Глава 7. Североамериканская реклама в XIX - начале XX В. 247

По этому примеру другой предприниматель решил начинить своими рекламными текстами 24 бутылки и бросить их в океан. Чтобы крупная рыба польстилась на такую добычу, бутылки были завернуты в мясную наживку. Пока эти действия не вызывали морального протеста. Однако когда 9 из 24 возможных рыб были выловлены, выяснилось, что для большей надежности улова мясо было отравлено мышьяком, что вряд ли можно считать удачным экспериментом 2⁹.

Следующий пример также не безобиден. Ситуация такова:

открывается занавес, на актрису из первых рядов партера направляется пистолет — она падает в обморок. Пистолет направляется на публику. Потом рекламист (а это был он) берет пистолет в рот и откусывает его шоколадное дуло... Тем временем с верхних ярусов в партер сыпятся разноцветные открытки с адресом кондитерского фабриканта. За акцию ее автор был наказан, но дела фирмы пошли в гору ³⁰.

Разумеется, подобная изобретательность особенно возрастала в периоды избирательных кампаний и той творческой нагрузки, которая выпадала на долю политической рекламы. Не будем развивать эту тему, требующую специального анализа. Приведем лишь один факт изобретательской инициативы: «Появились сапоги с приспособлением для рекламы. На подошве помещена небольшая металлическая рама с набором любого короткого рекламного текста. Когда вы шествуете в этих сапогах по улице, особый механизм смазывает наборные литеры краской и реклама отчетливо отпечатывается на тротуаре. Изобретатель особенно рекомендует это открытие лицам, желающим выставить свою кандидатуру на выборах. Если, например, Шмидт захочет быть депутатом, то стоит только купить описанные сапоги, вложить под подошву набранную фразу «Выбирайте меня» (свое имя и фамилию) и ходить. Будет столько прокламаций, сколько Шмидт или нанятый им человек сделает шагов.

Правда, изобретатель не отрицает, что кто-то может купить другую пару таких сапог, может набрать «Шмидт — негодяй» и пойти по стопам Шмидта. Так что новое изобретение может составить обоюдоострое оружие в избирательной борьбе»³¹.

Размах подобной изобретательности как с положительными, так и с негативными последствиями вновь выдвигал на повестку дня вопрос о регулировании, а главное — саморегулировании

 

СПб., 1894. - С. 90.

— Плиский Н. Реклама. Ее происхождение и история. ³⁰ Там же. С. 174-175.

«^х 1ам же.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

рекламного процесса. Во главе последнего в США на рубеже веков встали общественные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале XX в. в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.

Первоначально эту миссию выполняли листовки, призывавшие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положительный результат в годы Гражданской войны. Этот всплеск не имел значительного продолжения до начала XX в., когда представители крупных индустриальных корпораций задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада. В 1906 г. Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы сплотить общественное мнение на защиту чуда природы.

В этот же период общественное негодование вызвали бесчеловечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало поводом защитной рекламной кампании в прессе ³², поддержанной многими религиозными объединениями гуманистической направленности. Через весь XX в. проходят в США рекламные тексты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискриминации, ущемления гражданских прав по половому признаку.

Вряд ли удалось бы утвердиться на авансцене культурной жизни социальной рекламе, если бы не финансовая и моральная поддержка ее со стороны ряда государственных и общественных организаций. Традиция, связанная с усовершенствованием регулирования и саморегулирования рекламного процесса, начала складываться в США на рубеже XIX—XX вв. К этому времени уже действовали «Федерация американской рекламы», «Американская ассоциация национальных рекламистов», «Ассоциация рекламы direct maile» и «Ассоциация внешней рекламы» ³³. Эти общественные объединения, дифференциация которых четко отражает углубившуюся дифференциацию самой рекламной деятельности, были способны пресечь (и нередко так и поступали) «неспортивные» приемы в конкурентной борьбе рекламистов, а также ставшие известными случаи некорректного эпатажа Общественное порицание, штраф, исключение из профессионал ного круга — санкции, не оставляющие равнодушными нарушителе!.

Большой объем рекомендаций был внесен этими профессиональными объединениями в закон 1906 г., получивший название

О ^г)

— Gdmm Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Jears.

N.Y.,1990.-P.265/ ³³ Там же. Р. 33.

 

Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 249

Pure Fd and Drug Act, что можно перевести как «Закон о доброкачественности пищевых и лекарственных продуктов». Основательность его разработки оказалась такова, что лишь небольшие коррекции потребовались для его подтверждения в 1938-м а затем и в 1988 г. ³⁴. Специальная комиссия конгресса США следит за исполнением закона, вынося, в случае необходимости, штрафы за нарушение норм относительно достоверности и пристойности рекламных сообщений, что, конечно, отнюдь не полностью гарантирует американцев от очередных рекламных розыгрышей.

Реклама, занявшая столь значительное место в жизни американцев к началу XX в., стимулировала активизацию научных исследований в этой области.

Первые книги с советами относительно создания рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 80-х гг. вышел в свет его труд «Реклама и пресса», а в 1892 г. — фундаментальная работа «Осуществление бизнеса», где рекламные проблемы обсуждались разносторонне и основательно. Изданная затем им энциклопедия рекламы содержала детальный анализ и примеры, обучающие бизнесменов этой деятельности ³⁵.

В эти же годы над проблемами создания «хорошей» рекламы работает Чарльз Бейтс. В 1896 г. выходит его шестисотстраничный фолиант Gd Advertising, а через несколько лет — шеститомная энциклопедия The Art and Literature f Buisness («Искусство и литература в работе на бизнес»), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия ³⁶.

Созданию столь основательных обобщающих трудов, выведших США в мировые лидеры уже не только практики, но и теории рекламы, весьма способствовал издающийся с 1888 г. и действующий поныне журнал Printers ink («Типографская краска»). Именно здесь исследователи и энциклопедисты в первую очередь черпали богатейший материал относительно рекламной повседневности. На страницах этого издания оперативно обсуждались не только позитивные, но и негативные коммуникативные ситуации, шел по-iCK способов обуздания чрезмерной рекламной агрессии. В 10-е гг. КХ в. журнал стал инициатором социологических и психологических исследований рекламной деятельности, открыв тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии.

 

II 1.1

³ Gdmm Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Jears. — N. Y., 1990. - P. 132.

35 PresbreyF. The Histry and Develpment f Advertising. — N. Y., 1968. — P. 310.

36 Там же. Р. 311.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Рекламный процесс в Соединенных Штатах Америки, ставших независимым государством, гибко отражал основные этапы его экономического и политического развития. Специфическая роль рекламы в США, отмечаемая американскими культурологами, заключается в чрезвычайно высокой степени влияния рекламных произведений на формирование народной культуры североамериканской популяции в XVIII— XIX вв.

Существенными вехами в интенсификации рекламного процесса явились начало индустриальной революции в США в первом десятилетии XIX в. и политико-экономический подъем, последовавший после завершения Гражданской войны и отмены рабовладения.

В последней трети XIX в. США стали общепризнанным мировым лидером в области рекламы, чему способствовала как интенсивность рекламных потоков в прессе, так и творческая изобретательность в организации популяризаторских акций, рекламном использовании упаковки, предложении новых способов подачи текстов со стороны агентов.

Рубеж XIX—XX вв. отмечен в США активным включением в рекламный процесс национальных еженедельников и ежемесячников, в которых участвуют художники-профессионалы, значительно усовершенствовавшие эстетический облик многоцветных рекламных обложек, полос и плакатов.

Экспансия рекламы в США имела определенные негативные последствия: распространение недостоверной информации, нарушение этических норм благопристойности, недобросовестную критику конкурентов и т. п. Реакцией на это стало издание ряда государственных законодательных актов, касающихся рекламы, и формирование профессиональных объединений рекламодателей и рекламистов, отвечающих за внутрикорпоративную регуляцию рекламных процессов.

 

Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 251

Контрольные вопросы

1. Назовите основные хронологические этапы развития рекламы в США XVIII-XIX вв.

2. Как заявляло о себе лидерство рекламных интересов в американской прессе?

3. Чем прославился в истории рекламы Ф. Т. Барнум?

4. Объясните, как связана «патентная лихорадка» в США с общими закономерностями фирменного маркирования.

5. Расскажите о главных изменениях, произошедших в экономике и рекламе США после Гражданской войны.

6. Какое место занимает реклама в общекультурных приоритетах США?

7. Охарактеризуйте главные тенденции конструирования рекламных текстов в США на рубеже XIX—XX вв.

8. Расскажите об истоках и практике социальной рекламы в США.

9. Перечислите известные вам общественные организации, осуществляющие профессиональное саморегулирование рекламного процесса в США.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Глава 8.

РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.

 

Эволюция лубочного творчества в XIX в.

Как можно было заметить по предыдущим главам, первые два десятилетия XIX в. ведущие европейские государства в экономическом отношении развивались инерционно. Это определяло и не слишком бурное наращивание новаций в рекламном процессе. Для России также характерно данное положение. На первом месте по совокупности коммерческого товарооборота продолжали оставаться ярмарки. Напомним, что в 1817 г. наиболее популярная приволжская Макарьевская ярмарка была переведена в Нижний Новгород — ближе к мануфактурно-промышленным центрам. В условиях ярмарок продолжает процветать фольклорная устная реклама (см. главу 5).

В дополнение к ярмаркам еще более широкого размаха в первой половине XIX в. достигает коробейничество, развозная торговля, обеспечивавшая хороший сбыт при минимальных рекламных усилиях, как всегда это бывает, если отсутствует выбор товаров, услуг, предметов первой необходимости. Устное слово в этих условиях лидирует среди иных знаковых средств оповещения до конца столетия.

Огромной популярностью продолжает пользоваться в XIX в. лубок. Принципы его производства и распространения эволюционируют, втягивая в набор типовых сюжетов военно-патриотическую тематику, особенно в связи с событиями Отечественной войны 1812 г. Постепенно ксилографическая резьба на деревянных досках сменяется резьбой и травлением по меди. Начиная с 60-х гг. XIX в. российский лубок осваивает литографию.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Ужесточение цензурных правил после подавления восстания декабристов распространилось и на лубочное производство. Цензурные законы 1826 и 1839 гг. стали непреложны для народной картинки с 1851 г. ¹ И это значительно усложнило оперативную реакцию «простовиков» на события, а также и на исполнение заказов рекламного характера. Можно говорить о дальнейшем широком производстве религиозных, нравственно-дидактических и просветительских сюжетов, направлений, сходных с современной социальной рекламой: обличении пьянства, безумного расточительства, плутовства. В известной ныне лубочной продукции XIX в. образцов коммерческой рекламы не сохранилось, что говорит, если не о полном отсутствии подобной тематики, то о ее недостаточно интенсивном распространении.

Комплекс новых законов, сопровождавших крестьянскую реформу 1861 г., привел к сокращению торговли лубочными листками по деревням: офени почувствовали усиление налогового бремени, которое раньше было для них льготным. Главными пунктами распространения лубков в глубинке стали опять-таки ярмарки, обеспечивавшие львиную долю всего коммерческого кругооборота в России в XIX в.

Изменение технологии и условий распространения народных картинок не повлияло на степень их популярности. Напротив, их фольклорно-кустарное производство во второй половине XIX в. становится все более профессиональным. Создаются крупные мастерские: семейства Ахметьевых в Москве, И. А. Голышева в Мстере и др. Здесь печатание лубков было поставлено «на поток», постепенно теряя черты незамутненной фольклорной естественности (простодушия наивности) и переходя в разряд городской массовой культуры.

Заметной частью этой лубочной продукции стали сюжеты, посвященные эпизодам из жизни царствующей императорской фамилии, изображения, связанные с утверждением в духовном сане ведущих церковных иерархов и с многолюдными процессиями по случаю их погребения. Элементы документальной «репортажности», ощущаемые в подобных листках, — еще одно свидетельство глубинных сдвигов в мироощущении авторов народных q картинок: по преимуществу сказочный, мифологический кон- f текст изображений сменяется реалистическим бытовизмом.;

«Простовики» второй половины века отличаются возрастающими

¹ Сакович А. Г. Московская народная гравюра второй половины XIX века// Народная картинка XVII-XIX веков. - СПб, 1996. - С. 139.