Глава 7. Североамериканская реклама в XIX - начале XX В. 237

симум возможного. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера, который выставлял напоказ слова: «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной:

«Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость

приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают»

¹⁸.

Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. «Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах. В течение нескольких лет Quaker ats рекламировалась, как никогда и ни один продукт» ¹⁹.

Представители фирмы Quaker ats активно использовали не только изобразительную и печатную рекламу, но продвигали в жизнь всевозможные акции, связанные с распространением сЕюего товара. Были заказаны небольшие коробочки — образцы с овсянкой, перевозившиеся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки каждому домохозяину бесплатно. Так была организована «тотальная» дегустация нового продукта.

В крупных городах для подобной цели нанимали студентов экономических колледжей, которые устраивали «походные кухни», изготовлявшие овсяную кашу, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 г. глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя на станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барпума и приглашали всех окружающих к бесплатной дегустации ²⁰.

Любопытно, что изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. В 1986 г. фирма получила награду от Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной кампании «Найди капитана», также использующей возможности упаковки. «Капитан Кранч» — овсяные хлопья для детей — был изображен на коробках [з ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям во вкладышах сообщили, что капитана можно «отыскать», если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на

¹⁸ Хайн Г. Все об упаковке. - - СПб., 1997. С. 87. «Там же.

Gdmm Ch. ahd Dabymple II. Advertising in America. The first 200Jears. P. 57-58.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

Илл. 24. Реклама американских «квакерских» завтраков из овсянки. 1897 г.

этот счет. Приз составлял 100 долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50% ²¹.

 

Вове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995. — С. 526—527

 

Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 239

Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка Cca-Cia. Напиток изобрел фармацевт Джон Пембертон из Атланты. В 1886 г. изобретение продавалось в качестве тонизирующего препарата но 5 центов за стакан в аптеке. Популярность напитка возросла после распространения преемником Д. Пембертона А. Гандлером тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Cca-Cla. Разлив напитка в бутылки начался в 1899 г., и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значительной степени это удалось благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 г. бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США ²².

Среди европейских стран в XIX в. лидерство но изобретательности и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от североамериканской установки па массовость, конвейерпость производства здесь ориентировались на изысканность и уникальность не только в товарах, но и в их внешнем «облачении». Например, профессиональных художников привлекали для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из домов высокой моды.

Но вернемся в США. Среди рекламных новаций последней трети XIX в. существенна организация почтовой рекламной службы — direct mail. Этому способствовала отмена федеральным правительством после Гражданской войны оплаты за почтовые пересылки в провинцию. Уже в 1872 г. Моптгомери У орд создает первый каталог товаров, которые можно заказать но почте. В нем было несколько сосен сообщений о предметах продажи и их цене. Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров этот прием обнаружил высокую коммерческую результативность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения его изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации начали заменять многоцветными. Постепенно выяснилось, что несколько рекламных страниц, снабженных цветными репродукциями, дают больший эффект, чем объемные выпуски реклам черно-белой печати. Здесь заявила о себе идея нового рекламного жанра — цветного

БУКЛЕТА²³.

-»- Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти, 1995. С. 8--9. ²³ Gdmm Ch. and Daln/mple 11. Advertising in America. The first 200 Jears. N.Y.,1990.- P. 32.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

Американская реклама от рубежа веков до первой мировой войны

На рубеже XIX—XX вв. американская реклама представляла собой развернутый и укоренившийся бизнес, в котором обращались миллионы долларов. Этот вид коммуникации был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса. А прогресс наступал и заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретением фонографа и кино; внедрением в быт швейных и пишущих машинок; любительской фотографии, а главное — будущей страстной любовью американцев — автомобилем. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просветительскую роль.

Проспекты и буклеты рубежа веков — это уже не только реестры товаров с указанием цены — эту задачу осуществляют прейскуранты и прайс-листы. Теперь новые изобретения, предназначенные для массового потребителя, стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее. Однотипная печатная реклама с конца XIX в. формирует различные ответвления:

производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное, рассчитанные на различные сегменты рынка.

Существенное «взросление» печатной рекламы в этот период связано с консолидацией общенациональных производственных интересов, углубившимся разделением труда в индустриальных сферах, образованием по преимуществу потребительского рынка. Носителями общенациональной рекламы выступили, в первую очередь еженедельные и ежемесячные журналы, поскольку газеты по традиции распространялись в относительно локальных регионах. Начиная с 70-х гг. Harpers Century и Nrth American Revieu включали рекламу в последние страницы своих выпусков. Это были сообщения все о тех же медицинских патентованных средствах, страховании, транспорте и анонсы относительно содержания будущих номеров самих журналов ²⁴.

Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос. В 80-е гг. они сделались органичной составляющей журналов для женщин: Ladies Hme Jurnal, Csmpliten, Wmens Hme Cmpanin и др. Изобразительная сторона рекламы вновь стала выходить на первый план - агентства обратились за

²⁴ Gdmm Ch. and Dalrymple II. Advertising in America. The first 200 Jears. -N.Y.,1990. P. 31.