Глава 6. Развитие западноевропейской рекламы в XIX В. 185

реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.

Для более изысканной публики с мая 1842 г. начал выходить /журнал Illustrated Lndn News («Иллюстрированные лондонские новости»), в котором делалась ставка на повседневную хронику обытий, сопровождавшуюся изобразительными репортажами. Но и в этих журналах на первых порах реклама, занимавшая две-три последние страницы, давалась по традиции «вподборку». Только в 1877 г. журнал в своей рекламной части дал иллюстрацию упаковки всемирно рекламируемых овсяных хлопьев ⁹.

Более гибко, чем газеты и журналы, относились к иллюстрированию рекламы памфлетные, брошюрные издания. В 1850 г. знаменитый роман Ч. Диккенса «Дэвид Копперфилд» издается помесячно. В каждом из выпусков в конце — 12 страниц коммерческой рекламы с подзаголовком The Cpperfild Advertiser. На этих страницах черно-белых иллюстраций немало. Особенно настойчиво здесь демонстрируются зонтики и упаковки с различными лекарственными средствами.

Более характерны все же для XIX в. в целом изображения в разнообразной наружной рекламе.

Подвижные рекламные приспособления

На страницах Illustrated Lndn News примечательна гравюра, запечатлевающая людей-сэндвичей, которые появились на улицах английской столицы в самом начале XIX в. Диккенс назвал это явление «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». «Сэндвичи» зарабатывали от одного шиллинга до шиллинга шести пенсов за трудовой день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки. С этим явлением жители и власти английской столицы мирились: разминуться с «сэндвичем», дефилирующим навстречу, обогнуть или обогнать его было не очень трудно.

Протест лондонцев вызвали конные рекламные процессии, подчас загораживавшие всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров, например высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги, и они медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Фернан Бродель

 

N.Y.,1968.-

⁹ Presbrey Frank. The Histry and Develpment f Advertisins P. 90.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

Илл. 15. Передвижная рекламная установка, настигавшая горожан на улицах Лондона в 20-е гг. XIX в.

 

Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 187

датирует появление передвижных рекламных устройств 1824 г. По его данным, такие повозки навязывали лондонцам различную рекламу не только днем, но и вечером, когда ее умудрялись подсвечивать хитроумно устроенными фонарями ¹⁰.

Опыт показал, что неудобства, причиняемые на дорогах этими громоздкими сооружениями, превышают их общественную пользу. И в 1853 г. английский парламент принял закон, запрещающий использовать конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. Подразумевалось, что разумная «добавка» рекламного обращения на «облучках» общественного транспорта может сохраниться.

Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение изобретением нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь. Сменяя сюжеты, этот вид «тротуарного» мастерства существовал в середине XIX в. довольно продолжительное время.

Начало плакатного бума

Однако с переходом на вторую половину века все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эта традиция, в сущности, не прерывалась с периода первых печатных афиш (billbards), о которых мы рассказывали в главе 4. Но в облике того варианта рекламирования, который сейчас фамильярно зовется «наружка», к середине XIX в. произошли разительные перемены. Они связаны с изобретением в 1797 г. баварцем Алоизом Зенефельдером многокрасочной печати — литографии, осваиваемой в течение первой половины века. На базе этих технических возможностей и возник новый жанр — многокрасочный изобразительный, нередко высокохудожественный, —

ПЛАКАТ.

Вспомните: в предыдущих главах мы говорили о предпла-катных формах демонстративности — монументальной живописи на актуальные политические темы, мозаичных панно, некоторых лубочных образцах. Приставка «пред» знаменует в этих случаях или недобор оперативности в сюжетах изображений или

Броделъ Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV— XVIII веков. Игры обмена. - М„ 1988. Т. 2. С. 56.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

отсутствие массовой тиражности, столь ценное для задач рекламирования.

Изобретение литографии сняло эти препятствия. И со второй половины XIX в. в европейских странах нарастает «плакатный бум», лидировала в котором Франция. Попытка обуздать наплыв очередного вида рекламной продукции была оперативно предпринята в Англии посредством создания в 1862 г. ассоциации плакатистов, стремившейся внедрить в жизнь механизмы саморегуляции этого вида деятельности ^п.

Тем не менее в сереДине века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели «кожной болезнью» и ради выздоровления необходимо прописывать сильнодействующие лекарства. Особенно неутомимо и дерзко работали анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной:

на одного схваченного и оштрафованного парня приходились десятки, обновивших за ночь пеструю «чешую» домов. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным размерам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада.

Наибольшей пробивной способностью отличались в конце XIX в. производители «Грушевого мыла». Английская исследовательница дает представление о массированной рекламной кампании, осуществляемой этой фирмой. Плакаты в первую очередь ai i c\ i.i провали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет ручку к мылу, а подпись гласит:

«Он не может быть счастлив, пока не получит его», Юмористический журнал «Панч» («Петрушка») на обложке публикует рисунок чумазого бродяги (26 апреля 1886 г.), который пишет письмо под фразой Pears sap, «Грушевое мыло», витающей над ним. Из письма для читателей передана строка:

«Два года назад я пользовался вашим мылом и с тех пор никаким

другим».

Беатрис Эллиотт комментирует приведенный в книге образец: «Это самая известная юмористическая реклама своего времени» ¹².

¹¹ EllittB. A Histry f English Advertising. Lndn. - 1962. - P. 165.

¹² Там же. Р. 196-197.