Глава 9. Реклама в российской прессе XIX - начала XX В. 301

времени», являющемся будто бы официальным органом высшего государственного учреждения, а суммы, собираемые этою газетой за объемистые публикации государственного банка по дорогой таксе, составили весьма значительный капитал, поступивший в пользу ее издателя» ^1С.

В подаче казенных объявлений прослеживаются официально-нормативные традиции, сложившиеся в 30-е гг. Это заключенная в таблицы статистическая информация — состояние счетов банков, доклады комиссий, биржевая информация о котировке акций и товаров, вексельные курсы, тарифы отделений железной дороги на перевозку грузов.

В дизайне частных объявлений прослеживается дифференцированный подход — в зависимости от целей заказчика и его финансовых возможностей.

Наряду с рубричной рекламой услуг в равном объеме публикуются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг, журналов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками, вариантами размеров на газетной полосе. Для них характерно избыточное многословие. Типичным является объявление, которое публиковалось в течение шести месяцев 1875 г. Рекламируется «Мальц» — экстракт-ное пиво Иоганна Гофа, заголовок лишен экстравагантностей и лишь обозначает рекламируемый предмет. Правда, примечание в скобках «для здоровья», которое следует строчкой ниже, — это уже попытка воздействия на эмоциональную сферу потребителя.

Вся дальнейшая аргументация этого текста, состоящего из пяти объемных плотных блоков, апеллирует к разуму и формирует образ престижного и качественного товара, добропорядочного производителя.

«Мальц — экстрактное пиво Иоганна Гофа (для здоровья)

(фабрики в Берлине, Главная торговля для России в Санкт-Петербурге, на углу Невского и Николаевской улицы, дом № 71-2).

Пиво это, обладая весьма тонким сладким солодовым вкусом, составляет любимый столовый напиток всех кланов общества, оно питает, укрепляет вследствие своих отличных свойств, приятности и полезности. Концессионировано Правительствами: Императорско-Российским, Германско-Прусским, Австрийским, Английским, Французским,

 

Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в России. М., 1981. — С. 101.

Голландским, Румынским, Греческим, а также Соединенными Севере и Южно-Американскими штатами.

Патентованный поставщик Е. В. Императора, Германского короля Прусского, многих Князей и Принцев, пожалованный знаками отличия:

Королевско-Прусским Орденом Короны; дипломом Королевско-Прусского комиссион-советника с государственной печатью; золотым с короною крестом за заслуги, собственноручно пожалованные Е. В. Императором Австрийским за отличные достоинства Мальц — экстрактного пива Иоганна Гофа и пр. Удостоенный поставки ко дворам:

Его Величества Императора Всероссийского и Его Императорского Величества Великого князя Константина Николаевича и пр.

Иоганнъ Гоф». Формирование престижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 60—80-х гг. Очевидно, эти аргументы были намного действеннее, чем прагматика в обществе, где сословные границы были еще незыблемы. С другой стороны, ссылки на заслуги перед императорскими дворами, на многолетний опыт по структуре еще слишком имитируют тексты геральд-мейстеров. Пройдет всего полтора-два десятка лет и содержательные грани рекламы, в том числе и престижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах, соответствующих внутренней энергетике массового ежедневного издания.

И наконец, важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х гг. стало появление бесплатных листков объявлений.

Как явление абсолютно новое для российской практики, оно требовало большой информационной поддержки. Издатели первых бесплатных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Но монологичность программы не справляется с необходимостью коррекции уже сложившихся стереотипов восприятия периодического массового издания. Задачи «раскрутки» этого бизнеса выводят издателей к диалоговым формам.

Не всегда этот опыт был удачен. Первый московский бесплатный «Торговый листок» (1866—1867) — это драма несостоявшегося диалога. Инициатор — издатель и глава торгового дома. М. К. Курганов — человек образованный, интеллигентный, заражен идеями экономического процветания России.

Все логично и благородно в его программе, подробно изложенной в нулевом номере «Торгового листка». Возглавляемый им торговый дом «хочет занять место посредника, входя в сделки с производителями и фабрикантами, а также розничными торговцами, продавая последним без всякой надбавки против фабричной цены».

Но эта задача осуществима лишь при наличии сети торговых агентов. Роль коллективного агента отводилась и газете, «которая бы следила за движением нашей торговли, за спросом на различные продукты и фабрикаты в различных местах и за ценами на них, как на русских, так и, по возможности, на всех главных рынках Европы» ¹¹.

Столь же скурпулезно издатель излагает организационную сторону начинаемого им предприятия. Предполагалось, что «Торговый листок» будет выходить ежедневно (кроме некоторых праздничных дней), печататься в количестве 5000 экземпляров и раздаваться даром в Гостином дворе, на Кузнецком мосту, у Тверских ворот, на Смоленском рынке, па Москворецком мосту, у Покровских ворот. Утром с 11 до 2-х часов ¹².

Внятно излагается финансовый механизм издательского дела. «Раздаваясь бесплатно, «Торговый листок», конечно, должен покрывать все свои издержки платой за объявления. Печатать же объявление в «Торговом листке» для Публики представляет довольно большое удобство. Ибо «Торговый листок» — газета не по подписке, а бесплатная, которая непременно будет роздана в количестве 5.000 экземпляров в самых людных местах Москвы. Следственно, печатая свое объявление в «Торговом листке», Вы можете быть уверены, что оно непременно прочтется. «Торговый листок» представляет в этом отношении все удобства отдельных афиш: печатается в довольно большом количестве экземпляров и раздается даром» ¹³.

Общественная реакция на нулевой номер побуждает издателя статью от редактора в первом номере построить в диалоговом режиме: «Все новое невольно возбуждает любопытство. Наша газета, конечно, тоже подвергается этой участи. Вопросы: «что такое «Торговый листок?», «к чему такая газета?», «какая ее цель?», «будет ли это что-нибудь серьезное?», «не пуф ли это?» — все эти вопросы непременно будут задаваться и раздаваться, тем более что наша газета — дело в Москве неслыханное и небывалое: газета бесплатная».

Это недоверие ко всему новому М. К. Курганов пытается разбить арифметикой из наглядной бытовой прагматики. «Торговый листок» раздается бесплатно. Это пункт довольно важный. В силу его наши читатели лишены всякого права заявлять относительно нас какие-либо требования. Угодно — читайте, не угодно — нет,— денег за газету с вас никто не берет».

¹¹ Торговый листок. 1866, сентябрь. Там же.

Там же.

Однако рекламодателя привлекает не столько честность в намерениях издателей, сколько эффективность вложенных денег. А дела у издания шли неважно. Искренность и открытость издателя, опубликовавшего, в частности, скандальную информацию о недобросовестности разносчиков, которые продавали бесплатную газету в лавочки как оберточную бумагу, не всегда способствовали его пользе.

Оптимизм издателя уже к октябрю заметно иссякает: «Нам не хочется расстаться с мыслью, что «Торговый листок» — издание небесполезное, а потому и имеющее право на успех... Однако успех этот очень медлен, кто тут виноват? Публикации или наши разносчики? Вероятно, все. Толковать постоянно, что печатать у нас объявления для публики представляет большое удобство - дело весьма скучное и притом не совсем деликатное — отзывается каким-то зазывом. Вот почему мы публику оставляем в покое навсегда: не поймет — делать нечего! Людям и не от таких предприятий приходилось отказываться, несмотря на всю их полезность»¹⁴.

Рекламной информации едва хватает на две трети полосы, к концу 1866 г. заявленная периодичность не выдерживается и в феврале 1867 г. «Торговый листок» прекращает существование.

Более удачливы издатели прагматичные, сумевшие оценить неизбежные повторы в обращениях к публике не как навязчивость, а необходимый элемент рекламных коммуникаций, отыскать более гибкие формы адаптации своего бизнеса к сложившимся традициям.

С меньшим размахом, но с большей результативностью осуществлено издание «Петербургского листка» (1864—1914 гг.). Задуманный как «газета городской жизни и литературная», он фактически (на 80%) заполнялся объявлениями.

Приманкой, обещанной редакцией, было право для подписчиков печатать бесплатно шесть объявлений в год. В редакционных статьях эта газета регулярно публиковала полезную информацию для среднего потребителя. В № 17 за 10 апреля 1864 г. читаем о дешевых кухмистерских:

«При нынешней всеобщей дороговизне, начинающей доходить в Петербурге до чудовищных размеров, в мало-мальском ресторане, да еще с иноземным именем, за кусок говядины, даже не всегда удовлетворительного качества, берут с вас — шутка сказать, полтинник! И это делается весьма хладнокровно, будто и в самом деле так следует. Скажем, кофе — 20 и 30 коп., стакан очень плохого чаю — 15 и 20 коп.! Вот почему открытие дешевых заведений должно радовать и заслуживать

¹⁴ Торговый листок. 1866, 12 октября.

поощрения в многолюдной столице, где не один десяток тысяч недостаточного и образованного класса нередко затрудняется в пропитании... (Здесь) порция сносного кушанья— 10коп., и стакан приличного чая или кофе — 5 коп. Эти цены такие, дешевле которых трудно уже и требовать»¹⁵.

Очень удачны публикации, направленные на борьбу с мошенничеством. В частности, в № 5 за 22 марта 1864 г. «Петербургский листок» предупреждает читателей о подделках под латиноамериканские сигары и предлагает перечень магазинов, где можно приобрести фирменный товар.

В последующие 5—10 лет бесплатные листки объявлений становятся неотъемлемой частью рекламного процесса. В библиографическом справочнике русской периодической печати Н. М. Лисовского в период с 1861 по 1900 г. зарегистрировано 52 таких издания.

На рубеже веков

В этот период достигают пределов экстенсивные факторы роста рекламного процесса. Блок рекламной информации даже в общеполитических изданиях составляет половину общего объема. Реклама агрессивно выходит на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые общественно значимые новости. Как правило, она занимает одну треть первой полосы, но иногда и полную. А. П. Киселев приводит показательное «Руководство для типографщиков», изданное в 1874 г., где говорилось: «Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи» ¹⁶.

По свидетельствам исследователей, на этот период — высшего подъема капиталистической экономики в России — приходится расцвет рекламы, связанный с ростом ее доходов. В 1896 г. доходы от публикации объявлений составили: в «Новом времени» — 499 807 руб., в «Петербургской газете» — 305 812 руб., в «Московских ведомостях» — 275 190 руб., в «Петербургском листке» — 157 745 руб., в «Биржевых ведомостях» — 131 381 руб., в «Санкт-Петербургских ведомостях» — 68 862 руб. ¹⁷. Одноразовая аренда газетной страницы

 

¹⁵ Петербургский листок. 1864, 10 апреля. ¹⁰ Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702—1917).

1990. - С. 136. ¹⁷ Боханов А. Н. Буржуазная пресса в России и крупный капитал.

1984. - С. 141.

«Нового времени», где печатали свои объявления крупные земельные и промышленные банки, стоила в 1898 г. 1 тыс.руб. ¹⁸

Конкуренция, неизбежная при заполненности информационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике.

Первое, что бросается в глаза, — словесный компонент рекламы становится компактнее. Чемпионом лаконичности исследователи называют рекламу, которая прошла более чем в сотне столичных газет.

Коньяк Шустова. Вербальная и графическая лаконичность становятся новаторским стилевым направлением в рекламе. «На черной полосе крупно два слова «Коньяк Шустова». Через пробел на белом фоне буквами помельче: «Везде» — без восклицательного знака, спокойно, с чувством собственного превосходства и безграничного достоинства. Три маленьких украшения имел этот слоган: фирменный знак вначале; три звездочки, разделяющие слова «коньяк» и «Шустов», что давало совершенно определенную ассоциацию — коньяк Шустова — качественный — царский напиток» ¹⁹.

Как видим, освободившиеся словесные объемы заполняются энергией другого качества — эмоционально-суггестивного воздействия на потребителя. В приведенном примере ее носителем стал дизайн рекламного объявления.

В этой же логике газетная реклама втягивает в свою структуру иллюстрации. Перед нами в 90-е гг. калейдоскоп изображений бутылок разного (иногда на четверть полосы) калибра, банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т. п. Типичен натуралистический, «лобовой» рисунок, представляющий товар возможно ближе к реальности. Если рекламируется доставка керосина на дом, то изображается повозка, запряженная лошадью, на ней бидон с надписью «керосин». Убеди-

¹⁰ Боханов А. Н. Буржуазная пресса в России и крупный капитал. - М., 1984. - С. 92. ¹» Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика. —Екатеринбург, 1995. — С. 51.

 

тельно? Вполне. Однако общий облик газетной полосы, на которой «смешались кони, люди», разумеется, не слишком эстетичен.

Продуманный рекламный образ (имидж) фирмы или товара, создаваемый иллюстративным средством, — скорее исключение, чем правило. Тем не менее появляются и образцы «высокой» рекламы. Продуктивные поиски в этом направлении связаны с «Русскими ведомостями» — газетой русской интеллигенции.

На редкость нетривиально и элегантно выглядит, например, на первой полосе «Русских ведомостей» 18 марта 1890 г. реклама знаменитого виноторговца П. Смирнова. Квадрат с текстом помещен в центре полосы на широко обрамляющем белом фоне. Этот прием изобразительно поданного контраста, нередкий в наши дни, для газет 90-х гг. исключение, конечно же, доступное лишь самым богатым клиентам.

Удачно сформирован и рекламный образ магазина женского белья французской фирмы «Море». Фирменный знак представлен как белый куб с изящно прочерченными гранями, на одном из которых вензель, на другом — лаконичный адрес магазина.

Текст рекламного объявления включает собственные резервы завлечения публики. Типическими в его структуре становятся призывы «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа». Аргументация содержит все известные современные способы рекламного увещевания: псевдонаучность, авторитетные свидетельства, мнение «одного из нас», эффект чуда и т. п. Установка на сенсацию нередко соседствует с обманом. Происхождение его может быть самым разным — от объективной ограниченности знаний до прямого мошенничества.

В течение всего 1900 г. «Новое время» регулярно публиковало рекламу детского питания Mellinsfd. Изображение привлекательного здорового младенца, за углы пеленок взвешиваемого на безмене, сопровождалось энергичным текстом:

«Всякое питательное средство, приготовленное из какого-либо зерна,

есть мучное, а поэтому такая пища состоит преимущественно из

крахмала.

Естественная пища ребенка есть материнское молоко, а оно

крахмала не содержит.

Ребенок не может переварить крахмал в мучной пище, поэтому пища

детей не должна содержать крахмала.

Питательное средство М е л л и н а.

MELLINS FD

не содержит крахмала и поэтому есть превосходная пища для детей,

составленная в подражание к материнскому молоку.

Представители для России — «Шанс и К°», Москва».

У современного потребителя такое объявление вызовет усмешку, поскольку известно, что проблемы детской диетологии не столь однозначны. Но он не может похвастаться тем, что выработал стойкий иммунитет против техники псевдонаучной аргументации. Вспомним, хотя бы рекламу серии косметических средств «Плэнитюд» фирмы «Л0реаль» под девизом «Против старения».

Как и в нынешнее время, наибольший объем лживой и некорректной рекламы выпадает на долю лекарственных и косметических средств. В том, что касается здоровья и внешности, публика проявляет наибольшую некритичность и доверчивость. Жидкости для волос, способные обратить лысые головы в буйные кудри, пилюли, способные придать классические формы впалой и гипертрофированной груди, порошки, благодаря которым толстый человек может приобрести изящную естественную фигуру.

Злоупотребления сенсационностью, нередко переходящей в обман, вызывают протест, пародирование, насмешки.

У нас в особом авантаже

Всегда бывали распродажи...

Об этом тысячи реклам

Везде свидетельствуют нам.

И в самом деле, коммерсанты

Имеют крупные таланты

По части всяческих реклам...

На днях одна реклама нам

Невероятная попалась:

В ней пренаивно заявлялось,

Что вот по случаю пожара,

Который в магазине был,

Устроить коммерсант решил

Весьма дешевый сбыт товара...

Казалось бы, что тот товар

По той причине стал дешевым,

Что повредил его пожар.

Но нет! Товаром свежим, новым

Желает торговать купец.

Он заявляет под конец,

Что продавать товар свой новый,

Который только получил,

Он по цене весьма дешевой

Из-за пожара порешил...

При чем же тут пожар, скажите?

И мало ль всяких есть событий,

Несчастных случаев других?!

Ужель купцы начнут и их

Вдруг приплетать к своим рекламам,

Чтоб дать возможность нашим дамам,

Как можно легче и скорей

Опустошать карман мужей? ²⁰

Новые тенденции внесли в облик газетных полос события русско-японской войны и первой русской революции. Объем рекламной информации сократился за счет политических известий. Даже лидер рекламного бизнеса А. С. Суворин отдал дань патриотическим чувствам. Он отказался от некоторых коммерчески выгодных казенных объявлений, отдавая пространство «Нового времени» оперативной информации с полей сражений.

Новое дыхание приобретает реклама благотворительных акций в пользу раненых воинов, детей-сирот, организации приютов.

«Состоящее под Августейшим покровительством Государыни Императрицы Александры Федоровны Попечительство Императорского

Человеколюбивого Общества для сбора пожертвований на

воспитание и устройство бедных детей в мастерство... обращается к

Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. — СПб., 1894. - С. 67.

добрым людям с просьбой помочь ему, жертвуя ненужные вещи и разный хлам, обременяющий каждое хозяйство» ²¹. Наряду с темой благотворительности, наиболее активно заявившей себя в рекламе этого периода, возникают и другие содержательные ответвления, ранее отсутствовавшие в русской периодике, например брачные объявления, одним из инициаторов которых также явилось суворинское «Новое время».

В отличие от зарубежной прессы обсуждение межличностных отношений отсутствовало в российской газете, за исключением траурных некрологов. Первоначально эта тематика формируется в недрах юридических проблем. Некоторые юристы публикуют во вполне респектабельных изданиях типа «Русских ведомостей» объявления о своем содействии в бракоразводных делах. Со временем тематика этих объявлений расширяется, отражая все этапы судебных разбирательств. О степени воспринятости общественным мнением нового рекламного потока свидетельствуют факты его проникновения на газетные полосы официоза.

«Московские ведомости» от 12 сентября 1904 г. публикуют:

«Поселянка Анна Мария Георг, урожденная Шнейдер, подала в Московскую Евангелически-Лютеранскую Консисторию на мужа своего Александра Георг бракоразводную жалобу, основанную на безвестном его отсутствии, почему Александр Георг вызывается сим к явке в сию Консисторию в течение года, считая со дня последнего отпечатания сего вызова, для принятия жалобы жены с тем, что если до истечения означенного срока он сам не явится или не пришлет от себя законно-уполномоченного, то брак его будет расторгнут, и вместе с тем жена его будет признана невиновною, а он виновною стороною, и подвергнут всем последствиям виновной стороны» Все более широкое внедрение публичного участия в межличностную сфер, вызывает к жизни ранее немыслимое явление — «Брачную газету», начавшую еженедельно выходить в 1906 г.

«Задавшись целью привить в России новый способ заключения брака посредством объявлений, увенчавшийся полным успехом в Англии, Франции и Германии, мы видели в этом единственное верное средство, чтобы расширить кругозор у желающих вступить в брак, чтобы браки перестали носить современный случайный и вредный для супругов характер, обусловленный тесным кругом знакомых» ²³.

Новое время. 1906, 27 июня.

Московские ведомости. 1904, 12 сентября.

Брачная газета. 1906, № 16.

 

Однако набор ее объявлений далеко не всегда свидетельствует о достаточно ответственном подходе рекламодателей к одному из самых серьезных жизненных проблем. Как иначе расценить следующие объявления:

«Студент красивой наружности желает жениться на богатой купчихе (возраст безразличен). Прошу выслать фотографические карточки — тайна гарантируется»; «Экстренно хочу жениться — нужны деньги на уплату 5 тысяч долга. Офицер»²⁴.

Судя по успеху, который получила «Брачная газета» в широких кругах общественности, период патриотического подъема 1904—1905 гг. уступил место сугубо прагматичным устремлениям. Это не замедлило обнаружиться в рекламной экспансии, с новой силой заполонившей более 50 процентов газетных полос.

По нарастающей шел суггестивный нажим, использующий обманные приемы. Снова реклама изобилует предложениями чудодейственных средств. Вновь происходит возрождение негативных факторов в рекламном процессе. Судить об этом можно по многоплановому розыгрышу потребителей крема «Ренессанс». Здесь задействована и историческая интрига: оказывается, «обаятельный цвет лица королевы Марии Антуанетты... был результатом употребления сложного косметического средства. Лейб-медик красавицы-королевы Дюшар оставил своим наследникам разоблачение этой тайны «которое и воплощено в предложенном россиянам креме «Ренессанс». «После некоторого времени применения этого средства, не только кожа приобретает естественный чудный цвет, но и грудь приобретает здоровую полноту... все морщины, шероховатости кожи, угри, прыщи, веснушки исчезают бесследно», и дамы, употребляющие этот крем «скоро и легко приобретают утраченную молодость и кажутся на 10, а в некоторых случаях на 25 лет моложе своего возраста». Брачная газета 1906, №. 1. 2 Новое время. 1907, 13 января.

Примечательно, что пробная баночка предлагалась бесплатно, — свидетельство расширения приемов воздействия на потребителя, внедрениями на российский рынок опыта премиальной торговли.

Очередной катаклизм в российской истории — первая мировая война — прервал интенсивное развитие как негативных, так и позитивных факторов российской газетной рекламы.

Рекламный процесс в журнальной периодике

Журнальная периодика в России стала формироваться с середины XVIII в., по до начала следующего столетия она имела довольно узко целенаправленный, элитарный характер. Публикация объявлений в первых российских журналах отсутствовала, за исключением их пародийного обыгрывания в сатирическом журнале «Трутень» (см. главу 5). Уже повременные издания Новикова уделяли много внимания библиографическим известиям — сообщениям о литературных российских и зарубежных новинках. Для «толстых», литературных журналов первой четверти XIX в. — «Вестника Европы», «Сына Отечества», «Московского телеграфа» — эта традиция сохраняет свое значение в полной мере. Рекламных разделов в этих изданиях нет — есть активная популяризация книжных новинок, красочные оповещения о новейших парижских модах с приложением цветных картинок и публикации, которые можно рассматривать как варианты скрытой рекламы. Например, в разделе «Московские записки» «Московского телеграфа» за 1825 г. сообщалось: «Поздравляем жителей Москвы с появлением диковинки. Я, Пинтар, главный рыболов в Адриатическом море при владениях графа Турна, привез в Москву Акулу, страшную рыбу, которая как щепки ломает лодки и корабли, на которой свободно могут сидеть 15 человек, которую по великим трудам (так!) удалось, наконец, приобрести якорным ударом; но к чему пересказывать то, что сами зрители услышат от красноречивого хозяина Акулы! Пусть спешат любопытные и посмотрят на рыбью кожу, впрочем, составленную из нескольких лоскутков, или подождут до Святой недели: тогда насладятся они сим величественным зрелищем под Новинским» ²⁶. Московский телеграф. 1825, № 2. — С. 33.

Типовые реквизиты рекламного текста в этой публикации отсутствуют, но все ее содержание носит откровенно рекламный характер, возбуждая любопытство и подсказывая нехитрые пути его удовлетворения.

Подобная информация время от времени появлялась в различных новостных разделах «Московского телеграфа». Но особенно тщательно велось отслеживание литературных новинок, многие из которых к тому же обстоятельно аннотировались. В Прибавлении к № 3 «Московского телеграфа» за 1825 г. находим «следующий текст: «Читатели наши, конечно, с удовольствием услышат, что в Петербурге печатается и скоро выйдет новая поэма А. С. Пушкина «Евгений Онегин». Желающие иметь сие новое прекрасное произведение необыкновенного нашего Поэта могут адресоваться в Санкт-Петербург к книгопродавцу Ивану Васильевичу Оленину, предлагая 6 рублей» - Московский телеграф. 1825. Прибавление к № 3. — С. 52.

Здесь перед нами вполне определившийся рекламный текст, помещенный в разделе «Книжные известия». Библиографическая работа «толстых» российских журналов останется их сильной стороной вплоть до 1917 г.

Несомненно рекламный характер носили публикации новинок парижской моды, сопровождавшиеся цветными иллюстрациями. Одним из первых в России ввел это обыкновение «Дамский журнал», издававшийся П. И. Шаликовым. Оказалось, что тем самым стала удовлетворяться насущная потребность той части аристократических семейств, которая, по словам А. С. Пушкина: «...по-русски плохо знала, журналов наших не читала...» ²⁸ Пушкин А. С. Собр. соч. в Ю т. Т, IV. М., 1981. - С. 56.

Не читая целиком журнальных текстов, многие дамы света и полусвета чрезвычайно интересовались новинками моды, ведь способностью ей следовать зачастую определялся престиж и ранг всего семейства на социальной лестнице. Отлично понимая это, деятели эпохи коммерциализации прессы, — братья Полевые, Булгарин, Сенковский, — старались не упускать прибыльной возможности. В оглавлении первого номера «Московского телеграфа» за 1827 г. указано: «При сей книге приложен портрет Шиллера и картинка Парижских женских мод». Подобные извещения присутствуют и в других номерах.

А. С. Пушкин, задумывая свой журнал «Современник», писал П. А. Вяземскому 3 сентября 1831 г.: «О газете политической нечего и думать, но журнал ежемесячный, черырехмесячный, третейской (так!) можно бы нам попробовать — одна беда: без мод он не пойдет, ас модами стать нам наряду с Шаликовым, Полевым и проч. — совестно» (выделено А. С. Пушкиным. — Авт.).

В этих строках — веское свидетельство популярности данной рекламной приманки. К газете «Северная пчела» комплект модных картинок прилагался в качестве бесплатной премии подписчикам, о чем широко сообщалось в объявлениях о подписке.

²⁹ Пушкин А. С. Письма. Т;3. М., 1935. ^; С[ 46;

Именно объявления о подписке на данное и некоторые другие издания составляли основной массив рекламных текстов в журналах пореформенного периода. И хотя их рекламная тематика постоянно расширялась, 80 процентов всех объявлений в «толстых» журналах до конца века составляли извещения о печатной (книжной и журнальной) продукции.

После реформы 1861 г. большинство журналов начало ориентироваться скорее на разночинную, чем на преимущественно аристократическую аудиторию. Картинки парижских мод отошли в специализированные издания, хотя в виде бесплатных приложений они фигурировали в качестве приманки вплоть до XX в. Теперь па рекламных страницах солидных журналов появляются другие картинки — черно-белые оттиски штриховых рисунков, представляющих торговые новинки типа пишущих машинок «Ремингтон» или сельскохозяйственных машин новейшей конструкции. В обычном случае рекламные извещения занимали одну-две полосы в начале журнальной книжки и четыре-пять полос — в ее конце. Начальная страница стоила в 80-с гг. XIX в. до 50 руб., последние — вдвое меньше.

К концу века рекламная тематика серьезных журналов «Вестник Европы», «Северный вестник», «Русская мысль» сохраняла корректность и правила хорошего вкуса. Здесь в отличие от газет (даже «качественных») не появилось крикливости, развязности, чрезмерной экспрессии. Рекламные тексты выдержаны в информативно-содержательном, деловитом, серьезном тоне. Помимо книжно-журнальной продукции и новинок техники, значительное место стали занимать сообщения об открытии художественных и промышленных выставок, зрелищных мероприятиях, отдыхе на курортах. Обстоятельно описывает модернистски ориентированный журнал «Северный вестник» в номерах за 1896 г. достоинства курортного сезона на Липецких минеральных водах. Здесь рассказано о прекрасном климате, удовольствии гулять по лесу, принимать купания, о целебных свойствах вод, количестве и качестве лечебных процедур, квалификации врачей и даже ценах в гостиницах и ресторанах. Рыночная экономика, утверждаясь в России сто лет назад, брала приступом даже такие цитадели элитарности, как символистски-модернистский журнал.

Но наибольшей доходчивостью до массовой аудитории отличалась реклама, публиковавшаяся в иллюстрированном еженедельнике «Нива». Это издание приметно и своим долгожительством, и успешным увеличением тиража Так, в первый год — 1869 — тираж составлял 9 тыс. экземпляров, в 1891 г. — 115 тыс., а к началу XX в. — уже 235 тыс., что было рекордом для журнальных изданий ³⁰. Шевцова Л. К. Массовые еженедельники для «нестрого» читателя// Литературный процесс и русская журналистика конца XIX— начала XX века. - М., 1982. - С. 281.

Журнал «Нива» прекратил свое существование лишь в 1918 г. Его программа — массового журнала для семейного чтения с уклоном в характерные для наступления массовой культуры сентиментализм, романтизирование быта, мистические сюжеты — никак не сочеталась с торжеством пролетарской идеологии. Но для рубежа веков журнал стал знамением времени, и именно в нем рекламным публикациям была уготована максимальная эффективность. Вполне обоснованно на рубеже XX в. редакция заявляла: «Немногие частные повременные издания в России проявили такую долговечность, и ни одно из них не достигло такого широкого, повсеместного распространения, как наш журнал. Он читается в городе и деревне, в центральной России и на ее окраинах; вы его встретите и в скромном жилище городского или сельского труженика, и в роскошной гостиной богатого или влиятельного человека; нет уголка в России, куда бы он ни проникал; все его читают, все знают». Шевцова Л. К. Массовые еженедельники для «нестрого» читателя// Литературный процесс и русская журналистика конца XIX— начала XX века. - М.; 1982. - С. 282.

Особой популярностью «Нива» пользовалась у женской аудитории. Журнал не отступил от выигрышного пути завоевания популярности: в числе бесплатных приложений им давался ежемесячный обзор парижских мод. И в целом адресованная женщинам реклама в «Ниве» составляла около половины ее общего количества. Здесь лидировали тексты, связанные с различными способами сохранить и увеличить красоту, привлекательность, жизнерадостность женского облика. Таково несметное число сообщений о парфюмерных и косметических изделиях, особо изысканных предметах туалета. Тем дамам, которые будут принимать пилюли «Марбор», рекламист обещает красивую грудь, а тем, кто приобретет березовый бальзам доктора Ленчиля, гарантируется гладкость и белизна кожи лица и рук.

Результативности рекламы, помещаемой «Нивой», способствовали обильные и нередко весьма качественные иллюстрации как предлагаемых товаров, так и их предполагаемых пользовательниц. Очаровательные женские головки — иллюстративный лейтмотив издания, нередко заполнявший обложку, — очень способствовал росту тиража еженедельника.

Нам уже доводилось упоминать о том, что максимально высокий накал рекламных страстей в России пришелся на десятилетие между началом русско-японской (1904 г.) и началом первой мировой (1914 г.) войн. В это время состоялся столь энергичный прорыв рекламных текстов в прессу, что вновь массовые газеты стали уделять им больше внимания и места, чем основным журналистским публикациям. Была преодолена и относительная разборчивость в помещении рекламы серьезными журналами. Тематические предпочтения для объявлений, связанные с профилем изданий, типичные для 90-х гг. XIX в., пересматриваются.

В серьезном педагогически ориентированном журнале «Родная речь» за 1904 г. на его заключительных страницах уже редко попадаются библиографические сообщения вроде выхода «Словаря иностранных слов», основное пространство откуплено знакомыми нам процветающими фирмами: «Сиу и К°», «Брокаръ и К°»,