Тема 3. Этическая критика рекламной деятельности

Тема 3. Этическая критика рекламной деятельности

Давайте представим себе 3 ситуации:

Агентство, надеясь произвести впечатление на крупного корпоративного клиента, послало ему дополнительную исследовательскую информацию и творческие наработки для рекламной кампании, которые были подготовлены для одного из мелких конкурентов этой корпорации.

В недавней телевизионной рекламной кампании настила для полов Armstrong показан мужчина, монтирующий настил и саркастически отзывающийся о нерешительности своей жены, которая стоит рядом со шваброй в руках, готовясь помыть пол.

Исследования показали, что маленькие дети лучше помнят "Джо Кэмела", чем Микки Мауса.

 

Американские историки проекта Random History изучили историю рекламы, как самой значительной и влиятельной формы современного искусства, и представили свой взгляд на развитие отрасли в виде фактов. Давайте рассмотрим 40 фактов о рекламе, найденные в Сети и проанализируем, какие из них касаются вопросов этики. См. Приложение 3.

Все эти небольшие словесные зарисовки поднимают этические вопросы, связанные с рекламной практикой. Хотя никто из людей, ответственных за описанное в трех примерах, в открытую никому не хотел причинить вреда, последствия трех ситуаций далеко не безобидны. В первом примере модельное агентство нарушило доверие своего мелкого клиента, сообщив третьей стороне конфиденциальную информацию. Нет нужды говорить, что крупная корпорация, которой послали не принадлежащие ей материалы, отказалась иметь дело с таким агентством, поскольку отсутствие честности в данном случае было очевидным. Во втором примере реклама способствовала укреплению ложных стереотипов: женщины, во-первых, не могут самостоятельно принимать решений и, во-вторых, озабочены домашними делами больше, чем мужчины. В последнем случае нельзя отрицать, что хотя реклама сигарет не направлена непосредственно на детей, влияние на юную аудиторию она все-таки оказывает.

План:

1. Этика рекламы

2. Уровни этической критики рекламы: общественная критика.

3. Уровни этической критики рекламы: отрасль и практика.

4. Этические вопросы: правда и отсутствие лжи в рекламе

5. Этические вопросы техники исполнения рекламы

6. Этические вопросы рекламной практики: стереотипы

7. Сегментация и реклама для отдельных групп и сложности восприятия рекламы.

8. Этические вопросы рекламной практики: "Реклама нарушает нормы языка"

9. Этические вопросы рекламной практики: "Реклама делает нас слишком материалистичными"

10. Этические вопросы рекламной практики: "Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки"

11. Этические вопросы рекламной практики:"Избыток рекламы"

12. Этические вопросы рекламной практики: "Оскорбительный характер рекламы и ее дурной вкус"

13. Этика и реклама в эру технологий

14. Неэтичная реклама

Этика рекламы и этические решения

Этику рекламы можно определить как все положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов.

В основе этических решений лежит ряд концепций:

1. Обязательства. Как отдельные лица, так и компании образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеет обязательства служить обществу, в котором она функционирует. Работники рекламной отрасли имеют многочисленные обязательства: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обязательства перед своим работодателем, людьми, для которых предназначена реклама, обществом в целом и собой. Когда эти различные обязательства конфликтуют между собой, когда необходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы.

2. Подотчетность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованным сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним (представляющим общественность). При создании, разработке и реализации рекламных проектов необходимо учитывать интересы и взгляды всех заинтересованных сторон.

3. Намерение. Чтобы действия считались этичными, в намерения лица, принимающего решение, не должно входить нанесение вреда сторонам, которых коснется это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений по рекламе.

Поскольку реклама столь всепроникающая — по своей природе она может рассматриваться как элемент окружающей среды, — этичные рекламодатели должны учитывать предполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности. Иллюстрирует эту ситуацию третий из приведенных в начале главы примеров (описывающий влияние рекламной кампании "Джо Кэмел" на детей). Хотя создатели данной рекламной кампании не рассматривали детей своей целевой аудиторией, им следовало опасаться возможных непреднамеренных последствий своей деятельности и продумать, как этого не допустить.

Уровни этической критики рекламы: общественная критика

Реклама как самая видимая изо всех функций бизнеса выступает мощным инструментом, играющим важнейшую роль в достижении корпоративных целей. Но эти же характеристики — мощная и видимая — сделали рекламу и самой подверженной критике функцией. Чаще всего недовольство критиков вызывают нарушения норм этического поведения. Предмет недовольства рассматривается с довольно разных точек зрения, что породило значительную неразбериху. При исследовании этической критики рекламы полезно понять, что последнюю оценивают на трех совершенно разных уровнях: на макроуровне, или социальном; на уровне рекламной отрасли в целом; на микроуровне отдельного рекламиста или отдельной рекламной кампании.

1 Уровень: общественная критика. Критика на социальном уровне касается той роли, какую реклама играет в обществе в целом.

Этическая критика рекламы на этом уровне исходит из представления,

Что реклама на самом деле не отвечает на потребности рынка,

А предназначена для создания потребностей в товарах и услугах,

Неэтичная реклама.

Приложение 1

Новозеландский бар выпустил провокационную рекламу с изображением Иисуса Христа Бар Chapel выпустил провокационную рекламу Фото: multicultclassics.blogspot.com Новозеландский бар Chapel к своему семилетию выпустил провокационную рекламу с изображением Иисуса Христа и Девы Марии. Об этом сообщает австралийский портал Ad News. На постере изображен сюжет распятия: Христос с разведенными в стороны руками и Дева Мария у его ног в молитвенной позе. Однако герои, изображающие Христа и Богродицу, лежат на кровати, а вокруг них разбросано нижнее белье и еда. Слоганом кампании стал Семь лет всемогущих ночей. Реклама была придумана новозеландским филиалом агентства Ogilvy & Mather. Бар Chapel находится в Окленде, самом густонаселенном городе страны. Напомним, в апреле 2011 года в городе Энсинитас, штат Калифорния, появилась мозаика из витражного стекла, изображающая Деву Марию Гваделупскую, которая катается на доске для серфинга. По материалам Lenta.ru

Приложение 2

Задание: Следует ли запретить детскую рекламу? Почему да или почему нет?

Приложение 3

1. Ежегодно в мире на рекламу тратится более $500 миллиардов.

2. К 65 годам американец в среднем успевает посмотреть 2 миллиона рекламных роликов.

3. Стандартный рекламный щит был впервые создан в Америке в 1900 году. Тогда же придумали устанавливать билборды чередой вдоль улиц и магистралей.

4. Американский ребенок смотрит в среднем 40 000 рекламных ТВ-роликов в год. Это более 100 роликов в день.

5. Реклама детских товаров рассчитана на так называемый "фактор нытья" (nag factor). Она вдохновляет детей на покупку определенных товаров, которые якобы сделают их круче и популярнее среди сверстников. А дальше это уже вопрос родительскго терпения. Согласно исследованиям, американские тинейджеры в среднем должны попросить своих родителей купить вещь из рекламы 9 раз, прежде чем те сдадутся и согласятся на покупку.

6. Больше всего жалоб на рекламу получил австралийский ролик клиники "Advanced Medical Institute" об эректильной дисфункции. Чтобы продемонстрировать эффективность лечения, жена по сюжету ролика использовала эрекцию мужа в качестве ступеньки, доставая что-то с высокого шкафа.

7. Чтобы кубики льда во время съемки рекламы не таяли под софитами, их делают из акрила. Для пузырьков в напитки добавляют моющие средства, и обязательно разбавляют водой, чтобы лучше проходил свет.

8. Ученые Йоркского университета установили, что американские фармацевтические компании тратят на рекламу в два раза больше денежных средств, чем на исследования.

9. Знаменитая реклама про ковбоя Мальборо вышла в 1955 году. Изначально в качестве главного мужского образа использовали и других персонажей: спортсмена, оружейного мастера и капитана. Но суровый ковбой завоевал наибольший коммерческий успех. Трое из актеров, снявшихся в роли ковбоя Мальборо, позднее умерли от рака легких. А бренд заработал прозвище "Убийца ковбоев" (Cowboy Killer).

10. В 2011 году стоимость 30-секундного рекламного ролика во время трансляции Супер Боул (финальная игра за звание чемпиона НФЛ США) составила $3 миллиона.

11. Использование сексуальных образов в рекламе - прием далеко не новый. Изображения обнаженных женщин можно встретить на печатной рекламе табака 1800-х годов.

12. Женское тело в рекламе редко показывают целиком. Обычно его "расчленяют", демонстрируя каждую часть тела по-отдельности. Такой способ презентации критикуют за намек на скрытое насилие и демонстрацию женщины как объекта.

13. Многие исследователи утверждают, что реклама является самой значительной и влиятельной формой искусства на Земле.

14. Несмотря на то, что реклама Apple Macintosh "1984" была показана по ТВ всего один раз во время Супер Кубка, ролик имел большое влияние на всю последующую рекламу. Снятый режиссером Ридли Скоттом, спот был первым образцом "ивент-маркетинга", демонстрирующим, что продвижение продукта заслуживает не меньше внимания, чем сам продукт.

15. Считается, что первыми показала гомосексуалистов в рекламе Ikea. В 1994 году бренд запустил ролик, в котором пара мужчин бродила по Ikea, выбирая мебель.

16. В 2009 году была запрещена реклама Disney. Постер изображал девушку в футболке с надписью "Подними мою майку, чтобы увидеть больше". Это была реклама фильма "Adventureland" (в русском прокате "Парк культуры и отдыха").

17. В рекламе любых наручных часов со стрелками последние всегда установлены на 10 часов 10 минут. Это имитация улыбки, а значит у того, кто смотрит на рекламу не возникнет неосознаваемого чувства подавленности.

18. Американская Ассоциация Психологов утверждает, что дети до 8 лет не способны критически оценивать рекламу и считают всю представленную информацию честной, правдивой и объективной.

19. Производители сладких газированных напитков потратили на рекламу в 2006 году в общей сложности $492 миллионов. Для сравнения, производители молока Milk Processor Education Program, инициаторы кампании "Got Milk", потратили за тот же год на рекламу $67 миллионов.

20. Более половины опрошенных в ходе исследования детей, заявили, что покупка рекламируемых товаров добавляет им уверенности в себе.

21. Первое платное рекламное сообщение в США было размещено в 1704 году в газете Boston News Letter. Это была реклама поместья в Лонг-Айленде.

22. Самой дорогой в истории политической рекламы кампанией стали выборы президента США в 2008 году - $2.6 миллиарда. Барак Обама потратил $310 миллионов, а Джон Маккейн - $136 миллионов.

23. В рекламе часто используется техника "условия эффективности": рекламируемый продукт окружается товарами и предметами, которые заведомо вызывают у потребителя положительные эмоции. Например, стиральные порошки лучше всего окружить образами детей, цветов, солнечного света и прочее. Считается, что неоднократная демонстрация бренда в таком окружении неизменно вызовет положительное отношение потребителя и к рекламируемому товару тоже.

24. Чтобы мотивировать людей на покупку товара, реклама апеллирует к психологическим потребностям человека. Наиболее эксплуатируемые в рекламе инстинкты - это секс, страх, чувство собственого достоинства, инстинкт самосохранения, подражание и жажда власти.

25. Исследования показывают, что многократное воздействие едва заметного раздражителя создает "эффект проглядывания" (exposure effect), который усиливает позитивное восприятие объекта. Например, несмотря на то, что большинство людей не нажимают на баннеры, реклама все равно формирует положительное отношение к рекламируемому товару. Кроме того, даже после двадцати показов баннера "эффект надоедливости" (Wear-out Effect) не возникает.

26. Над внешним видом еды в рекламе работают фуд-стилисты. Жареный цыпленок в рекламе, например, проходит следующие приготовления: сначала фуд-стилисты натягивают кожу птицы и фиксируют ее с помощью ниток и иголки. Затем тушку набивают смоченными бумажными полотенцами, которые придают курице объем и испускают "аппетитный" пар во время нагревания. После этого курицу поджаривают снаружи до готовности кожи (внутри тушка оставется сырой). В заверешнии процесса птицу покрывают золотисто-коричневой краской.

27. В рекламе для детей актеры, как правило, намного старше потенциальной целевой аудитории. Например, в рекламе игрушек для 8-леток снимаются дети в возрасте 11-12 лет, играющие в рекламируемые товары. Это делается специально. Актеры выступают в качестве ролевых моделей, образцов для подражания для детей помладше.

28. Утверждают, будто Microsoft заплатила Rolling Stones $9 миллионов за использование их композиции "Start Me Up" в рекламе Windows 95. Кроме того, неизвестная песня молодого исполнителя может за одну ночь стать хитом после ее использования в рекламе. Например, композиция "Music is My Hot, Hot, Sex" бразильской группы Cansei de Ser Sexy стала хитом, прозвучав в рекламе Apple iPod.

29. Компания Mars посчитала главного героя фильма "Инопланетянин" (ET: The Extra-Terrestrial) таким уродливым, что не разрешила использовать в фильме конфеты M&M’s в качестве приманки для столь неприятно выглядящего существа. Вместо M&M’s создатели ленты использовали конфеты Reese’s Pieces, продажи которых после выпуска фильма выросли на 65%.

30. Рекламная кампания Volkswagen "Think Small" конца 1950-х от агентства Doyle Dane Bernbach считается выдающейся, потому что благодаря ей немецкий автомобиль Фольксваген Жук, созданный по заказу Гитлера, удалось успешно продать в поствоенной Америке.

31. Новейшие исследования показывают, что наилучший способ убедить скептика что-либо купить, это отказаться от конкретных фактов в рекламе и сделать акцент на эмоциональной стороне. И наоборот, людей к скептицизму не склонных в рекламе больше убеждают факты и информативность.

32. До изобретения в 1440 году печатного станка реклама существовала в виде голосовых объявлений.

33. Самую большую группу рекламодателей составляют производители пищевых продуков.

34. Исследователи утвреждают, что в женских журналах в 10,5 раз больше рекламы и статей, продвигающих средства для снижения веса, чем в мужских журналах. А более 75% обложек женского глянца содержат как минимум один заголовок статьи о том, как изменить свое тело с помощью диеты, упражнений или пластической хирургии.

35. Роналд Мадоналд впервые появился в рекламе в 1963 году. А в 2010 году группа американских активистов из организации Corporate Accountability International обвинила клоуна в том, что он в течение почти 50 лет "подсаживает" детей на вредную еду, способствуя их ожирению и распространению эпидемии заболеваний, связанных с нездоровым питанием.

36. Реклама на тротуаре в Нью-Йорке: "Отсюда видно, что вам похоже пора купить новое нижнее белье". Это так называемый партизанский маркетинг, пример "острой" уличной рекламы.

37. Реклама Dove "Эволюция красоты"/“"Evolution of Beauty" за одну ночь стала первой в истории новейшей рекламы вирусной сенсацией: более миллиона человек посмотрели на YouTube разоблачающий ролик о закулисье фэшн-индустрии.

38. Эмбиент-реклама, которая законно и незаконно размещается на неожиданных поверхностях (ступеньках, общественных туалетах, перилах и пр.) или проводится в неожиданных местах (улицы, торговые центры) стала настолько успешна, что рекламисты начали активно осваивать все новые и новые нетрадиционные носители. Однако, исследователи отмечают, что такой вид рекламы вызывает у потребителей чувство недоверия и отчуждения, люди становятся подозрительными и видят в каждом взаимодействии рекламный подвох и спланированное действие.

39. В 1938 году доход от рекламы на радио превысил доход от рекламы в печатных изданиях.

40. В 2000 году затраты США на интернет-рекламу составляли $8.1 миллиардов. В 2011 эта цифра подскочила до $32 миллиардов. Прогноз на 2013 год - $42 миллиарда.

 

Тема 3. Этическая критика рекламной деятельности

Давайте представим себе 3 ситуации:

Агентство, надеясь произвести впечатление на крупного корпоративного клиента, послало ему дополнительную исследовательскую информацию и творческие наработки для рекламной кампании, которые были подготовлены для одного из мелких конкурентов этой корпорации.

В недавней телевизионной рекламной кампании настила для полов Armstrong показан мужчина, монтирующий настил и саркастически отзывающийся о нерешительности своей жены, которая стоит рядом со шваброй в руках, готовясь помыть пол.

Исследования показали, что маленькие дети лучше помнят "Джо Кэмела", чем Микки Мауса.

 

Американские историки проекта Random History изучили историю рекламы, как самой значительной и влиятельной формы современного искусства, и представили свой взгляд на развитие отрасли в виде фактов. Давайте рассмотрим 40 фактов о рекламе, найденные в Сети и проанализируем, какие из них касаются вопросов этики. См. Приложение 3.

Все эти небольшие словесные зарисовки поднимают этические вопросы, связанные с рекламной практикой. Хотя никто из людей, ответственных за описанное в трех примерах, в открытую никому не хотел причинить вреда, последствия трех ситуаций далеко не безобидны. В первом примере модельное агентство нарушило доверие своего мелкого клиента, сообщив третьей стороне конфиденциальную информацию. Нет нужды говорить, что крупная корпорация, которой послали не принадлежащие ей материалы, отказалась иметь дело с таким агентством, поскольку отсутствие честности в данном случае было очевидным. Во втором примере реклама способствовала укреплению ложных стереотипов: женщины, во-первых, не могут самостоятельно принимать решений и, во-вторых, озабочены домашними делами больше, чем мужчины. В последнем случае нельзя отрицать, что хотя реклама сигарет не направлена непосредственно на детей, влияние на юную аудиторию она все-таки оказывает.

План:

1. Этика рекламы

2. Уровни этической критики рекламы: общественная критика.

3. Уровни этической критики рекламы: отрасль и практика.

4. Этические вопросы: правда и отсутствие лжи в рекламе

5. Этические вопросы техники исполнения рекламы

6. Этические вопросы рекламной практики: стереотипы

7. Сегментация и реклама для отдельных групп и сложности восприятия рекламы.

8. Этические вопросы рекламной практики: "Реклама нарушает нормы языка"

9. Этические вопросы рекламной практики: "Реклама делает нас слишком материалистичными"

10. Этические вопросы рекламной практики: "Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки"

11. Этические вопросы рекламной практики:"Избыток рекламы"

12. Этические вопросы рекламной практики: "Оскорбительный характер рекламы и ее дурной вкус"

13. Этика и реклама в эру технологий

14. Неэтичная реклама