронзовых медалей победителям становилось на значительный срок гарантом качества соответствующей продукции. Как известно, эти медали нередко включались в товарный яак, изображались на этикетках, то есть становились важным рекламным фактором в дальнейшей реализации того или иного изделия.

В XX в. рекламный жанр выставок упрочил свое значение и жазывает постоянное влияние на состояние рыночной конъюнк-гуры в мире.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Рекламный процесс в европейских странах переживает перелом в середине XIX в., связанный с началом индустриально-массового производства товаров и началом формирования потребительского общества. В этих условиях реклама становится необходимым звеном цивилизованного маркетинга.

Общие для европейских стран закономерности в области рекламы преломляются достаточно своеобразно в различных государствах в зависимости от конкретных экономических и политических особенностей того или иного периода, а также особенностей национальной культуры.

Экономическим лидером среди европейских государств в XIX в. была Англия, успешно осуществлявшая индустриальную революцию, владевшая гигантскими сырьевыми ресурсами своих колоний. Отсюда особая интенсивность, организационная деловитость и творческое разнообразие рекламной продукции в этой стране.

Обилие политических коллизий во Франции XIX в. оттеснило былое лидерство этой страны в сфере массовой рекламы на второй план. Однако в области рекламирования характерных для этой страны предметов высокой моды, роскоши, украшений, парфюмерных и гастрономических изделий лидерство сохранялось.

Непревзойденным для XIX в. осталось художественное мастерство французского полихромного плаката, выполнявшего рекламные функции в сфере театральной и художественной жизни, в коммерции, производстве, а также в трактовке социальных и политических коллизий.

Рекламный процесс в Германии в XIX в. протекал замедленно по ряду политических, экономических и социально-психологических причин. Лишь в последней трети XIX в. происходит оживление рекламной деятельности, обнаруживаются национальные приоритеты в ее организации.

Наряду с углублением диверсификационных тенденций в европейском рекламном процессе XIX в. проявились и