Глава 3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре 81

тивов, которая принята при составлении родовых и государственно-политических гербов. Точнее передает содержательные особенности данного направления изобразительной рекламы термин

ЭМБЛЕМАТИКА.

Купеческие гильдии, по мнению медиевистов, были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, вырабатывавшими свой внутренний устав и создававшими свои отличительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI в. На первых порах ведущей эмблемой становился иконный лик святого — покровителя данной местности или конкретного купеческого семейства. Таковым, например, для венецианских купцов был образ святого Марка. Святой Базиль считался патроном торговцев шерстью, а святой Кристин покровительствовал сапожникам. Постепенно эмблематика изобразительно обогащалась, втягивая как рыцарскую, так и общественно-политическую символику. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., когда королевским распоряжением хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 г. ставить клеймо на свои изделия пришлось изготовителям бутылок ²⁶..

XIII в. — расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и соответственно разнообразия цеховой эмблематики, игравшей рекламную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко применялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Своеобразные пометы па своих изделиях ставили мастера, производившие бумагу, и оружейники. Первые именуются водяными знаками, или филигранью, — узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. «Во-Ыные знаки чрезвычайно разнообразны. В Италии XIV в. любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя; в Германии — свинью» ²⁷. Некоторые мастера уже в начале XIV в. ставили на.зделиях свою фамилию, например итальянские бумагоделы Г)абриано, чья продукция ценилась в Константинополе.

Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей оружейных дел мастера. В ходу была также гравировка на подобных изделиях пожеланий, девизов, заклятий.

²⁶ ФолиД. Энциклопедия знаков и символов. - М„ 1996. С. 258.

²⁷ КажданА. II. Книга и писатель в Византии. - М., 1973. — С. 26.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

Подмастерье-каменщик получал после окончания пятилетнего обучения знак, который он обязан был ставить на каждом своем изделии. При его приеме в полнонравные члены цеха «знак заносился в братскую книгу под его именем и служил не только как способ легитимации закончившего свое учение работника, но и как знак для контроля степени доброкачественности и количества изготовленного, а также для определения того, что каждый заработал» ²⁸. И сегодня в готических соборах Франции на каменных колоннах различимы не поддающиеся расшифровке знаки:

зигзаги, полукруги, полуэллипсы. Можно считать их личными пометами строителей собора.

Следуя опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровождали свои эмблемы девизами. Один из первых вербальных девизов, сопровождавших цеховую эмблему, относится ко времени французского короля Филиппа IV. Цех мастеров золотых дел Парижа получил от правителя герб, где изображались королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла — коронами и сосудами. Девиз же читался так: «Священные сосуды и короны - наши изделия» ²⁹. Нам представляется возможным вести от подобных случаев отсчет появления рекламных слоганов.

Итальянский правовед Бартоло де Сассоферрато рассматривает гербовые изображения в своем трактате «О знаках и гербах» как средство личной и социальной идентификации, а также как способ утверждения права собственности на движимое и недвижимое имущество и произведенные продукты ремесла. Соответствующий четвертый тезис трактата звучит так: «Каждый может себе взять гербы и знаки, носить их и изображать на собственных вещах» ³⁰. Так обозначена обобщенная правовая норма в трактовке конкретного юриста, но в реальности полноценного утверждения родового герба добиться было очень нелегко.

С большими сложностями на пути к общественному признанию своих эмблем сталкивались цеховые и коммерческие корпорации. Мешали конкуренты, изображавшие на своих эмблемах сходные символы, ломали первоначальные замыслы заказчиков гербовщики (обратим внимание на наличие и такой профессии), не хватало собственных материальных резервов для марки-

28 Шустер Г. История тайных союзов, обществ и орденов. — М., 1996. — С. 276. ««Арсенъев Ю. В. Геральдика. — М., 1908. — С. 87.

30 Сассоферрато Бартоло де. О знаках и гербах//Средние века. Вып. 52. — М., 1989.-С. 310.

 

Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 83

рования всех принадлежащих корпорации предметов. Однако к этому стремились.

Трактат Бартоло де Сассоферрато обращает внимание на признанную в это время иерархию расцветок и наиболее популярных эмблематических фигур: «Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой;

он обозначает воздух. Белый цвет — благороднее черного; черный цвет—низший».

Современность внесла некоторые сдвиги в эту шкалу, однако, на наш взгляд, не слишком существенные. Некоторые суждения итальянского правоведа по поводу изобразительной стороны эмблем звучат на современный слух наивно и архаично, но в них ощутимо проявляется дух эпохи.

«Когда изображаются животные, они должны быть представлены в их наиболее благородных позах и так, чтобы они лучше всего выказывали свою силу.

Лев, медведь и им подобные должны быть изображены стоящими прямо, с оскаленной пастью и когтистыми лапами.

Конь должен изображаться поднятым, как бы скачущим.

Агнец должен изображаться покойно идущим по земле.

Когда изображается животное, его правая нога всегда должна быть впереди» ³².

Можно наверняка сказать, что массовое творчество корпоративных эмблем (в отличие от рыцарских гербов) далеко не всегда следовало данным рекомендациям: формы самовыражения в ремесленнической среде были многообразны и нередко интуитивно-стихийны. Юридическая мысль стремится упорядочить стихию: итальянский законник особо подчеркивает недопустимость применения «не своих» эмблем в ремесленном производстве. «Положим, что существует некий искуснейший кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определенные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера, и потому эти товары лучше продаются и охотнее покупаются. Таким образом я полагаю, что если другой сделает такое же клеймо, оно может быть запрещено, так как этим наносится ущерб народу. Ведь изделия одного принимаются за изделия другого... « 33.

 

Сассоферрато Бартоло де. О знаках и гербах//Средние века. Вып. 52. -М., 1989.-С. 311-312.

Там же. С. 311. Там же. С. 314.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Так уже в XIV в. отчетливо фиксируется связь качества продукции с престижем фирменных знаков — проблема, которая сегодня порождает множество юридических казусов. Облегчит ли их разрешение тот факт, что истоки подобных дел тянутся из Средневековья?

Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы

Весьма современно выглядят демонстративные акции, происходившие в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпадали с днями почитания святого — покровителя того или иного цеха. И тем самым происходило совмещение религиозной и цеховой акций, составлявших общегородской народный праздник. В центре его находилась многолюдная процессия, в которой участвовали все члены корпорации с женами и детьми, разодетые и украшенные по требованиям моды того времени. Примечательным штрихом одежды состоятельных мастеровых были клейиоды — эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах. В процессии, как правило, участвовали представители духовенства

они сопровождали священные реликвии из храма, посвященного тому святому, в честь которого устраивался праздник.

Не меньшую роль, чем реликвии, играли в подобных шествиях и светские предметно-изобразительные украшения. Например, гигантская колбаса, которую проносили через город мясники Кенигсберга. Немецкий автор сообщает: «Колбаса была 596 локтей длины, весила 434 фунта и, кроме других ингредиентов, содержала в себе 36 свиных окороков. С веселыми песнями ее нес 91 подмастерье на деревянных вилах. По прошествии 18 лет мясники того же города сделали еще большую колбасу — в 1005 локтей длины... Ее несли 103 подмастерья в сопровождении музыки. Затем она была съедена в компании с хлебопеками, которые, следуя примеру мясников, испекли из 12 четвериков муки 6 колоссальных кренделей и 8 огромных хал, каждая по 5 локтей длины» ³⁴.

Помимо дней святых патронов, ремесленники с большой торжественностью отмечали и общсцерковные праздники. В этих процессиях участвовали самые достопочтенные члены цеха. Порядок следования представителей различных ремесел был строго ранжирован. Первыми шли каменщики, за ними — мельники и сукностриги, далее — ткачи, скорняки, канатчики, разносчики,

⁰¹ Реутии М. Народная культура Германии. — М., 1996. — С. 28.