Глава 7. Североамериканская реклама в XIX - начале XX В. 241

помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов.

Одним из известнейших рекламных изображений стал разворот журнала Saturday Evening Pst от 25 апреля 1903 г. Около трубы фонографа сидит симпатичная собака с поднятым ухом. Она слушает «голос своего хозяина», как поясняет надпись. Звучащий фонограф выглядит притягательно не только для собаки, но и для многих читателей журнала.

Американские историки говорят о рубеже XIX—XX вв., как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Концентрируясь на цветных журнальных страницах, оно затем перетекало за их пределы, дублировалось в плакатном формате и появлялось на стенах домов и офисов. Рубеж веков — время первых опытов фоторекламы, занявшей конкурентную позицию по отношению к рекламистам-художникам.

 

j!

Илл.25. Реклама велосипедов, созданная в стиле Обри Бердслея для американской фирмы в 1896г.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

На этом этапе происходило слияние мелких компаний и акционерных обществ в солидные корпорации, которым стало под силу нести все возрастающие расходы на свою популяризацию. В первой десятке активнейших рекламодателей: Quaker ats, Cca-Cla, знакомая нам по агрессивной рекламе и на современном российском рынке Prcter and Gamble, производитель пишущих машинок Remingtn и фотоаппаратов Kdak.

После создания первого автомобиля в Америке в 1893 г. наступает эра разносторонней рекламы этих передвижных средств. Внедряя в опыт потребителей данную новинку, предприниматели учли блестящие примеры акций Ф. Барнума. Уже в 1895 г. чикагская газета «Times Gerald» спонсировала показательный рейс шести автомашин на отрезке в 54 мили в условиях сильного снегопада. К финишу пришли две машины. Многие американцы с интересом следили по газетам за успехами этих «экипажей без лошади». В первом десятилетии XX в. автомобилестроение настолько утвердило себя, что на протяжении следующих лет вплоть до настоящего времени стало неиссякаемым вдохновителем рекламного творчества. На первых порах как раз автомобильное производство активнее иных отраслей тяготело к фоторекламе. Прямой документализм снимка подчеркивал строгую солидность автомобильного дизайна, его неопровержимую респектабельность. Наглядность предмета во всей его реалистичности было самым главным в первых опытах фоторекламы. Когда же спустя некоторое время вокруг автомобиля или в нем начали помещать людей, фотостатика стала переходить в динамику, что, однако, более свойственно уже послевоенному опыту.

Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования

Последняя треть XIX в. в Америке отмечена не только блестящими успехами рекламного процесса, но и некоторыми его негативными последствиями. Они обнаружились, в частности, в том, что рекламных обращений стало обрушиваться на голову горожанина так много, что голова эта поневоле шла кругом. Но еще неприятнее становилось начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры средним американцем. Бывшее долгое время важным нравственным регулятором религиозное пуританство на рубеже веков начало сдавать свои позиции и в образовавшуюся «брешь» духовных интересов

 

Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 243

Илл. 26. Реклама Cca-Cla, 1903 г. Изображена примадонна Нью-йоркской оперы Лилиан Нордика.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

хлынули приоритеты потребительского общества, в первую очередь с подачи рекламы.

Показательно, что американский историк Питер Бейда начал свою статью, посвященную 200-летнему юбилею этой сферы культуры США, со слов: «В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до тою, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...» ²⁵. П. Бейда, как видим, единодушен с позицией культуролога Дэ-ниэля Бурстина, чьи суждения о лидерстве рекламы в народной культуре мы приводили ранее. Это лидерство уже вполне отчетливо в американском опыте на рубеже XIX—XX вв.

В этот период определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм. Зачинателем этого убеждающего направления был Джон Пауэре, ставший затем выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX в. Его стиль именовался «reasn why», т. е. обоснованием различных «почему», главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другому 2⁶. Этот стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять возможно более обстоятельно. Под рекрамным патронажем Дж. Пауэрса блестяще раскупались швейные машинки и целительная эмульсия Скотта. Он также подсказал продуктивный способ рекламирования велосипедов, объясняющий высокое качество каждого из узлов машины. Сообщалось, например, что прежде чем велосипед покинет магазин, он проверяется 21 раз инженерами и механиками.

Однако параллельно развивалось и другое направление рекламы, не столько разъясняющее, сколько оглушающее и навязывающее. Стремление обратить на себя внимание во что бы то ни стало побуждало многих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы, перешагивать границы общепризнанных этических норм.

«Бейда П. Краткая история рекламы//Америка. 1991. Октябрь. — С. 21. «° Presbrey F. The Histry and Develpment f Advertising. — N. Y., 1968. P. 304-309.