Глава З РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Глава З РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ



4. В каких вариантах реализовалась предвыборная политическая реклама?

5. Что характерно для конфессиональной рекламы античности?

6. Каковы способы регулирования рекламы в античности?

7. В чем может быть полезен опыт античной рекламы для современности?

 

Глава 4.

РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ

 

Общая характеристика периода

Прежде чем рассматривать известные нам виды рекламной деятельности в эпоху Средневековья, напомним некоторые ведущие черты западноевропейской культуры этого периода. Необходим учет нескольких существенно отличающихся между собой этапов, принятых в медиевистике (науке, изучающей европейское Средневековье). Это раннее Средневековье V—X вв., развитое Средневековье — XI—XIV вв., позднее Средневековье и Возрождение XV—XVI вв.

Первый из указанных периодов отличает возврат архаичного синкретизма в отношении многих ранее отдифференцпровавшихся видов деятельности и отражающих их типов текстов. Происходит как бы «погружение» теории и практики юриспруденции, педагогики, политики, искусства, ставших в греко-римской античности четко самоопределившимися профессиями, в универсум христианской теологии и конфессиональной практики. Известный отечественный культуролог А. Я. Гуревич пишет: «Различные сферы человеческой деятельности в эту эпоху не имеют собственно «профессионального языка»в том смысле, в каком существует языки хозяйственной жизни, политики, искусства, религии, (философии, науки или права в современном обществе» . Гуревич А. Я. Категории средневековой культуры. —М., 1972. - С. 12-13.

Начавшие типологически оформляться в античности рекламные тексты не находят дальнейшего развития в данное время. пределенное «затухание» многообразия коммуникативных tkb предопределяется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинством регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком — даже деградацией — городской жизни. Раннее Средневековье переживает стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации. Такова ведущая специфика времени, не исключающая, разумеется, различных проявлений демонстративного оформления важнейших общественных акций. Можно говорить о существенном возрастании значимости проторекламных текстов.

Конфессиональная протореклама

Очередной виток проторекламы особенно ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников, миссионеров. Демонстративный компонент был первостепенно важен для обращаемых к новым святыням язычников, поскольку известно, что не логическими доводами, а посредством интуитивно-эмоциональных граней внутреннего мира человек обретает религиозную веру. И чтобы утвердить новообращенных в таковой, звучало проникновенное, образно-эмоциональное слово приходских священников и самоотверженных миссионеров. Наэлектризованная атмосфера церковных праздников способствовала явлению чудодейственных исцелений от некоторых болезней. Обычно это связывалось с влиянием местных священных реликвий, мощей усопших праведников, с захоронениями людей, причисленных церковью к лику святых. Отправление христианского культа постепенно наращивало элементы демонстративное™: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустированные драгоценными камнями ковчежцы и реликварии. Все более пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь.

Существенной частью отправления культа в раннем Средневековье являлись религиозные процессии. Они также старательно украшались собранными в том или ином храме реликвиями, формируя особо торжественную атмосферу шествия, всем своим составом демонстрируя популярность данного прихода, множественность его сторонников, благочестие и щедрость его прихожан.

Не будем останавливаться на этом подробно, отсылая интересующихся к предметам религиеведения. Отметим лишь, что проторекламные компоненты, прославляющие, а подчас и навя-

 

Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 67

зывающие совокупность религиозных идей группам инакове-рующих, звучащие в сохранившихся проповедях раннего Средневековья, на следующем этапе формируют русло реальной конфессиональной рекламы.

Новшества развитого Средневековья

С позиций современной медиевистики для эпохи развитого Средневековья XI—XIV вв. характерны качественно новые черты. Это укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.

Начиная с XI в. можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствиях для интересующей нас проблемы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем — в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. — в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую известность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне.

Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Как естественный результат возрастающего товарооборота бурно развивается ярмарочный фольклор. Помимо фольк-лорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с неизбежностью продуцирует административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов.

Далее рассмотрим направления рекламной деятельности, подобно тому, как мы это делали в предыдущем разделе, по типу формирующих тексты знаковых средств: устно-вербальному, изобразительному, письменному и смешанному.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Рекламные функции средневековых городских глашатаев

В первую очередь обратимся к фигуре городского глашатая. Эта должность бытовала в самых различных европейских городах, достигавших населения в несколько тысяч человек, т. е. тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов становилось затруднительным. Как сообщают имеющиеся источники, должность глашатая была довольно престижна и достаточно прибыльна. Узнаем об этом, в частности, из анонимной повести XVI в. «Жизнь Ласарильо с Тормеса», восходящей, по мнению ее интерпретаторов, к фольклорным истокам. В завершении множества злоключений ее главный персонаж с удовлетворением сообщает: «По милости друзей и знатных господ все тяготы и затруднения, которые претерпевал я до сих пор, были вознаграждены тем, что я достиг своей цели, а именно - коронной службы, ибо я удостоверился, что никто не преуспевает так в жизни, как те, что на ней состоят. ...На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у нас в городе, о торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я — городской глашатай» 2.

Из этого отрывка со значительной долей подлинности восстанавливаются главные направления официального рекламирования: коммерческое, административно-правовое и также первые проблески социальной рекламы (сообщения об утерянных вещах).

Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII в., а спустя сто лет — в 1258 г. король Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском тропе Людовик XIII в первой половине XVII в. так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев, объявляющих его повеления: «Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать

п

Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. — М., 1955. — С. 91.

 



Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 263; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.165.57.161 (0.008 с.)