Вопрос 2. Основные категории м-га: нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок.

Вопрос 2. Основные категории м-га: нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – чувство отсутствия чего-либо

Потребность - та же нужда, но имеющая конкретные очертания, кот. определены культурой и особенностями личности человека.

М-г – процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок и использование всех ресурсов и сред-в фирм для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя

Эфф-ный сбыт м. б. лишь в том случае, когда осуществляется процесс определения, предсказания и создания потребительских предпочтений и желаний

Товар – сред-во удовлетворения потребностей.

Полезность товара:

Полезность назначения товара связана с его способностью удовлетворять определенные потребности.

Полезность уместности определяет удобство места приобретения товара.

Полезность владения связана с возможностью совершения покупки, наличием инф-ции о свой-вах товара, месте и времени продажи.

Обмен - акт получения чего-либо с предложением чего-либо взамен.

Сделка - коммерческий обмен ценностей между сторонами.

Рынок – сов-ть множества покупателей и продавцов, взаимодействие кот. приводит в итоге к возможности обмена

Вопрос 3. Роль м-га в повышении эфф-ти хоз. деят-ти предприятия и эконом. развитии страны.

С т. з. повышения эфф-ти управления предприятием, м-г позволяет оптимизировать весь произв-ный цикл. В результате оптимизации произ-ного цикла у предприятий торговли обеспечивается конкурентоспособность

Роль м-га в обеспечении эфф-ти работы промышленного предприятия. (по стадиям произв-ва):

1 .Закупка сырья, полуфабрикатов, оборудования, найм раб. силы. Выбор поставщика; орг-ция закупок сырья и полуфабрикатов с необходимыми качественными и ассортиментными хар-ками.

2. Выпуск продукции Определение оптимального ассортимента, качества, кол-ва, сроков изготовления и цены товара.

3. Реализация продукции Поиск потенциальных покупателей; заключение контрактов купли-продажи; орг-ция товародвижения; послепродажное обслуживание; продвижение товара сред-вами рекламы, пропаганды и личной продажи.

Благодаря м-гу цели предприятия становятся достижимы, а затраты по достижению этих целей минимальны.

Повышая эфф-ть работы отдельных предприятий м-г обеспечивает этим эфф-ть функционирования отраслей и экономики страны в целом. Благодаря м-гу, где сбалансированность спроса и предложения являются ключевым фактором в планировании работы хоз-щего субъекта, рынок не превращается в стихию, значительно смягчаются кризисы препроизв-ва, снижается безработица. В связи с этим м-г стабилизирует развитие макроэконом. ситуации.

Роль маркетинга в обеспечении эффективности функционирования экономики:

Соц. эфф-ть (увеличение качества удовлетворения потребностей) ßМАРКЕТИНГ àэконом. эфф-ть (максимизация прибыли)

Рост потребительской удовлетворенности населения в товарах и услугах à Сбалансированное развитие спроса и предложения; повышение конкурентоспособности российских предприятий на внут. и внеш. рынках. à Рост объема произв-ва, поступательное развитие экономики. à Рост зар. платы. à Повышение уровня и качества жизни населения.

 

Вопрос 6. Концепции управления м-гом: концепция совершенствования товара, концепция совершенствования произв-ва, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция «чистого» м-га, концепция соц.-этического м-га, концепция стратегического м-га.

 

Сегодня все концепции хороши по своему и имеют свои недостатки.

Концепция «чистого» м-га

утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эфф-ным, чем у конкурентов способом

Отличие от др. концепций – переориентация с товара на нужды потребителей. Уменьшается предпринимательский риск с выпуском никому не нужной продукции. Благодаря продуманной системе сбыта и действенной программы продвижения, предприятие легко достигает своих целей по сбыту продукции.

Основной объект внимания	Сред-ва достижения цели	Конечная цель
нужды потребителей	Комплексные усилия в м-ге	Максимизация прибыли за счет обеспечения удовлетворённости конечных пользователей более эффективным, чем у конкурентов способом

Данные о респонденте

Типы вопросов:

1.Фильтрующие вопросы

2.Контрольные вопросы

3.Закрытые вопросы - предполагают вариант ответа

• альтернативный вопрос (вопрос, предлагающий, выбор из двух ответов, например, «да» или «нет»);
• вопрос с выборочным ответом (вопрос, предлагающий несколько вариантов ответов);
• вопрос со шкалой Лайкерта (вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного замечания);
• семантический дифференциал (шкала между двумя биполярными понятиями);
• шкала важности (шкала с ранжированием характеристики по степени важности, например, «важно». «не очень важно» и пр.;
• оценочная шкала (например, балльное ранжирование)

4.Открытые вопросы – предполагают респонденту самому сформулировать ответ

• вопрос без заданной структуры (например, вопрос о мнениях или намерениях, фактах или мнениях);
• подбор словесных ассоциаций;
• завершение предложения;
• завершение рассказа;
• завершение рисунка;
• тематический апперационный тест (составление текста к картинке)

 

Реализации целей или задач исследования обеспечивается по средствам составления детального графика проведения исследований с обозначением конкретных исполнителей.

Собранная информация формулируется в статистические показатели, после чего следует обобщение показателей ввиду таблиц, графиков и диаграмм. Обработка инф-ции происходит с применением методов математ. статистики и эконом. анализа.

 

 

Методы оценки:.

Дифференциальный – основан на использовании единичных показателей качества, при помощи кот. определяется соответствие данного товара уровню базового образца в целом или по отдельным показателям.

Комплексный метод основан на сопоставлении обобщающих показателей качества оцениваемого и базового образцов.

смешанный метод - сначала единичные показатели качества объединяют по группам свой-в и для каждой группы рассчитывают групповой комплексный показатель качества, а затем групповые показатели оценивают дифференциальным методом.

На практике чаще всего используют комплексный метод оценки качества.

Непосредственно оценку осуществляют методами: по схеме позиционирования (строят систему координат, где по одной оси откладывают значения цены, а по др. – значения качества товаров. Схема позиционирования позволяет наглядно представить позицию каждого из большого множества товаров, представленных на рынке. Используя схему позиционирования, разрабатывают тактические решения в области совершенствования товарного ассортимента, политики цен, распределения и продвижения продукции на рынке сбыта).

, индексным методом (предполагает расчет индекса конкурентоспособности по критериям качества и цены товара. Расчет производят по формуле: Конкурентоспособность товара = Цена товара / качество товара. Формула отражает общие подходы к оценке конкурентоспособности товар: чем выше качество и ниже цена, тем выше конкурентоспособность.)

и табличным методом( определение суммы первых мест, занимаемым тем или иным товаром по показателям качества и цены. Метод предполагает ранжирование отдельных товаров по показателям качества, цены, соотношения качества к цене, а затем подсчет суммы рангов по каждому из оцениваемых товаров. Все показатели для анализа сводятся в таблицу, потому этот метод так и назвали.)

 

Стратегические цели м-га

• Увеличение доли рынка;

• Увеличение объема продаж;

• Рост рентабельности;

• Завоевание новых сегментов;

• Закрепление рыночных позиций;

• Расширение сфер деят-ти и пр.

Виды стратегий.

1. Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов по своему назначению. К таким изделиям относят принципиально новую продукцию и продукцию значительно усовершенствованную, ориентированную на удовлетворение новых потребностей. Разработка таких товаров требует значительных фин. сред-в, кот. окупаются за счет роста доли рынка в результате превосходства товара над товарами конкурирующих предприятий.

2.Предприятия, испытывающие острый недостаток фин. сред-в, иногда используют стратегию инновационной имитации, предполагающей копирование внеш. вида и некот. свой-в продукции.

3. Стратегия дифференциации - модификация и усовершенствование традиционных товаров, что может вызвать возникновение новых потребностей и новых сфер использования товара.

4.Стратегия диверсификации подразумевает включение в производственную программу продуктов, кот. не имеют непосредственной связи с прежней сферой деят-ти предприятия. Различают горизонтальную, вертикальную и латеральную диверсификации.

· Горизонтальная - обращение к старому кругу клиентов или к потребностям, находящимся на одной ступени со старыми (кожаная обувь и средства по уходу за кожаной обувью).

· Вертикальная - предприятие выпускает продукты, входящие в производственную цепочку старого продукта (произв-во трикотажных изделий из полиэфирных нитей, получаемых на основном произв-ве синтетических волоконных материалов).

· Латеральная - как правило, имеет слабую связь с прежними видами деят-ти фирмы. Мотивы м.б. связаны со стремлением закрепиться в отрасли с высокой нормой прибыли, использованием собственного опыта рыночной деят-ти, поддержкой произв-ва со стороны гос-ва и прочими причинами.

5. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения нацелена на увеличение доли рынка, достижение намеченной нормы прибыли, что в итоге позволит предприятию иметь высокую рентабельность товара. Проникновение на рынок и вытеснение конкурентов может достигаться различными сред-вами: повышением качества товара, снижением цен, повышением эфф-ти системы распределения, проведением эффективной рекламной кампании и т.д.

6. Стратегия снижения издержек произв-ва направлена на повышение конкурентоспособности товара. Чтобы обеспечить это предприятию необходимо в начале вложить значительные сред-ва в передовую технологию. Высокое качество товара с одной стороны и массовое произв-во, экономичность технологии, жесткий контроль над прямыми и накладными затратами - с др., позволяют предприятию быть более конкурентоспособными по качеству и цене товарной продукции.

7. Стратегия концентрация на сегменте в своей основе может предполагать либо ориентацию на одну группу потребителя, либо ориентацию на выполнение индивидуальных заказов. Такую стратегию чаще применяют небольшие предприятия, конкурентные преимущества кот. обеспечиваются в результате более качественного удовлетворения потребностей, а рентабельность - за счет более высокого уровня цен.

 

SWOT- анализ

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

Методические рекомендации

• Поле «СИВ» - следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон, чтобы получить отдачу от возможностей, имеющихся во внеш. среде.

• Поле «СЛВ» - стратегия должна быть построена т. о., чтобы за счет внеш. возможностей преодолеть имеющиеся в орг-ции слабости.

• Поле «СИУ» - стратегия должна предполагать использование силы орг-ции для устранения угроз.

• Поле «СЛУ» - вырабатывается такая стратегия, кот. позволила бы избавиться от слабости и попытаться предотвратить нависшую угрозу.

2.Матрица»продукт - рынок» (матрица Игоря Ансоффа).

Рынки	Продукты	Имеющиеся	Новые
Имеющиеся	Обработка рынка	Развитие продукта
Новые	Развитие рынка	Диверсификация

Варианты решений:

1. Обработка рынка: усиление мероприятий м-га для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка. Возможные пути достижения - увеличение потребления, увеличение объема упаковки, привлечение покупателей конкурирующих продуктов.

2. Развитие рынка: выход со старым продуктом на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или международных рынках; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта, вариация продукта с целью его приспособления к требованиям потребителей.

3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие «инновации» может охватывать следующие варианты: подлинные инновации (новые на рынке), квази-новые продукты (связанные со старыми), продукты, новые только для предприятия.

4. Диверсификация: предприятие отдаляется от исходных сфер деят-ти и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, фин. выгоды.

 

ВОПРОС 27. Планирование тактики м-га (комплекса м-г-микс) и оперативное планирование в м-ге

Стратегия представляет собой глобальные направления деят-ти предприятия на рынке, кот. требуют конкретизации через планирование отдельных мероприятий маркетинга. На этапе разработки тактики м-га речь идет о выборе инструментов м-га и их объединении в наиболее оптимальный комплекс м-г-микс, а также о распределении фин. сред-в в рамках бюджета м-га.

М-г-микс - комплекс м-говых инструментов, позволяющих компании управлять сбытом, а благодаря этому удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения.

Сов-ть базовых элементов, образующих м-г-микс, также известна как модель «4Р»: product (продукт, товарная политика), price (цена, ценовая политика), place (место, сбытовая политика), promotion (продвижение, коммуникационная политика) – информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки.
В настоящее время м-г-микс предлагается дополнять следующими элементами:

· people (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг;

· process (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги;

· physicalevidence (дословно – вещественные док-ва) – обстановка и атмосфера, в кот. потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке.

Обычно комплекс маркетинга (м-г-микс) разрабатывается по каждой товарной группе предприятия и содержит разделы:

6. Целевой рынок. В этом разделе определяется географическое пространство рынка и группы потребителей, на кот. ориентирована продукция предприятия. В числе хар-к целевого рынка указывается емкость рынка, доля предприятия на рынке, объем продаж, объем прибыли, запланированная рентабельность продукции.

7. Товарная политика. Описывается товарный ассортимент с обозначением доли отдельных видов и разновидностей в общем объеме выпуска; потребительские свойства отдельных товаров; определяются этапы жизненного цикла продукции; обосновываются перспективы развития товарного ассортимента.

8. Политика цен. Приводятся факторы, кот. будут учитываться в планировании цен, рассчитывается себестоимость единицы продукции, приводятся методы ценообразования на различные виды товаров, устанавливается уровень цены и показатели рентабельности товаров.

9. Сбытовая политика. Раздел включает: хар-ку каналов сбыта с обозначением вида и кол-ва торговых посредников, объема реализации на отдельном географическом сегменте методами прямого и косвенного сбыта; описание системы товаропродвижения, расчет необходимых товарных запасов и емкости складов для хранения товара.

10. Политика продвижения. Раздел включает план мероприятий по продвижению продукции в разрезе географических и потребительских сегментов. В плане приводится график проведения рекламы, хар-ся мероприятия по пропаганде и стимулированию сбыта, разрабатывается система показателей для оценки эфф-ти отдельных сред-в продвижения.

Оперативное планирование необходимо для внесения изменений в комплекс м-г-микс в связи с необходимостью адаптации к факторам рыночной среды. Изменения могут быть связаны, например, с появлением новых конкурентов, внедрением конкурентами более эфф. рекламы, снижением или ростом покупательской способности населения, влиянием моды, сезонными факторами, отношением гос-ва к произв-ву и потреблению отдельных товаров и т.д. все это обуславливает приспособление предприятия и соответственное изменение подходов в планировании товарной политики, политики цен, политики сбыта и продвижения товара.

 

 

Рис.1.Кривая эластичности спроса от цены на товары массового спроса

Рис.2. Закономерность эластичности спроса от цены

У престижных товаров

Э = Q2-Q1: P1-P2 (1)

Q P

где: Q1, Q2 - значения спроса;

P1, P2 - значения цены.

В знаменателе в качестве значений спроса и цены могут выступать: Q1, Q2, Q1+Q2 и соответственно P1, P2, P1+P2.

2 2

	Коэф-т эластичности спроса от цены показывает насколько процентов изменится спрос при изменении цены на один процент. Э >1 Эластичный спрос Э<1 Неэластичный спрос Э=1 Унитарный спрос

Qа₁ - Qа₀ : Pа₁

Эп = _________ ___________ (2)

Qб₁ - Qб₀ Pб₁

где:

Q₀ , Q_{1 -} объем реализации товаров а, б соответственно до и после изменения цены,

P₁ - цена после ее изменения

	Основные неценовые факторы, влияющие на эластичность спроса от цены Качество товара Доступность товара для потребителя Инфляционные ожидания Средства продвижения
Цена Р
			Спр
	Q1 Q2	Q3

Рис.3 Закономерность изменения спроса под влиянием неценовых факторов конкуренции

А) Скидки к цене товара

· скидку на партию определенного объема проданного товара;

· скидку за достижение цели, когда достигнут согласованный объем продаж;

· скидку за ликвидность, когда достигаются оговоренные ранее месячные объемы продаж;

· специальные скидки за продвижение товара;

· сезонные скидки;

^· скидки за оперативность платежа и др.

· единиц товара, комплектацию традиционного товара другим товаром, сопутствующим ему в потреблении и др.

Б) Изменение цен в соответствии с психологией восприятия цены покупателем

· Символическое снижение круглой цены на одну единицу (например, уменьшение 1000 до 999-99 или увеличение до 1002-74)

· Рекомендуется использовать в обозначении цен цифру 7 и не использовать цифру 5.

· Расположение числовых значений в порядке убывания цифр (например, обозначение 821).

В) Изменение цен с учетом особенностей товарного ассортимента

При установлении ценовой ступеньки каждого уровня учитываются различия в себестоимости товара, разница в оценке их свойств покупателями, а также цены конкурентов.

Например:

Модели телевизоров	Розничная цена
А	3 721
Б	7 862
С	8 321

Г) Изменение цен с учетом месторасположения покупателя или географический принцип ценообразования.

· установление цен в соответствии с базисными условиями поставки («франко-станция отправления, франко вагон станция отправления», «франко аэропорт назначения» и т.д.);

· установление зональных цен;

· установлениецен применительно к базисному пункту.

Д) Изменение цен в соответствии с изменениями стоимости затрат по производству и реализации

В-1 Полный учет издержек в калькуляции.

А) по плановой себестоимости с учетом отклонений.

Б) по себестоимости каждой единицы партии закупаемых запасов, т. е. по фактической себестоимости.

В) по средней себестоимости (по формуле простой средней)

Г) по себестоимости первых по времени закупок (ФИФО)

Д) по себестоимости последних по времени закупок (ЛИФО)

В-2 частичный учет издержек в калькуляции

(учет переменных издержек или маржинальный метод)

Маржа - постоянные издержки произв-ва и прибыль от реализации готовой продукции. Маржа представляет собой разность между выручкой от реализации и переменными затратами на производство и реализацию продукции.

 

ВОПРОС 36. Планирование каналов распределения продукции предприятия: сущность планирования, факторы, определяющие структуру канала

Планированиеканала сбыта является стратегическим решением фирмы. При выборе канала сбыта принимаются во внимание: размер и доступность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов в сфере товарораспределения.

В случае равнозначности вариантов выбирают тот, кот. учитывает скорость реализации (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы-производителя (для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), возможности информ. технологий, сред-ва рекламы.

Канал распределения – юр. лица, кот. не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. При планировании структуры канала учитывают число составляющих его уровней и хар-р взаимоотношений, складывающихся между участниками канала.

Уровень канала распределения- любой посредник, кот. выполняет ту или иную работу по приближения товара к покупателю.

· Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар, и непосредственно потребителя (канал прямого сбыта).

· Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынке товаров промышленного назначения – крупный оптовик.

· Двухуровневый канал включает двух посредников. Потребительский рынок – оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - оптовые.

· Трехуровневые каналы – 3 посредника. Мелкие оптовики приобретают товар у крупных оптовиков и перепродают небольшими партиями розничным торговцам.

Характер взаимоотношений между участниками канала определяет его структуру

4 вида орг. структур распределения:

• Традиционный канал распределения - производитель, один или несколько торговых посредников, каждый является независимым по отношению к другим и осуществляет свою деят-ть по своему усмотрению

• Вертикальная маркетинговая система, состоит из производителя и торговых посредников, которые действуют как единая система.

• Горизонтальная маркетинговая система – объединение усилий по сбыту предприятий, относящихся к одному уровню канала распределения.

• Многоканальная маркетинговаясистема совмещает все три вида.

 

 

По специализации

· специализированные магазины;

· узкоспециализированные;

· универсальные

· комбинированные магазины;

· магазины комплексного спроса

По размеру торговой площади

· мини магазины (до 120 кв.м.);

· универсальные магазины (от 120 до 400 кв.м.);

· супермаркеты (от 400 до 2 500 кв.м.);

· гипермаркеты (от 2 500 до 10 000 кв.м);

· торговые центры (от 30 000 кв.м. и более).

По форме продажи товаров

· торговля через прилавок;

· продажа с открытым доступом к товару: 1) метод самообслуживания, 2) метод со свободным отбором товаров, 3) метод с индивидуальным обслуживанием, 4) метод продажи по образцам.

По уровню цен

· дискаунты;

· магазины сниженных цен;

· магазины склады;

· магазины стандартных цен;

· престижные магазины;

· бутики.

 

 

Ф-ции м-говых коммуникаций

· эконом. – формируют спрос и стимулирую сбыт, ускоряя процесс «купли-продажи,

· управления спросом (как результат направленного воздействия на потребителя),

· информационная – обеспечивают потребителя инф-цией о производителе и товаре,

· контрольная – позволяют контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у потребителей систему предпочтений, корректировать процесс сбыта,

· поддержание обратной связи,

· ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта).

 

Классификации рекламы.

По способу выражения:

- жесткая – это рациональная или предметная реклама. Она обращается к разуму потенциального покупателя, информируя его о товаре. Для того, чтобы убедить потребителя, что ему нужен именно этот товар, такая реклама использует в качестве аргументов доводы, выраженные в словесной форме, а также при помощи рисунков, чертежей, чтобы усилить эффект сказанных слов.

- мягкая – это эмоциональная или ассоциативная реклама. Она наводит покупателя на мысль. Играет с его воображением. Действует с помощью ассоциативных идей и представлений.

По охватываемой территории

Локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта)

Региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны)

Общенациональная реклама (зона распространения - страна)

Международная реклама (зона распространения - несколько стран)

ВОПРОС 53. Планирование рекламы на предприятии.

Этапы:

1.Формулирование проблемы, стоящей перед предприятием –Цели рекламы определяются хар-ром проблем, кот. необходимо решить предприятию.

2.Определение целей и задач рекламы. Наиболее распространенные цели:формирование первичного спроса, увеличение вторичного спроса, формирование круга надежных клиентов, увеличение доли предприятия на рынке, вытеснение конкурентов и др. Затем определяются способы достижения поставленных целей (задачи), они д.б. точны и по возможности выражены количественно

3.Выявление целевой аудитории и определение обратной ответной реакции. Ц.а. – группы людей, на кот. направлено рекламное обращение. Точное определение ц.а. позволяет избежать лишних расходов на рекламу. Ц.а. обычно представлена потенциальными потребителями, торговыми посредниками и советчиками разных типов.Установив ц.а., определяет, какую ответную реакцию хочет получить с помощью рекламных мероприятий, исходя из поведения покупателей, чтобы в итоге цепь реакций привела их к совершению покупки. Здесь используются различные модели покупательского поведения

4.Выбор средств и носителей рекламы вопрос 51.

 

5.Разработка рекламного обращения. Характер рекламного текста тесно связан с видом рекламы(вопрос 51). Основные требования к рекламному тексту:

· Соответствие образу, кот. рекламодатель желает придать своему товару.

· Ясное, однозначное, выражение желаемых мыслей.

· Доступность аудитории, которой предназначается данная реклама (язык, социальный код).

· Не расхождение с мнением аудитории, так как очень сложно преодолеть сложившийся стереотип мышления.

· Правдивость, отсутствие преувеличения.

· Оригинальность по форме изложения, содержанию и оформлению.

· Узнаваемость, т.е. создание возможности тем, кому предназначена реклама, установить ее связь с товаром.

· Связанность частей, т.е. все части рекламы должны быть увязаны друг с другом, как с другими используемыми средствами продвижения.

6.Составление графика проведения рекламных мероприятий – определение времени, частоты и цикличности передачи отдельных обращений, т.е. интенсивности рекламной компании и уровня рекламного давления на аудиторию

 

Соотношение между расширением охвата аудитории и повышением частотности рекламы

 

7.Расчет бюджета рекламы. 52 вопрос.

8.Установление методов оценки эффективности рекламы. 54 вопрос.

ВОПРОС 55. Контроль м-га

Контроль – это процесс обеспечения достижения орг-цией своих целей. Контроль позволяет своевременно выявить различного рода риски, а также разработать мероприятия по предотвращению их возникновения.

Контроль м-га предназначен для обеспечения эфф-ти рыночной деятельности организации.

Задачи маркетингового контроля могут затрагивать:

· Предварительный контроль (для оценки готовность организации к реализации поставленных целей).

· Текущий контроль (для оценки хода реализации намеченных целей).

· Заключительный контроль (для проверки степени достижения поставленных целей)

В организации маркетингового контроля можно выделить три стадии:

1. Установления стандартов. Определяются ориентиры, относительно кот. будет оцениваться деят-ть орг-ции. Стандарты устанавливаются с использованием кол-венных и качественных показателей.

2. Измерение фактически достигнутых результатов предполагает расчет и анализ деят-ти предприятия. Т.к. точное выполнение планов м-га в большинстве случаев нереально, необходимо определение допустимых отклонений (размер допустимых отклонений зависит от: хар-к самого контроля, масштабов деят-ти предприятия, принятой стратегии и тактики действий предприятия).

3. Осуществление необходимых действий – выбор вариантов необходимых корректировочных действий (доведение фактических результаты до уровня стандартов; корректировка самих стандартов).

Система маркетингового контроля объединяет следующие его виды:

1. Контроль за выполнением годовых планов – анализ хоз. деят-ти предприятия по 2-м основным направлениям: анализ продаж и анализ доли рынка предприятия.

2. Контроль рентабельности – анализ эфф-ти вложения сред-в в осуществление м-говой деят-ти при сопоставлении дополнительного эконом. эффекта и затрат по реализации мероприятий, направленных на достижение намеченного результата

3. Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга) – обнаружение проблем в м-говой деят-ти предприятия и разработка соответствующих мер по их преодолению

Показателя для контроля выполнения годовых планов:

· выполнение запланированного объема продаж по отдельным товарным группам, видам и разновидностям;

· выполнение запланированного объема продаж на отдельных географических сегментах рынка;

· выполнение запланированного объема продаж по отдельным каналам сбыта и отдельным торговым посредникам;

· доля предприятия на отраслевом рынке страны; доля рынка предприятия на отдельных географических и потребительских сегментах.

Показатели для контроля рентабельности (РЕНТ-ТЬ= ПРИБЫЛЬ/ЗАТРАТЫ):

· рентабельность товарной продукции в разрезе товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей;

· рентабельность продаж в дифференциации по товарам, сегментам рынка и каналам сбыта.

Примерный план ревизии м-га:

1.Ревизия маркетинговой среды

· Анализ изменений, в развитии факторов маркетинговой среды.

· Анализ действий предпринятых фирмой в ответ на изменения факторов рыночной среды.

2.Ревизия стратегии маркетинга

· Анализ соответствия целей и стратегий м-га реальному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям.

· Анализ возможных изменений в стратегии м-га с целью, чтобы деят-ть предприятия была полностью адаптирована к условиям рыночной среды.

3.Ревизия организации маркетинга

· Анализ оптимальности организации службы маркетинга.

· Анализ потребности в дополнительном обучении специалистов по маркетингу.

· Анализ проблем взаимодействия между службой маркетинга и другими службами предприятия.

4.Ревизия системы маркетинга.

· Анализ эфф-ти системы м-говой инф-ции (предоставления данных, полно и объективно отражающих развитие факторов м-говой среды и результаты деят-ти предприятия на рынке).

· Анализ системы планирования (в том числе внесения оперативных изменений в тактику м-га).

· Анализ системы контроля (достоверность и оперативность оценки достижения фирмой намеченных целей).

5.Ревизия комплекса маркетинга.

· Анализ объемов реализации товаров фирмы на отдельных сегментах рынка.

· Анализ конкурентоспособности товаров фирмы (по критериям качества, цены и престижности).

· Анализ эффективности системы сбыта и продвижения продукции.

 

ВОПРОС 58. Планирование маркетинга за рубежом.

 

Для того чтобы обеспечить высокий и стабильный эконом. эффект от ведения внешнеэконом. деят-ти российских предприятий необходимо осуществлять планирование международного м-га.

Планирование международного м-га слагается из 2 основных частей - стратегического планирования и планирования тактики. Разработке плана предшествует всесто­ронний анализ, своего рода диагноз потенциального рынка. Комплекс подобранной инф-ции о рынке является основой разработки стратегии, дающей ориентиры и направляющей отдельные мероприятия м-га.

Одним из первых стратегических решений, принимаемых предприятием, является определение целевого рынка - потребительского и географического сегмента, где предстоит работать предприятию.

Следующее стратегическое решение предприятия связано; с выбором варианта охвата рынка. В международном м-ге выделяют три различных варианта охвата целевого рынка: идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары; идентификацию сегментов, присутствующих во всех или во многих странах; выход на разные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

Первый, наиболее простой, вариант охвата целевого рынка – ориентация на группы стран с однородными условиями м-говой среды. В этом случае товары не нуждаются в значительной модификации примени­тельно к каждой стране.