Глава Б. Развитие западноевропейской рекламы в XIX В. 197

жирования посредством литографии была изобретена в Баварии, но именно французские художники и модельеры стали особо активными восприемниками этого новшества.

Около 1816 г. в Париже возникают мастерские литографов. Их развитие достигает апогея к концу 20-х — началу 30-х гг. Именно в эту пору расцветает творчество графика-карикатуриста О н о -ре Домье, названного российским искусствоведом Я. А. Тугенд-хольдом предвестником французского плаката 2⁵. Его карикатуры являлись разновидностью политической антирекламы, обличающей прислужников реставрированной монархии, «карманных» парламентариев, постоянные посягательства правителей Франции на свободу прессы. Его завершающий цикл литографских гравюр связан с событиями Парижской Коммуны 1871 г. «Домье изображает Францию 1871 года аллегорически — в виде обнаженной фигуры, распятой на скале и терзаемой диким орлом, или женщины, закутанной в черное траурное покрывало и закрывающей глаза при виде бесконечно простирающегося поля трупов» ²⁶. Это произведение еще не многоцветный плакат, но аскетичная черно-белая гравюра. Однако масштаб обобщения изобразительной идеи, лаконизм форм и их выразительный аллегоризм тяготеют к плакатному жанру.

В этом плане преемником и продолжателем социально заостренного мастерства О. Домье стал впоследствии Теофиль Стейнлен. Однако нальму первенства в развитии французского плаката, создавшего славу этому жанру и раскрывшего его неисчерпаемые творческие резервы в рекламном деле, исследователи разных стран единодушно отдают Ж ю л ю Ш с р е. Беатрис Эллиотт приводит суждение английского основателя Королевской ассоциации плакатистов Эдварда Шелдона об этом французском мастере: «The Father f the Mdem Pster» — «Отец современного плаката» ²⁷.

Здесь уточним некоторые обозначения и определения, относящиеся к жанру плакат. В немецком языке для его именования сохраняется русское звучание — «das Plakat», в английском — используется понятие «pster», происходящее из того периода, когда предплакатная реклама концентрировалась в наиболее

 

Тугендхольд Я. А. Социальный жанр в искусстве Запада//Тугендхольд Я. А. Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. — М., 1987. - С. 99-100.

Там же. С. 106.

EUittB. A Histry f English Advertising. Lndn. - 1962. - P. 166.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

людных местах, каковыми были пункты почтовых отправлений (см. главу 3).

Во Франции же на новый жанр многоцветного плаката перешло обозначение «Affich» — «афиша», не позволяющее уловить отличие между двумя расслоившимися рекламными формами. Что касается России, то теоретики рекламы, искусствоведы и дизайнеры довольно четко различают особенности этих разновидностей, хотя, конечно, -на практике эти понятия нередко используются как синонимы. И все же профессионалы должны иметь в виду, что афиша — это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение об общественно значимом событии или зрелище. Плакат же — настенное изобразительное произведение на общественно значимую тему, снабженное кратким вербальным текстом.

Именно это различие подчеркивает российский искусствовед Я. А. Тугендхольд, анализируя истоки нового жанра: «...Первые литографированные плакаты Деверна, Нантейля, Гранвиля, Гаварни и других были скорее иллюстрированными афишами, и текст играл в них большую роль» ²⁸.

Утверждение нового жанра происходит в 60-е гг. XIX в. с приходом в творческую жизнь мастеров, перевернувших соотношение вербального и изобразительного компонента в многоцветных «уличных» литографиях.

Ведущие мастера французского рекламного плаката

Деятельность Жюля Шере в Париже началась в 1866 г., когда он основал во французской столице небольшую литографию. Есть версия, что к специфическому плакатному стилю концентрированного лаконизма изображения, к «ударности» цветовой гаммы его подтолкнула экономия красок, существенная для небогатого хозяина скромного предприятия. «В результате он стал ограничиваться одной главной фигурой, упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь немногие необходимые слова, исполненные четким, крупным шрифтом, составляющим одно гармоничное целое со всем рисунком» ^w.

2 Тугендхольд Я. А. Плакат на Западе//Тугендхольд Я. А. Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. — М., 1987. — С. 156. -» Охочипский В. Плакат. — Л., 1926. — С. 31—32.

 

Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.

 

 

 

Приоритет в обретении самых характерных признаков нового жанра историки искусства единодушно отдают Жюлю Шере потому, что им выявлено и реализовано самое главное для успешного восприятия изображения «на лету» людьми, спешащими по своим делам. Это лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность. «Их (плакатов. — Авт.) динамика линий и пятен словно продолжает динамику самой улицы, а воздушная вибрация их палитры словно сливается с вибрацией городской туманной атмосферы, пронизывая ее в то же время яркой праздничной нотой» ³⁽⁾,— писал о своих впечатлениях от рекламного творчества Ж. Шере Я. А. Тугендхольд.

Дополнительную эффектность этим произведениям давали и сами объекты рекламирования. Чаще всего это были зрелища, гуляния, маскарады, катки, кафе-шантаны, художественные выставки. Всего Жюлем Шере созданы около тысячи подписных плакатов. Из них лучшие были представлены на его персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 гг.

К этому времени первооткрыватель художественного плаката уже делил свою славу с парадоксальным художником А н р и Тулуз-Лотреком и талантливыми последователями: А. Мухой, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром и другими.

Первый плакатный опыт Тулуз-Лотрек обрел, согласившись создать художественную афишу к открытию сезона знаменитого кабаре «Мулен Руж». Особая острота этого намерения состояла в том, что популярное кабаре уже прославляли кисти других художников. И сам мэтр Шере был ранее среди них. Сложность задачи только раззадоривала художника. Биограф Тулуз-Лотре-ка А. Перрюшо пишет: «Вскоре художник понял, что обладает необходимыми плакатисту данными — чувством монументальности, декоративности, необходимой экспрессией стиля и острым, метким контуром» ³¹. Все эти качества реализованы в первом же заказе. Сюжетом рекламы стал сногсшибательный танец примы кабаре «Мулен Руж» Ла Гулю. Биограф продолжает: «Группа зрителей у него решена большой сплошной черной массой, контур ее — искусная арабеска, четко вырисовываются цилиндры и женские шляпки с перьями. На переднем плане — Ла Гулю в розовой блузке и белой юбке. Голова танцовщицы, золото ее волос выделяются на фоне этой темной массы. На ней сконцентрирован весь свет, она

«Тугендхольд Я. А. Плакат на Западе//Тугендхольд Я. А. Из истории западно-, европейского, русского и советского искусства. — М., 1987. — С. 158—159. ⁰¹ Перрюшо А. Жизнь Тулуз-Лотрека. - М., 1991. - С. 125.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

олицетворяет собой танец, является основной характерной для кадрили фигурой»³².

Этот плакат, появившись на улицах Парижа, произвел сенсацию: прохожие старались расшифровать подпись художника, толпились около экипажей, на которых расклеивались афиши. Город рукоплескал новой звезде на рекламном небосклоне. И заказы последовали один за другим. Тулуз-Лотрек в создании плакатов остался верен однажды избранной зрелищной тематике. Художник предельных контрастов, привлекающий для воплощения своих намерений максимальную экспрессию, использует, казалось бы, трудно сочетающиеся друг с другом цвета: черный и светло-коричневый, бежевый и светло-серый. Он являл своим творчеством наступление эпохи модернизма.

Плакатные композиции Тулуз-Лотрека производят впечатление остроугольной преломленностью ракурсов, использованием фрагментарных, «не вошедших» в рамку листа фигур, чрезвычайной свободой жестов и поз. К эффектным и, по большей части, игриво праздничным плакатам Ж юля Шере произведения Анри Тулуз-Лотрека добавили мятущуюся, тревожную и одновременно пикантную тональность.

Великий художник не избегал участия и в малых рекламных жанрах — почтовых открытках, активно входивших в моду в конце XIX в., театральных программках. И они излучают мощный поток экспрессии, сколь бы малоформатным ни было изобразительное пространство.

Почти сверстник Тулуз-Лотрека Теофиль Стейнлен также начинал оттачивать свое плакатное мастерство с рекламирования мест развлечений. Одним из первых его заказчиков стало артистическое кафе на Монмартре «Шануар» «Черная кошка». Однако этот художник вскоре открыл для себя и другую тематику. Он создает коммерческие плакаты для фирм, выпускающих стерилизованное молоко и шоколадные конфеты.

Особенной известностью пользовался его плакат, рекламирующий велосипедную фабрику «Комио». Сюжет таков: пышно одетая дама едет на велосипеде но проселочной дороге, разгоняя перебегающую прямо перед колесами стаю гусей. А вслед новому виду транспорта смотрят изумленные сельские жители. Плакат отмечен убедительным реализмом, популяризирует малоизвестное новшество и «согревает» его оттенком юмора. Для стиля плакатов Т. Стейплена в основном характерна суровая, подчас

³² ПеррюшоА. Жизнь Тулуз-Лотрека. М., 1991. - С. 126.