Глава 2. Реклама в античном обществе 51

что уже часть ионийской территории была занята персидскими сатрапами. Обращает на себя внимание то, что Фемистокл гибко пытается рассмотреть ситуацию, учитывая ее сложность. В числе «подсказанных» ионянам моделей поведения содержится и крайний вариант: хотя бы не проявлять рвения в битвах против своих соотечественников.

Большое число призывов и лозунгов политического характера возникало на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.

Помимо глашатаев, в гуще предвыборных баталий оказывались такие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными копирайтерами. М. Е. Сергсенко пишет: «5 предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Перед новыми выборами (предыдущие тексты — Авт.) закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись... Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы «²⁰.

Далее исследовательница подчеркивает: «Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза....В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали» ²¹. Словом, они качественно выполняли профессионально определившиеся функции рекламных текстов.

Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь ощутима опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил — пост градоначальника, от

²⁰ Сергеенко М. Е. Помпеи. - М.-Л., 1949. - С. 99-100.

²¹ Там же. С. 100-101.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

которого зависели многие условия профессиональной деятельности. Рыбаки, видимо, надеялись получить определенные льготы.

«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста». Рыбаки выдвигают Попидия Руфа, коллегии других ремесленников ратуют за Модеста на ту же должность. Хронология этих призывов параллельна, иначе надписи были бы затерты и процарапаны новые.

На стене дома Требия Валента, много раз избиравшегося эдилом, обнаружены такие тексты:

«Требий Валент, ты спишь». «Требий, проснись и выбирай» ²².

В связи с подобными упреками любопытно, что они встречаются не только в адрес самих кандидатов, но и неизвестных людей: трактирщика Графика, какого-то клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта. На этом основании исследователи античной культуры делают вывод о том, что кандидаты имели агентов, обязанностью которых было ведение избирательной кампании и слежка за противной стороной.

Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов:

«Чтоб ты заболел, если из зависти это уничтожишь». А также надпись на стене Лореева дома:

«Подражать надо, а не завидовать» 2³.

Стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпсях должность жреца Геркулеса, покрыты рядом карикатур, что свидетельствует о наличии и такого инструмента в арсенале политической борьбы античности. Рисовальщики пытались подчеркнуть большой нос Цериала, изображенного в ритуальной позе священнодействующего жреца.

Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. На самой бойкой улице Помпеи обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой эдилом рекомендуется Цериний Ватий от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг» ²⁴.

Не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной политической жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению политических идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них — возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфаль-

²² CepweuK М. Е. Помпеи. - М.-Л., 1949. - С. 97.

««Там же. ²⁴ Там же. С. 99.

 

Глава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ 53

ных шествии, прославляющих удачливых полководцев, тиражи-пованпе скульптур выдающихся политических деятелей. Все эти приемы, на наш взгляд, своеобразная политическая реклама. II она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.

Скульптурные портреты правителей или героев сопровожда-тись краткими хвалебными надписями — элогиямн. Один из античных биогра4)ов, Диоген Лаэртский, в частности, сообщает, что Деметршо Фалерскому, правителю Афин в 317—307 гг. до и. э., граждане воздвигли 360 статуй по большей части представляющих ew верхом или на колеснице четверкой или парой... «^2J. Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась, «все те статуи были низвергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы в ночные горшки»²⁶.

Это происходило в IV в. до п. э. О подобном же пишет римский историк Геродиан спустя почти пятьсот лет. Правда, в период заката античной государственности нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением для тщеславных граждан самим себе возводить статуи за собственные деньги ²⁷. Геродиан пишет об императоре Коммоде: «Ом поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената статую с натянутым луком — он хотел, чтоб и его изображения /разили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы» ²⁸.

Императоры в этот период провозглашались преторианской гвардией и низвергались ею с головокружительной быстротой. Можно себе представить, насколько были загружены заказами мастера-ваятели.

Торжественные надписи в честь своих победоносных завоевателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования воинов-героев. Надписи комментировали знаменитые ростральные колонны, несущие на себе носы боевых кораблей, захваченных в бою. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан.

~» Диоген Лаэртский. О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов. - М.,1979. - С.227.

²⁶ Там же. С. 228.

²⁷ Сердечко М. Е. Помнен. - М.-Л., 1949. - С. 74.

²⁰ Геродиан. История императорской власти после Марка. - М., 1996. С. 22.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Той же цели — и не менее эффективно — служили триумфальные шествия. Обычно они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции правителей — Капитолийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее — на богато украшенной колеснице, запряженной белыми рысаками, в пурпурном плаще и лавровом венке двигался триумфатор. За ним шли его отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами. Шествие завершалось жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративное™, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков - деталь, которая также была непременным элементом интерьера знатных римлян и, как видим, исполняла не только мемориальную, но и демонстративную функцию. Общее количество предметно-изобразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки — все это характеризовало величие деяний триумфатора. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии — одна из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастным к величию империи.

Римский историк Гай Светоний Трапквилл рассказывает, что Юлий Цезарь после окончания гражданской войны отпраздновал пять (!) триумфов, четыре из них только в течение одного месяца. И каждый был оформлен «со своей особой роскошью и убранством». Например, во время африканского триумфа на Капитолий он вступил при огнях, сорок слонов с факелами шли справа и слева. В понтийском триумфе среди прочих предметов в процессии несли надпись из трех слов:

«Пришел, увидел, победил...» ²⁹.

Насколько это впечатляющий лозунг, мы можем судить по тому, что он не потерял своей экспрессивно-суггестивной мощи две тысячи лет спустя после деяний Юлия Цезаря. В современной коммерческой российской рекламе он встречается слишком уж часто. Подобная навязчивость губительно влияет на впечатле-

— Гай Светоний Транквилл. Жизнь двенадцати цезарей. — М., 1993. — С. 17.

 

,-лава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ

 

нпя от афоризмов. Два года непрерывного употребления идиомы способны измельчить ее смысл так, как это не удалось достигнуть

двум тысячелетиям.

Мы убедились, что греко-римская античность располагала разнообразными, в том числе и весьма развитыми, жанрами политической рекламы. Учитывать многовековой опыт весьма полезно в данном ответвлении профессиональной рекламной деятельности.

Элементы конфессиональной рекламы

Элементы культа не в меньшей степени, чем политические пристрастия пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий. Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки.

На исходе античности жители римской державы все дальше отступают от традиций, включая в свой обиход поклонение новым богам. Апулей описывает одно из многочисленных празднеств, посвященных богине плодородия. «Вот появляются первые участники величественной процессии, каждый прекрасно разодетый по своему вкусу и выбору. Тот с военным поясом изображал солдата, этого подобранный кверху плащ, сандалии и рогатина превратили в охотника, другой в позолоченных туфлях, в шелковом платье, драгоценных уборах, с заплетенными в косы волосами, плавной походкой подражал женщине. Дальше в поножах, в шлеме, со щитом и мечом кто-то выступает, будто сейчас пришел с гладиаторского состязания; был и такой, что в пурпурной одежде, с дикторскими связками играл роль должностного лица, и такой, что корчил из себя философа в широком плаще, плетеных сандалиях, с посохом и козлиной бородкой; были здесь и птицелов, и рыбак — оба с тростниками: у одного они смазаны клеем, у другого — с крючками на конце. Тут же и ручную медведицу, на носилках сидевшую, несли как почтенную матрону, и обезьяна в матерчатом колпаке и фригийском платье шафранового цвета, протягивая золотой кубок, изображала пастуха Ганимеда; шел и осел с приклеенными крыльями рядом с дряхлым стариком: сразу скажешь — вот Белле-рофонт (мифический герой, победивший чудовище — Химеру на крылатом копе), а вот Пегас... Женщины, блистая белоснежными)ами, радуя взгляд разнообразными уборами, украшенные

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

весенними венками, одни из подола цветочками усыпали путь, по которому шествовала священная процессия, у других за спинами;

были повешены блестящие зеркала, чтобы подвигающейся богине:-был виден весь священный поезд позади нее; некоторые, держа греб- ни из слоновой кости, движением рук и сгибанием пальцев делали вид, будто расчесывают и прибирают волосы владычице; были и такие, что дивным бальзамом и другими благовониями окропляли улицы. Тут же большая толпа людей обоего пола с фонарями, факелами, свечами и всякого рода искусственными светильниками в руках прославляла источник сияния звезд небесных. Свирели и флейты, звуча сладчайшими мелодиями, создавали очаровательную музыку. За музыкантами — прелестный хор избранных юношей в сверкающих белизной роскошных одеждах, повторял строфы прекрасной песни, слова и мелодию которой сочинил благоволением муз известный поэт; песнопение это заключало в себе, между прочим, зачин более величественного гимна с молитвами и обетами».

Описание детально передает синкретичность священного действа, сплавленность в нем разнообразных знаковых систем, наработанных культурой: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии, скульптуры и т. п. Здесь начало драматургических жанров, средневековых мистерий и карнавалов. Здесь содержатся и зародыши рекламных акций — целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизованных ради комплексного воздействия на потенциального потребителя: зрителя, участника, попутчика.

Как упоминалось выше, в общий рекламный процесс вливались призывы бродячих проповедников экзотических восточных культов, а также многочисленных прорицателей, предлагавших за приемлемую плату узнать будущее. Спрос на последних был чрезвычайно велик, но столь же велико было и число законченных обманщиков в этой среде. Апулей рассказывает: «Установив одно общее предсказание на различные случаи жизни, таким манером дурачили они массы людей, спрашивавших у них совета по самым разнообразным поводам.

Быки в запряжке пашут землю для того, чтобы посевам впредь привольно зеленеть.

Случалось ли, что желающие вступить в брак спрашивали совета, они уверяли, что ответ попадает как раз в цель: сопряженные супружеством создадут многочисленное потомство; если запрашивал их человек, собирающийся приобрести имение, то оракул говорил правильно... Хотел ли кто получить божественное

³⁰ Апулей. Метаморфозы. В XI книгах. - М„ 1959. С. 300-301.