Незаконная и мошенническая практика в рекламе

Неэтичной является реклама, которая:

1. содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола_; языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

2. порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

3. порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Украины или иного государства, религиозные символы;

4. порочит какое-нибудь физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Реклама должна быть законной, честной и достоверной; помнить о своей ответственности перед обществом; уважать и поддерживать общественные ценности; руководствоваться принципами добросовестной конкуренции.

Критики рекламы определяют обман не просто как ложное или вводящее в заблуждение заявление, но также как любое переданное ложное впечатление, как намеренно, так и непреднамеренно. Обман в рекламе может принимать различные формы, и многие из них весьма спорны в условиях отсутствия четких правил. Выше приведены распространенные действия, считающиеся обманом.

Чтобы сохранять эффективность, реклама должна пользоваться доверием потребителей. Систематический обман несет самоуничтожение, поскольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачиваются от изделия. Кроме того, слишком мало данных подтверждают, что обманчивая реклама стимулирует более широкий сбыт. Реклама ставит рекламодателя в положение, в котором на него может обратить внимание кто угодно. Ввиду пристального внимания со стороны потребителей и правительственных организаций в интересах самого рекламодателя избежать осложнений, ведя свою деятельность честно.

Незаконная и мошенническая практика в рекламе

В судах США подтверждалось, что все эти действия представляют собой нечестную и вводящую в заблуждение торговую практику и поэтому незаконны:

Ложные обещания. Обещание того, что не может быть выполнено, например, "возвратить молодость" или "предотвратить рак".

Неполное описание. Представление некоторых, но не всех качеств изделия, например, реклама "цельного дубового" стола без упоминания того, что лишь верхняя крышка стола изготовлена из цельного дуба, а остальное сделано из дерева твердых пород с покрытием дубовым шпоном.

Вводящие в заблуждение сравнения Бессмысленные сравнения, такие, как "ни в чем не уступает алмазу", когда утверждение невозможно проверить.

Реклама "на живца". Реклама товара по необычно низкой цене для привлечения людей в магазин, а затем "переключение" их на модель по более высокой цене со ссылкой на отсутствие рекламируемого товара или его низкое качество.

Визуальные искажения. Изображение изделия таким образом, что оно выглядит больше по размерам, чем на самом деле, например, телеролик с рекламой фирменного блюда "гигантский стейк", в котором стейк показывается на миниатюрной тарелочке, что придает ему значительно более объемный вид. Или показ "люксовой" модели, отличающейся от той, которая предлагается по сниженной цене.

Ложные свидетельства. Создание впечатления о том, что изделие получило одобрение знаменитости или авторитетной организации, не являющихся на самом деле реальными пользователями изделия.

Ложные сравнения. Демонстрация превосходства одного изделия над другим, при которой "худшему" изделию не оставляется никаких шансов, или сравнение с наименее конкурентоспособным изделием, например, сравнение дорожных характеристик кордовой радиальной шины со средней шиной "для рядового покупателя".

Неполная информация. Информирование о возможностях изделия, но не о его недостатках, как, например, утверждение о том, что электрический автомобиль едет "со скоростью 60 миль в час без бензина", без упоминания того факта, что на каждые 100 миль ему требуется 8-часовая подзарядка аккумуляторных батарей.

Оговорки малым шрифтом. Объявление крупным шрифтом ("Любой новый костюм в магазине со скидкой 50 процентов"), но с указанием где-то в другом месте объявления шрифтом меньшего размера ("При покупке костюма по обычной цене").

Практическое задание. Какие примеры обмана вам встречались? Найдите 1 пример в Интернете, на ТВ или печатном издании, на радио.

 

Домашнее задание:

1. Классифицировать факты о рекламе (Приложение 1): какие этические вопросы рекламной деятельности они затрагивают.

2. Практическое задание: принести пример рекламы с этическими нарушениями. Какие примеры обмана вам встречались? Найдите 1 пример в Интернет, на ТВ или печатном издании, на радио.

3. Аргументируйте ответ на вопрос «Следует ли запретить детскую рекламу? Почему да или почему нет?» (Приложение 2)

4. Проработайте статью «КЛАССИФИКАЦИЯ НАРУШЕНИЙ ЭТИКИ В РЕКЛАМЕ» www.sibupk.nsk.su/confer/ reklama /doklad41.doc

Вопросы для подготовки на семинар

1. Каково предназначение рекламы — направлять развитие общества или лишь отражать его? Объясните.

2. Почему столь отрицательно к рекламе относились феминистки? Обоснованно ли их отношение?

3. Вопросы по содержанию лекции.

Литература:

1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. / Пер. с англ. – М., ИД Довгань., 1995. – 704 с.

2. Бугрим В. В.Соціально-етичні та моральні проблеми української реклами//Матеріали міжнародної науково-практичної конференції “Українська реклама в контексті світового досвіду”. – К.: Інститут реклами, 2001. – С. 37–43.

3. Каннингем П. Х. Этические проблемы рекламы / Пегги Х. Каннингем // Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. Под ред. Джоунс Дж.Ф. – М.: Диалектика-Вильямс, 2005. – С. 739-758.

Приложение 1

Новозеландский бар выпустил провокационную рекламу с изображением Иисуса Христа Бар Chapel выпустил провокационную рекламу Фото: multicultclassics.blogspot.com Новозеландский бар Chapel к своему семилетию выпустил провокационную рекламу с изображением Иисуса Христа и Девы Марии. Об этом сообщает австралийский портал Ad News. На постере изображен сюжет распятия: Христос с разведенными в стороны руками и Дева Мария у его ног в молитвенной позе. Однако герои, изображающие Христа и Богродицу, лежат на кровати, а вокруг них разбросано нижнее белье и еда. Слоганом кампании стал Семь лет всемогущих ночей. Реклама была придумана новозеландским филиалом агентства Ogilvy & Mather. Бар Chapel находится в Окленде, самом густонаселенном городе страны. Напомним, в апреле 2011 года в городе Энсинитас, штат Калифорния, появилась мозаика из витражного стекла, изображающая Деву Марию Гваделупскую, которая катается на доске для серфинга. По материалам Lenta.ru

Приложение 2