Глава 3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре

 

 

 

видности устной рекламы и сформируются новые ответвления, как правило, особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.

Рекламные особенности «криков улиц»

По данным отечественного культуролога М. М. Бахтина, сборник «Крики Парижа» впервые составлен и опубликован Гильомом де Вильнев в XIII в. М. М. Бахтин говорит о нем так:

««Крики Парижа» — это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма;

каждый определенный «крик» — это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара... Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ».

Словесный и музыкальный компоненты образа (изначального имиджа) товара или услуги дополнялись внешним декором продавцов: характерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, корзинах или на лотках, повешенных через плечо. В книге «Крики Рима» дано изображение двухсот вариантов подобных обликов ¹⁰.

Каковы же вербальные варианты подобных «криков»? Приведем пример, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги Cries f Lndn 1608 г. издания.

Дзинь-дзинь-дзинь! (Это шумовое сопровождение колокольчика, привлекающего всеобщее внимание.)

Вот жирная овца для заклания!

Одна нога для священника,

Вторая — для аббата.

Бальи и дьяконы возьмут следующую,

А если четвертую не удастся продать,

Овца может оставить ее себе И идти пастись на холм ¹¹.

^v Бахтин М. М. Творчество Рабле и народная культура Средневековья и

Ренессанса. - М„ 1990. - С. 200-201. ^ш Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV—

XVIII вв. В 3 т././Игры обмена. - М., 1998. - Т. 2. - С. 375. Sampsn II. A Histry f Advertising frm the earliest Times. — Lndn,

1874. - P. 59.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они (с разрешения городских властей) устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам, уснащая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более изысканных виршей, чем только что процитированная юмореска о жирной овце.

Итак, «крики улиц», казалось бы, глубокая архаика, между тем, этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до первой мировой войны процветал на улицах европейских городов. В знаменитой эпопее Марселя Пруста ему уделено несколько примечательных страниц. Рассказывая о пробуждении своего героя, жившего в фешенебельном квартале Парижа, автор замечает, что первое, что он слышал, — «Колокольчик точильщика, выкрикивавшего: «Ножи, ножницы, бритвы!». С ним не мог состязаться точильщик пил, ибо, не имея звукового инструмента, он ограничивался тем, что взывал: «Вам нужно точить пилы? Я — точильщик!» Между тем как лудильщик более веселого нрава, перечислив котлы, кастрюли, все, что он лудил, напевал:

Трам-трам -тарарам,

Я хожу по дворам,

Навожу полуду

На любую посуду,

Ярь — медянку сотру,

Залатаю в кастрюле дыру...

Тру-ру-ру!

А маленькие итальянцы с большими железными коробками, на которых были помечены проигрывающие и выигрывающие номера (лотерейных билетов. — Авт.), размахивая трещеткой, предлагали: «Позабавьтесь, дамочки, получите удовольствие!» ¹²

Пожалуй, только в последнее время устная живая реклама начала несколько — но далеко не полностью — сдавать свои позиции.

Реклама стационарных зазывал

Разумеется, тексты стационарных зазывал не слишком отличались от мигрирующих «криков улиц» — они рождались в общем бурлении фольклорной стихии. Отличие в том, что в добавление к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись нас-

¹² Пруст М. Пленница. - М„ 1993. - С. 109.

 

Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 75

тойчивые жесты: мимоидущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас просто-таки не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь. Вот как описывают эту картину два голландских путешественника, побывавших на издревле знаменитом Центральном парижском рынке, запечатленном позднее в романе «Чрево Парижа» Э. Золя: «...Мы видели ветошный ряд, каковой находится возле рынка. Это большая крытая галерея на столбах из тесаного камня, в которой помещаются скупщики и продавцы старого тряпья... Там дважды в неделю бывает открытый рынок... В какое бы время ты там ни проходил, тебе досаждают их непрерывные крики — о добром деревенском плаще, о прекрасном камзоле — и подробности, с какими они расписывают свой товар, хватая людей за руки, дабы затащить в свои лавки...» ¹³.

Активность зазывал отразил в знаменитом «Видении Уильяма о Петре-Пахаре» классик английской литературы Уильям Ленгленд: «Повара и их слуги кричали:

«Горячие пирожки, горячие!

Хорошие поросята и гуси!

Пойдемте обедать, пойдемте!»

Трактирщики говорили то же самое:

«Белое вино из Эльзаса

и красное вино из Гаскони,

с Рейна и из Рошели,

чтобы переварить жаркое»«^и.

Среди заурядных зазывал — торговцев и трактирщиков — встречаются и своего рода «интеллигенты» Средневековья — публичные писцы. Они располагались в самых людных местах, преимущественно на центральных площадях крупных городов, и наглядно выставляли на всеобщее обозрение свой каламарий (чернильницу), связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента, а с XIV в. — уже бумаги. Как пишет О. Добиаш-Рождественская, такой писец «...будет зазывать мимоходящих, которые пожелали бы завещать, продавать, вчинять иски; он будет всячески возбуждать к тяжбам и бумажным прениям...».

Роль зазывалы постепенно отделялась от ведущих продавцов в солидных торговых точках, от тех, кто непосредственно осу-

A Q

«Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV—

XVIII вв. В 3 т.//Игры обмена. - М., 1998. - Т. 2. С. 20. ¹¹ Ленгленд У. Видение Уильяма о Петре-Пахаре. — М.-Л., 1941. — С. 62—63. ⁰ Добиаш-Рождественская О. Из жизни мастерских письма (преимущественно на французском севере)//Средневековый быт. — Л., 1925. — С. 237.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

ществлял предлагаемую услугу. Но это произойдет позже тому будет много способствовать развитие театрализованных зрелищ, отчасти приходящих на смену публичным казням н турнирам. театральные ЗАЗЫВАЛЫ-декламаторы получат наименование театральных герольдов на Западе, а в России — балаганных дедов. Это произойдет ближе к осени Средневековья. Пока же в различных регионах Европы стремятся урезонить чрезмерную жесто-вую и вербальную активность зазывал, переходящую в рекламную агрессию.

В австрийском городке Мурау оглашается распоряжение:

«Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом па площадях или в лавках, запрещается переманивать друг у друга покупателей, тянуть их к себе, утверждая, что у него, дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но позволял бы покупателю, не зазывая его, брать хлеб у того, у кого тот захочет» ¹⁶.

Еще одним подтверждением попыток регламентации агрессии зазывал является раздел приводившегося ранее Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству» ¹⁷. Строго запрещалось приставать к прохожим в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов, фешенебельных заведений. Нетрудно догадаться, что запреты по-прежнему упорно нарушались. Впрочем, проблемы эффективной регламентации рекламной деятельности не решены и в настоящее время.

Рекламный ярмарочный фольклор

Мы упомянули в начале главы, что ярким свидетельством постепенного оздоровления производства и торговли в Европе XI—XIV вв. стали ярмарки, постепенно вовлекшие в свою орбиту все крупные европейские центры. В основе повсеместно известного слова «ярмарка» лежит латинский корень marct — торговля, рынок. В немецком языке этот корень соединился со словом Jahr -год. На первых порах ярмарки созывались один раз в год, но соотносились между собой так, чтобы завершение торговой страды в

Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. — Wien-Kln, 1989. - S. 122. ^1/ Регистры ремесел и торговли г. Парижа/УСредние яека. Выи. 10, — М., 1957.- С. 197.

 

Глава З.РЕНЛАВЗАПАДНОЕВРОПЕЙСНОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ НУЛЫГУРЕ_ 77

одном месте сопровождалось началом таковой в другом европейском городе. На протяжении осенне-зимпе-весенних месяцев создавалась хронологическая цепочка, по направлению которой двигался навьюченный тягловый скот, тащились фуры, наполненные товаром, передвигались поставщики развлечений и те, кто живет плутовством. Все слон средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо подвешенный язык.

Яркую картину средневековой ярмарки рисует классик английской драматургии Бсн Джонсон в комедии «Варфоломесва ярмарка». Чередой проходят перед нами продавец игрушек, разносчик фруктов и торговка пряниками.

Первый кричит: «Что угодно? Что купите? Что вам угодно? Трещетки, барабан, алебарда, лошадки, самая прелестная куколка!..»

Второй завлекает: «Купите груши, груши хорошие, самые спелые груши!

Торговка ищет свою «пишу»: «Купите пряники, золоченые пряники!» ¹⁸.

И вот уже торговец игрушками, повздорив с продавщицей пряниками, грозит ей: «Я объявлю на ярмарке, из чего твои пряники состряпаны... гнилая мука, тухлые яйца, заплесневелый имбирь да негодный мед — сама знаешь!»

Напарница в долгу не остается: «Вреди мне, сколько хочешь... Плевать на тебя с твоей компанией деревянных коньков. Не хуже тебя плачу за свое место. Только тронь меня! Хотя ты разносчик, поэт и механик, а уж найду приятеля, который за меня отомстит и сочинит-таки песенку на тебя и на всю твою скотину!» ¹⁹.

Песенник, по прозвищу Соловей, тут как тут. Он рекламирует свои услуги:

«Средь рыночного крика

Хор птиц гулянью в дань

На крышах входит тихо

С Варфоломеем в брань.

Торгуются зеваки,

Джонсон Б. Варфоломсева ярмарка//Драматические произведения.

М.-Л.,1931.-С.603.

Там же.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

С девчонками гуляки,

Недолю и до драки.

Купите песенку!

Купите песенку!» ²⁰

Драчуны, действительно, уже на изготове и скоро кое-где начнется кавардак. А тем временем между торговых рядов важно выступает представитель медицины — зубодер. Своей рекламой он избрал связку ранее вырванных зубов. Ее он повесил на шею наподобие ожерелья, как свидетельство профессионального стажа и высокой квалификации.

Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, является обманная, «дутая» реклама. В английских источниках она названа puff-advertising. Именно на ярмарках использование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай.

Но и за пределами ярмарочных торжищ обманной рекламы было вдоволь. Об одном из ее образцов рассказывает герой повести «Жизнь Ласарильо с Тормеса». Он попадает в услужение к клирику, который продает папские послания — буллы, зовущие на борьбу с маврами. Их приобретение даровало купившим отпущение грехов. Ласарильо рассказывает о своем патроне: «Входя в деревню, он, прежде чем предложить грамоты, одарял клириков и священников разными вещицами не очень большой ценности... Такими подношениями он старался ублажить их, чтобы они способствовали ею торговле и призывали своих прихожан раскупать грамоты... Если его грамоты не брали добром, он придумывал средства, чтобы их покупали поневоле, и всячески надувал народ, порой весьма хитроумными способами...» ²¹.

Далее следует выразительный эпизод, напоминающий современную рекламную акцию. Торговец папскими посланиями договорился с одним из полицейских, который начал обличать продаваемые тексты в подложности. За это клирик проклял полицейского в храме и тот «с таким грохотом повалился наземлю, что загудела вся церковь. Он стонал, извергал изо рта пену, корчился, строил гримасы, колотил руками и ногами и катался по полу» 22.

--Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка//Драматические произведения. —

М.-Л., 1931. - С. 603.

слА

^z1 Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. — М., 1955. — С. 80.

— Там же.

 

Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 79

II лишь положенный на поверженного текст папского послания смог вернуть припадочного в нормальное состояние. «Хозяин мой простил его, дружба между ними возобновилась, а торговля бумагами пошла так бойко, что почти ни одна живая душа в этом селении не осталась без них, их брали нарасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юноши, и девушки» ²³.

«Известие о чуде распространилось по окрестным деревням и, когда мы прибывали в какую-либо из них, не нужно уже было ни проповеди, ни хождения в церковь,— народ сам валом валил в гостиницу, точно это были не буллы, а раздаваемые даром груши, так что в десяти или двенадцати окрестных селениях хозяин мой распродал десять или двенадцать тысяч булл, не произнося никаких проповедей» ²⁴.

Как мы убедились, устная реклама европейского Средневековья имела множество разновидностей — нам удалось обнаружить в доступных источниках лишь их небольшую часть, но и она дает представление об изобилии приемов, направленных на эффективность рекламного воздействия. Иные из них безусловно устарели в наши дни, но опыт других помогает внести новые краски, усовершенствовать методы современных межличностных контактов, особенно тех, которые возродились сегодня под эгидой direct-marketing (прямой, непосредственной продажи).

Изобразительная реклама развитого Средневековья

Образцы изобразительной рекламы XI—XIV вв. доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики, широкого распространения народных гравюр. Наряду с устной, изобразительная реклама — характерный, очень выразительный пласт культуры средневековой Европы.

Широкое распространение рыцарских гербов исследователи связывают с гигантским воодушевлением рыцарства первых крестовых походов (Первый поход — 1096—1098 гг.) и острой необходимостью различать родовитость, ранг, статус закованных в броню крестоносцев. Есть и другие взгляды на причины всплеска геральдических интересов с началом нового тысячелетия.

Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. — М., 1955. — С. 86. «⁴ Там же. С. 86-87.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

На наш взгляд, здесь очень многое восходит к традициям проторекламы эпохи палеолита, о которых говорилось в главе 1., Мы видим здесь воплощение психологической потребности. людей в достойной самоидентификации, в утверждении своих отличий от себе подобных и их постоянном демонстрировании перед окружающими. Реализация этих стремлений осуществляется благодаря применению символов, многие из которых переходят в новое тысячелетие из античного наследия. Специалисты называют геральдику совокупностью знаков отличия, «составлявшихся по определенным правилам и присваивавшихся государствам, частям их территорий (княжествам, городам, областям), корпорациям (средневековым цехам, гильдиям, братствам), родам, фамилиям, отдельным лицам и т. д.» ²⁵.

Отличие собственно геральдической стадии от предыдущих аналогичных систем в совокупности строгих правил составления гербов, строгого учета прав их владельцев на те или иные изображения, тщательной трактовке смысла применяемых символов. Тем самым к спонтанному проявлению демонстративной функции знаков в культуре добавляется рефлексия этого процесса, его осмысление, носящие, однако, сословие ограниченный характер.

Геральдика средневековой Европы расслоилась на три веду,. щих потока: рыцарскую (родовую), политическую (гербы государств, городов, регионов) и торгово-ремесленническую.

Мы не будем заниматься первыми двумя ответвлениями, поскольку это слишком далеко увело бы нас в область социально-политической репрезентации, относящейся не столько к рекламно-прагматической, сколько к идеологической сфере общественных отношений. Но вот рассмотрение торгово-ремесленной, цеховой геральдики — наша обязанность, так как это направление служит целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединен ний, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций.

Торговая и цеховая эмблематика.. в рекламном процессе;

Иногда эту сферу знакового творчества называют псЕВДОПу ральдика, поскольку здесь не действует строгая система норма:

²⁰ Вилинбахов Г. В. Геральдика - вспомогательная историческая дисциплина (к вопросу о предмете исследования и структурс)//Геральдика:

материалы и исследования. — .Л., 1983. — С. 3.