Тема 7. Контекстуальная функция рекламы.

Реклама как инструмент формирования стилей жизни. Стиль жизни эпохи модернити. Настоящее и будущее в рекламе. Ориентация на будущее (американская мечта, стиль жизни «Не отставай от Джонсонов»). Вера в прогресс. Идеал модернити в центральных и периферийных областях мир-системы. Образы будущего в рекламе. Реклама для богатых (статусное потребление), реклама для специалистов (компетентность), массовая реклама (ориентация на равенство, элитность наоборот). Динамика рекламных контекстов (Coca-Cola). Гендерный аспект рекламы. «Социальные архетипы» в рекламе. Эротика в рекламе. Женщина как компонент рекламной метафоры. «Мужской» и «женский» сценарий жизни. Образы детства и детского в рекламе. Семейные ценности в рекламе. Типы и модели поведения. Способы представления возрастных групп.

Основная литература:

Ильин В. Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998. Гл. 7.

Левинсон А. Женщина как элемент метафоры // Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы. НЛО. № 22. С. 101–129.

Сивулка. Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб.: Питер, 2003. С. 194–235 (Роль рекламы в формировании стилей жизни); 464–469 (Секс и символизм); 475–482 (Новая сила женщины).

Дополнительная литература:

Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования. 1999. N 4.

Грызунов. О. Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. № 4. 2003 или http://www.advertology.ru/laboratoriy/frem_arxiv.htm

Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу (социальные мозаики Элвина Гоффмана) // Социологические исследования. 1993. N 2.

Реклама, потребление и стили жизни студентов (отчет об учебном исследовании студентов Санкт-Петербургского государственного университета, факультет социологии, совместно с факультетом социологии Билефельдского университета) // http://www.soc.pu.ru/materials/golovin/ui_1999/

Тема 8. Рекламные коды и мета-уровень рекламы.

Мета-рекламный уровень рекламы. «Атмосферный стиль» 1920-х гг. (Т.Макманус, «Бремя лидерства»). Фестиваль «Золотые львы». Технология производства рекламы. Реклама и теория рекламы: специфика взаимодействия. От рациональной рекламы к позиционированию. Стратегии создания рекламы. Творческая революция 60-х. Имидж и имиджевая коммуникация в рекламе.

Основная литература:

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб.: Питер, 2003. С. 153–160 (Агентства расширяют круг услуг); 343 – 363 (Четыре творческие философии).

Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 185–203.

Дополнительная литература:

Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000.

Траут Д. Позиционируйся, или умирай! СПб.: Питер, 2002.

Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Сирин, 2001.

Тема 9. Эстетическая функция рекламы.

«Идеальная реклама». Направленность сообщения на само сообщение. Реклама рекламного агентства. Конфликт в структуре рекламного продукта (рекламодатель –криэйтор). Производство рекламных образов. Критерии качества и профессионализма. Внутренние правила. Саморегулирование в рекламе. Цитатность и аллюзии в рекламе. «Перенос» – попытка «пристегивания» к лидеру. Кампании компаний.

Основная литература:

Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гелла-Принт, 2003.

Блинкина – Мельник. Рекламный текст. Задачник копирайтера. М.: ОГИ, 2003. С.24-47.

Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2003.

Дополнительная литература:

Воронов А. Золотые копии // Коммерсант-Деньги. №12. 2004. С. 33-38.

Джефкинс Ф. Реклама. М.: ЮНИТИ, 2002. С.63–97 (Рекламное агентство).

Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003.С.57-75 (Рекламное законодательство).

Сингареев О. Рационалистическая и проекционная реклама. http://admarket.boom.ru/texts/texts.html

Сингареев О. Рекламнаястратегия http://admarket.boom.ru/texts/texts.html

Собрание ляпов и ошибок маркетологов // http://forum.gfk.ru/texts/index.html

IV. Учебно-методическое обеспечение дисциплины

Базовый учебник отсутствует

Основная и дополнительная литература указана в разделе «Содержание программы».

Интернет-ресурсы:

Сайт Ф.Александрова www.creatiff.ru

Сайт консалтинговой группы «Русинфомар» www.rusinfomar.ru

Круглый стол маркетологов www.gfk.ru/texts/index.html

Все о рекламе, маркетинге и PR. Статьи о рекламе. www.advertology.ru

 

План семинарских занятий

Семинар 1. Адресант и адресат рекламной коммуникации.

Проводится в форме ролевой игры. Группа разбивается на подгруппы по 2-3 человека. Задание 1. Вы – руководитель небольшой компании по производству товара Х. Заполните креатив-бриф для рекламы своего товара.

Задание 2. Вы – криэйтор рекламного агентства. Напишите сценарий 30-секундного видео-ролика по представленному брифу.

Обсуждение. Насколько сценарий совпадает с ожиданиями рекламодателя? Насколько точно были отражены спецификации товара и целевой аудитории в брифе? Какой из роликов можно признать самым удачным? Узнаваема ли целевая аудитория?

Семинар 2. Слоганы и заголовки. Рекламный текст.

Разминка: Приведите 10 запомнившихся слоганов и 10 названий торговых марок. Какие позиции их двух списков совпали?

1. Дайте классификацию слоганов.

2. Какие факторы влияют на запоминаемость слогана?

Творческий конкурс: придумать слоган для известного продукта (шоколад Вдохновение, Аленка); адаптировать иноязычный слоган для русской аудитории (рекламное агентство cо слоганом «Be cre8ive», бытовая техника со слоганом «Make your dreams come true»).

Семинар 3. Семантический анализ рекламы.

Домашнее задание: запишите рекламные ролики, демонстрировавшиеся в течение 2-х часов в прайм-тайм. Какие товарные категории представлены в этой рекламе? В просмотренных роликах выделить УТП, слоган, интонацию, определить целевую аудиторию, на которую направлено рекламное сообщение.

Семинар 4. Фатическая (контактоустанавливающая) функция рекламы.

Группа разбивается на 2 подгруппы.

Творческий конкурс: Вариант 1. Архитектор лестниц. Вариант 2. Баба-Яга на выезде.

Представьте себя в роли идеального кандидата на должность и напишите письмо работодателю. Ваша задача – выгодно себя подать.

В аудитории проводится конкурс заявок: проводится отбор лучших претендентов на соискание должности с последующим анализом.

Примерная тематика эссе

1. Рекламные слоганы московского метрополитена (товарные категории, интонация, целевая аудитория).

2. Модель мира в современной российской коммерческой рекламе.

3. Регулирование рекламной деятельности в США и России.

4. Структура и виды деятельности рекламного агентства в США, Великобритании и России.

5. Барьеры в понимании адаптированных рекламных сообщений (на примере российской рекламы).

6. Гендерные стереотипы в рекламе.

7. Социальная реклама как специфическая отрасль рекламной деятельности.

8. «Детская реклама»: особенности языка и способы воздействия.

9. Эффективные стратегии создания уникального торгового предложения.

10. Особенности русскоязычной слоганистики.

11. Роль креативных теорий и методик в рекламном процессе.

Перечень вопросов к зачету

1. В чем заключаются функции рекламы как социального института?

2. Реклама в современной системе мирохозяйства.

3. Маркетинговая роль рекламы.

4. Экономическая роль рекламы.

5. Реклама как форма коммуникации.

6. Коммуникативная функция рекламной коммуникации.

7. Фатическая (контактоустанавливающая) функция рекламной коммуникации.

8. Контекстуальная функция рекламной коммуникации.

9. Эстетическая функция рекламной коммуникации.

10. Роль рекламы в формировании образа «американской мечы».

11. Адресант и адресат рекламной коммуникации.

12. Теория позиционирования Дж. Траута.

13. Концепция уникального торгового предложения.

14. Эффективность рекламного текста.

15. Типы слоганов.

16. Способы представления целевых аудиторий в рекламе.

17. Матрица для сегментирования потребителей (по Дж. Крофту).

18. Типы рекламных сообщений по способу размещения (TV, радио, печатные СМИ, Интернет, наружка), их преимущества и недостатки.

19. Структурный анализ рекламного сообщения (пример для анализа предлагается на экзамене преподавателем).

 

 

Автор программы________________ Надеждина Евгения Владимировна