Вопрос 1. Понятие рекламы, цели, задачи, функции и виды рекламы

Вопросы для комплексного государственного экзамена специальности СКСиТ

Раздел «Реклама в СКСиТ»

1. Понятие рекламы, цели и задачи рекламы, ее функции и виды.

2. Основные рекламные средства. Наружная реклама в СКСиТ.

3. Основные рекламные средства. Печатная реклама в СКСиТ.

4. Основные рекламные средства. Аудио-визуальная реклама в СКСиТ.

5. Объем рекламы в СКСиТ.

6. Понятие и цели формирования фирменного стиля, его особенности в сфере СКСиТ. Основные элементы фирменного стиля.

7. Правовое регулирование рекламной деятельности в СКСиТ. «Международный Кодекс рекламы»

8. Правовое регулирование рекламной деятельности в СКСиТ. Закон «О рекламе» Российской Федерации.

НАЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ

КОМПЛЕКСНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ   Рис. 1.1. Схема расширенного назначения рекламы

 

Огромное воздействие рекламы на быстроту и эффективность работы фирмы или ее филиалов, продвижение торговой марки, возможность занятия лидирующего положения на рынке и даже занятие новой ниши рынка. В этих вопросах важны все основные составляющие и нюансы рекламы:

- выбор общих или специализированных изданий,

- частота и объем рекламы, способы распространения изданий или объявлений,

- время подачи объявлений по дням недели и месяца,

- соотношение рекламной доли с конкурентами.

 

Вопрос 2. Основные рекламные средства. Наружная реклама в СКСиТ

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы необходимо ответить на 4 вопроса: что, где, когда, кого: 1) кого хотим охватить, отрекламировать? 2) где объект рекламы? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос, кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, т.е. выбирают и описывают наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано на языке, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

Т.О. при выборе рекламы необходимо руководствоваться:

Точным знанием целевых потенциальных покупателей

Умением сегментации рынка, т.е. выбором наиболее вероятных потенциальных покупателей

Правильным выбором средств рекламы, обеспеч-й максимальный охват покупателей

Ясностью, доступностью подачи содержания рекламы

Нужное время, периодичность выхода

Классификация средств рекламы. Ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации средств рекламы, что зачастую затрудняет их выбор при проведении рекламных мероприятий. Наиболее приемлемой для этих целей можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией:

- реклама в прессе;

- печатная реклама;

- аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама;

- выставки и ярмарки;

- рекламные сувениры;

- прямая почтовая реклама (директ мейл);

- наружная реклама;

- мероприятия паблик рилейшнз;

- компьютеризованная реклама.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, работ, услуг, поскольку она рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить: различные рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, экраны, перетяги, рекламу на транспорте. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

ВИДЫ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

ВЫВЕСКИ И ШТЕНДЕРЫ

Вывеска - это рекламная конструкция, расположенная над входом в магазин, кафе, ресторан, салон или офис, содержащая информация о названии и профиле деятельности организации. Наиболее простой и распространенный вариант вывески - это плоская вывеска. В качестве рекламной поверхности могут использоваться пластик, сотовый поликарбонат или оцинкованная сталь с нанесенной на нее аппликацией цветными самоклеющимися пленками или полноцветным изображением. Но гораздо привлекательнее смотрятся вывески с использованием объемных элементов из пластика, оргстекла или металла. Умелое сочетание различных форм и материалов станут явным преимуществом Вашей вывески перед всеми остальными.

Руководство для вывесок для нескольких офисов или филиалов компании:

Единый проект

Вывески условно можно разделить на две группы: 1) несветовые и 2) световые. К световым вывескам относят те, в которых применяется освещение, внутренняя подсветка или наружная с использованием неоновых ламп, светодиодных модулей. Чаще всего используются комбинации обоих видов и в каждом случае подход к решению индивидуальный. Нестандартные световые вывески, имеют несомненное преимущество по сравнению с несветовыми - они гораздо эффективнее по воздействию на потребителя, несмотря на более высокую стоимость их изготовления.

Основные типы вывесок:

• несветовые вывески.

• световые короба (односторонние, задняя панель которых примыкает к фасаду здания) и панель - кронштейны - рекламное поле с торцевым (боковым) креплением, как правило, к стене здания, мачте освещения или собственной опоре. Отличительной особенностью панель-кронштейна является то, что рекламное поле конструкции ориентировано перпендикулярно потоку транспорта и пешеходов, т.е. обозреваемость конструкции приближается к 100 %. Также важным является наличие двух рекламных полей на одной конструкции, что, зачастую, оказывает решающее влияние на использование его в качестве рекламоносителя.

• объемные и плоские буквы – данный тип вывесок достаточно универсален. С помощью объемных и плоских букв можно составить название Вашей организации или Брэнд товара, который Вы производите. Можно выполнить буквы в Вашем фирменном стиле со всеми засечками и цветовыми вариациями. Буквы также могут быть с подсветкой или без нее.

• неоновые вывески - Основная оставляющая неоновой вывески - трубки из специального стекла, наполненные газом (неоном или аргоном), который при подаче электропитания, собственно, и дает яркий, привлекательный свет. При этом внутренняя подсветка букв будет ровной, без световых пятен. Кроме того, неон дает дополнительные возможности для реализации дизайнерских задумок – в числе его явных преимуществ яркие сочные цвета, множество вариантов форм и неоспоримая долговечность.

Штендер - выносная рекламная конструкция с нанесенной на нее информацией об организации. Штендеры, устанавливаются рядом с местами продаж, вблизи кафе, магазинов, офисов, и, зачастую, играют роль основного, а иногда и единственного средства наружной рекламы подобных заведений. Штендеры могут быть 1) односторонними – т.е. информация размещается только на одной его стороне – и 2) двусторонними. Достоинства: 1) мобильность - крепление к стенам и поверхности не требуется, 2) быстрая смена размещения конструкции или снятие её, когда в ней нет необходимости. 3) не высонкая стоимость

МАРКИЗЫ И КОЗЫРЬКИ

Маркиза - наружный навес у окна для защиты от солнца. Большинство деталей и узлов маркиз изготавливаются из алюминия, обеспечивающего необходимую легкость и прочность конструкции. На полотне маркизы можно разместить название Вашей организации, логотип. Как правило, цвет маркизы зависит от фирменных цветов организации.

Козырек - навес над входом в подъезд. Он является неотъемлемой частью фасада здания и важным элементом наружной рекламы гостиницы, казино, крупного супермаркета, ресторана. Как правило, козырьки часто используют для размещения вывесок и логотипов учреждений, размещающихся в зданиях. На козырьке может быть расположена световая крышная установка малых размеров. Стоимость козырьков зависит от их архитектурного решения, дизайна и используемых материалов.

БРЭНДМАУЭРЫ

Брэндмауэры - крупноформатная настенная рекламная конструкция, представляющая из себя панно из виниловой ткани с нанесенным на нее полноцветным изображением и установленное на фасад (стену) здания при помощи металлоконструкции. Преимущества: яркость, зрелищность, запоминаемость, большие размеры и устойчивость к климатическим колебаниям. Ночью стенды подсвечиваются специальными осветителями, и потому они воздействуют на потребителей 24 часа в сутки. Срок службы: средний до 5 лет. Размеры рекламной конструкции ограничены только размерами здания, на стену которого крепится брэндмауэр.

5. РЕКЛАМА НА БИЛБОРДАХ И ЩИТАХ.

Щиты - на выигрышных для рекламы местах – на транспортных потоках. При этом увеличение количества транспорта и времени, проводимого в нем (а также в пробках), дают людям прекрасную возможность увидеть и запомнить рекламную информацию. Во многом этому способствуют и размеры рекламных конструкций такого типа - в настоящее время в России наиболее популярны два размера рекламного поля серийных щитов - 3 м. х 6 м. и 3 м. х 12 м. Подсвечивание в ночное время суток – круглосуточное функционирование.

РЕКЛАМА НА ТУМБАХ И СТЕЛАХ

Рекламные тумбы и стелы мы привыкли видеть в больших городах уже очень давно и воспринимаем их как неотъемлемую часть городского пейзажа. В настоящее время они имеют три рекламные поверхности, так что изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения потенциального потребителя. Реклама на тумбах может быть очень долгосрочной т.к. рекламные плакаты защищены стеклом и дольше не портятся.

Закон «О рекламе» РФ

Активное развитие современного рекламного рынка России - с н. 90-х гг, и практически одновременно стали появляться правовые акты, регулирующие рекламную деятельность.

Один из первых документов рекл. деятельности,

1. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (1991г). Ст.10 устан-т ответ-ть:

- 1) за недобросовестную конкуренцию,

- 2) за некорректное сравнение производимых товаров с товарами других хозяйствующих субъектов,

- 3) за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара.

2. В 1991 Закон РФ «О СМИ»от 27.12.1991 (7 глав, 62 ст.: 1гл. Общие положения, 2: Организация деятельности СМИ, 3: Распространение СМИ,4: Отношения СМИ с гражданами и орган-ми, 5: Права и обязанности журналиста, 6: Межгос. сотр-во в области СМИ, 7: Ответственность за нарушение закон-ва о СМИ)

- указывает на - недопустимость злоупотребления свободой слова и

- устанавливает ответственность за распространение недостоверной информации.

3. В 1992 г Закон PФ от 7.02.1992 г. N 2300-I "О защите прав потребителей " (с измен-ми 1993,6,9.,01.,04.,06., последн. ред. 2011) 46 ст-й, 4 главы: Общ. полож-я, Защ. прав при продаже товаров потребителям, при выполнен. работ-услуг, Гос. и общ-я защита.

-1) регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг),

- устанавливает 2) права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей,

- 3) устанавливает получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах),

- 4) просвещение, гос. и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

4. Закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (Посл. ред. от 01.07.2011)

Статья 1. Цели и сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий ФЗ регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее товары) РФ, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Вопросы для комплексного государственного экзамена специальности СКСиТ

Раздел «Реклама в СКСиТ»

1. Понятие рекламы, цели и задачи рекламы, ее функции и виды.

2. Основные рекламные средства. Наружная реклама в СКСиТ.

3. Основные рекламные средства. Печатная реклама в СКСиТ.

4. Основные рекламные средства. Аудио-визуальная реклама в СКСиТ.

5. Объем рекламы в СКСиТ.

6. Понятие и цели формирования фирменного стиля, его особенности в сфере СКСиТ. Основные элементы фирменного стиля.

7. Правовое регулирование рекламной деятельности в СКСиТ. «Международный Кодекс рекламы»

8. Правовое регулирование рекламной деятельности в СКСиТ. Закон «О рекламе» Российской Федерации.

Вопрос 1. Понятие рекламы, цели, задачи, функции и виды рекламы

В настоящее время в литературе приводятся различные определения рекламы, из которых можно выделить следующие:

Реклама (от фр. reclame лат. reclamo -- выкрикивать) - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (определение из ст. 2 ФЗ № 108 «О рекламе»).

«Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).^[1]

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы (какого - то дела, кандидата, правительства)»(ДейянА. Реклама).^[2]

Реклама - выступает «как форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»(СэиднджЧ.. Фрайбчргср В.. Ротцолл К. Реклама: теория и практика).^[3]

«Реклама - это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»(БовсК.Л., АренеВ.Ф. Современная реклама).^[4]

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организация путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Т. О. основными ключевыми понятиями в толковании рекламы выступают:

- информация не персонифицированная, поддерж-ая интерес и способ-щая реализации кого или чего либо;

- платное, однонаправленное и неличное обращение, представление и продвижение;

- форма коммуникации языка нужд и запросов потребителя;

- вид деятельности, продукция по реализации чего-либо для усиления воздействия на потрбности аудитории.

 

Отличие рекламы в СМИ от зарубеж. понятий: сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга:

1)- «сейлз промоушн» (sales promotion), (от англ. sale — продажи, promotion — продвижение)

— 1) продвижение товара, стимул-е сбыта; 2) поощрение труда торговых работников с помощью премий, подарков, престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности,

2)- «паблик рилейшнз» (public relations), СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ — действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа.

3)- «директ - маркетинг» (англ. direct - marketing) - непосредственная работа с клиентами, покупателями, прямые контакты с потребителями товаров и услуг…область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем.

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят 1) выставочные мероприятия, 2) коммерческие семинары, 3)упаковку, 4)печатную продукцию, 5)распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Отечеств. рекламная деятельности включает следующие направления:

• международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

• внешнеэкономическая – деят-ть отеч. Пред-тий и орган-й на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

• внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потреб-ми или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, осуществляется путем прямой почтовой рассылки ( direct mail ) или через узко специализ-ные средства распространения рекламы.

• реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

• сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

• паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;

• директ-маркетинг - установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Основные черты рекламы:

• 1) неличный характер рекламы;

• 2) четко указанный источник финансирования заказа на рекламу;

• 3) односторонняя направленность информации о товарах, услугах, работах от производителя (продавца) к потребителю (покупателю);

• 4) общественный характер рекламы;

• 5) психологическое воздействие на потребителя;

• 6) неопределенный характер в измерении эффекта рекламы.

Основная ее цель - сформировать спрос и стимулировать сбыт. Должна соответствовать требованиям спроса определенного сегмента рынка, положению товара, работы, услуги на этом рынке.

Для достижения цели необходимо, чтобы реклама смогла решить следующие задачи:

• 1) предоставлять потребителю всю необходимую информацию о предлагаемых товарах, услугах, работах, включая их свойства и преимущества;

• 2) формировать со стороны покупателей благоприятное отношение к предлагаемым товарам, услугам, работам, формируя имидж предприятия - производителя за счет предоставления качественного обслуживания и изменения ценовой политики по отношению к различным сегментам рынка потребителей;

• 3) поддерживать конкурентоспособность предлагаемых товаров, работ, услуг, предоставляя потребителю качественную и добросовестную информацию на протяжении всего периода их жизненного цикла.

• Т.О. к числу общих задач можно отнести:

• 1) создаёт представления;

• 2) формирует должное отношение и доводит информацию;

• 3) удовлетворяет спрос; напоминает.

• «Функция рекламы – продавать: товары, идеи, образ жизни». ⁵ Это, в свою очередь должно способствовать увеличению прибыли производителей товаров, услуг, работ; формировать позитивный имидж, как предприятий, так и их продукции; обеспечивать рост объема продаж на основе увеличения спроса.

Основные направления: В зависимости от многообразия поставленных задач в рекламе можно выделить 4 основных направления:

• 1) информативная реклама применяется на этапе выведения их на рынок, так как опадает возможность сформировать первичный спрос;

• 2) увещевательная реклама способствует формированию избирательного спроса и необходима на этапе роста;

• 3) напоминающая реклама важна на этапе зрелости, так как она позволяет выделить сегмент потребительского рынка, где покупатели стали приверженцами определенной торговой марки;

• 4) поддерживающая реклама – поддерживает связь с потребителем в периоды спада, перехода, кризиса в перспективе на новый подъём (дает возможность узнать о всех предложениях со стороны производителей товаров, работ, услуг и проводят ее на стадии спада или «переключения», где потребителям предлагается «не изменять» своим вкусам и привычкам, так как планируются дополнительные преимущества в следующих поставках на рынок с учетом новых запросов потребительского сектора.

Статистика. Не все покупатели стремятся приобретать что-то новое. Число новаторов - людей, стремящихся обладать новинкой, всего 2-2,5% от общего числа потенциальных покупателей. Остальную часть населения можно отнести к следующим группам: 13,5% - обыкновенные; 34% - пассивные; 34% - консерваторы; 16%- супер-пассивные. Причем, когда число покупателей новых товаров, работ, услуг, превышает 3% от общего оценочного количества, продавец обращается к следующей группе покупателей, когда же их число начинает превышать 10-12% - стратегия предложения должна быть изменена от представления товаров, работ, услуг до их массового внедрения.

Реклама воздействует не только на покупателей, но и на поставщиков, каналы распространения, контактные аудитории, а также на всех лиц, которые могут повлиять на рост продаж.

Советы: Приняв решение о том, что мы хотим сказать о рекламе, к кому обращаемся, мы должны определить средства распространения рекламы, периодичность проведения рекламных мероприятий, а также когда они будут проведены и с чьей помощью.

Таким образом, знание покупателя, его принадлежности к определенной группе и сегменту рынка, помогает правильно выбрать средство рекламы с учетом того, что товар, работа, услуга приобретается лишь тогда, когда потребитель видит очевидную вы­году при их приобретении.

Расширенное назначение рекламы представлено на схеме (рис. 1.1.).

Роль рекламы в анализе рынка существенна. С учетом ее влияния производят качественную оценку конъюнктуры рынка по товарам, по фирмам-производителям, по торговым фирмам, по брэндам. Кроме того, на основе всестороннего изучения и сопоставления объявлений можно оценить лидеров по отрасли, выявить ближайших конкурентов. На основе самой информации, содержащейся в объявлениях, делают предварительное заключение об уровне цен и качества, моде, полноте ассортимента, величине номенклатуры, уровне сервиса.

Реклама - элемент выявления критериев или условий достижения успеха в бизнесе. Поскольку этот успех складывается не из любых отдельных показателей и свойств, а на основе их технологического сочетания, то возможно применение самых неожиданных видов рекламы.

НАЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ

КОМПЛЕКСНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ   Рис. 1.1. Схема расширенного назначения рекламы

 

Огромное воздействие рекламы на быстроту и эффективность работы фирмы или ее филиалов, продвижение торговой марки, возможность занятия лидирующего положения на рынке и даже занятие новой ниши рынка. В этих вопросах важны все основные составляющие и нюансы рекламы:

- выбор общих или специализированных изданий,

- частота и объем рекламы, способы распространения изданий или объявлений,

- время подачи объявлений по дням недели и месяца,

- соотношение рекламной доли с конкурентами.