По предмету рекламной коммуникации

Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)

Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)

Реклама идеи

Реклама личности

Реклама территории (города, региона, страны...)

 

ВОПРОС 52. Расчет затрат на проведение рекламной кампании.

1.Метод исчисления "от наличных средств" – определение суммы ассигнований (предусмотренные бюдж.ср-ва), кот. предприятие может позволить себе истратить. Данный метод полностью игнорирует влияние расходов на объем сбыта, поэтому реклама редко достигает поставленных целей.

2.Метод исчисления в процентах к сумме продаж – определение процента от суммы ожидаемой прибыли или процента в цене реализации 1 ед. товара. Достоинства: сумма ассигнований увеличивается при условии роста объема продаж, затраты на рекламу увязаны с суммой прибыли (т.о. исключаются неоправданные расходы). Недостаток: метод делает сбыт причиной стимулирования, а не следствием, что ограничивает размер доходов и затрудняет планирование.

3.Метод исчисления паритета – ориентация на уровень затрат конкурентов.
+ уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли
- конкуренты могут резко отличаться своими масштабами деятельности, не всегда возможно или имеет смысл истратить ту же сумму

4.Метод исчисления «исходя из целей и задач» - составление бюджета как результат рассмотрения всего комплекса элементов планирования рекламы. Последовательность расчета состоит из этапов: определение целей и задач рекламы, точное определение ц.а. и желаемой ответной реакции потребителей, выбор средств и носителей рекламы, составление плана рекламных сероприятий, расчет ассигнований на рекламу.

 

ВОПРОС 54. Методы оценки эффективности рекламных мероприятий.

Оценка проводимой рекламы производится с помощью замеров торговой и коммуникативной эфф-ти.

Коммуникативная эфф-ть показывает, насколько эфф. коммуникацию с потребителем обеспечивает реклама в рамках проводимой кампании. Для её оценки традиционно используют опрос, в том числе тестирование, наблюдение и эксперимент.
Показателями эфф-ти рекламы здесь м.б.:
- число потенциальных потребителей, осведомленных о хар-ре рекламной информации;
- число потенциальных потребителей, отдающих предпочтение продукции предприятия;
- число потенциальных потребителей, купивших товар благодаря рекламной инф-ции
и др.

Показатели торговой эфф-ти являются следствием коммуникативной эфф-ти. Торговая эфф-ть определяется, г. о., размером прироста прибыли от реализации продукции и сравнения этого показателя с затратами. Наиболее важные показатели для этого:

1) Пэ = П – З, где:

Пэ - Показатель общей эффективности рекламы;

П - Дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании;

З - Общая сумма затрат на рекламу.

2) Р = П/З х 100, где:

Р - Рентабельность рекламной кампании;

П - Дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании;

З - Общая сумма затрат на рекламу.

 

ВОПРОС 53. Планирование рекламы на предприятии.

Этапы:

1.Формулирование проблемы, стоящей перед предприятием –Цели рекламы определяются хар-ром проблем, кот. необходимо решить предприятию.

2.Определение целей и задач рекламы. Наиболее распространенные цели:формирование первичного спроса, увеличение вторичного спроса, формирование круга надежных клиентов, увеличение доли предприятия на рынке, вытеснение конкурентов и др. Затем определяются способы достижения поставленных целей (задачи), они д.б. точны и по возможности выражены количественно

3.Выявление целевой аудитории и определение обратной ответной реакции. Ц.а. – группы людей, на кот. направлено рекламное обращение. Точное определение ц.а. позволяет избежать лишних расходов на рекламу. Ц.а. обычно представлена потенциальными потребителями, торговыми посредниками и советчиками разных типов.Установив ц.а., определяет, какую ответную реакцию хочет получить с помощью рекламных мероприятий, исходя из поведения покупателей, чтобы в итоге цепь реакций привела их к совершению покупки. Здесь используются различные модели покупательского поведения

4.Выбор средств и носителей рекламы вопрос 51.

 

5.Разработка рекламного обращения. Характер рекламного текста тесно связан с видом рекламы(вопрос 51). Основные требования к рекламному тексту:

· Соответствие образу, кот. рекламодатель желает придать своему товару.

· Ясное, однозначное, выражение желаемых мыслей.

· Доступность аудитории, которой предназначается данная реклама (язык, социальный код).

· Не расхождение с мнением аудитории, так как очень сложно преодолеть сложившийся стереотип мышления.

· Правдивость, отсутствие преувеличения.

· Оригинальность по форме изложения, содержанию и оформлению.

· Узнаваемость, т.е. создание возможности тем, кому предназначена реклама, установить ее связь с товаром.

· Связанность частей, т.е. все части рекламы должны быть увязаны друг с другом, как с другими используемыми средствами продвижения.

6.Составление графика проведения рекламных мероприятий – определение времени, частоты и цикличности передачи отдельных обращений, т.е. интенсивности рекламной компании и уровня рекламного давления на аудиторию

 

Соотношение между расширением охвата аудитории и повышением частотности рекламы

 

7.Расчет бюджета рекламы. 52 вопрос.

8.Установление методов оценки эффективности рекламы. 54 вопрос.

ВОПРОС 55. Контроль м-га

Контроль – это процесс обеспечения достижения орг-цией своих целей. Контроль позволяет своевременно выявить различного рода риски, а также разработать мероприятия по предотвращению их возникновения.

Контроль м-га предназначен для обеспечения эфф-ти рыночной деятельности организации.

Задачи маркетингового контроля могут затрагивать:

· Предварительный контроль (для оценки готовность организации к реализации поставленных целей).

· Текущий контроль (для оценки хода реализации намеченных целей).

· Заключительный контроль (для проверки степени достижения поставленных целей)

В организации маркетингового контроля можно выделить три стадии:

1. Установления стандартов. Определяются ориентиры, относительно кот. будет оцениваться деят-ть орг-ции. Стандарты устанавливаются с использованием кол-венных и качественных показателей.

2. Измерение фактически достигнутых результатов предполагает расчет и анализ деят-ти предприятия. Т.к. точное выполнение планов м-га в большинстве случаев нереально, необходимо определение допустимых отклонений (размер допустимых отклонений зависит от: хар-к самого контроля, масштабов деят-ти предприятия, принятой стратегии и тактики действий предприятия).

3. Осуществление необходимых действий – выбор вариантов необходимых корректировочных действий (доведение фактических результаты до уровня стандартов; корректировка самих стандартов).

Система маркетингового контроля объединяет следующие его виды:

1. Контроль за выполнением годовых планов – анализ хоз. деят-ти предприятия по 2-м основным направлениям: анализ продаж и анализ доли рынка предприятия.

2. Контроль рентабельности – анализ эфф-ти вложения сред-в в осуществление м-говой деят-ти при сопоставлении дополнительного эконом. эффекта и затрат по реализации мероприятий, направленных на достижение намеченного результата

3. Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга) – обнаружение проблем в м-говой деят-ти предприятия и разработка соответствующих мер по их преодолению

Показателя для контроля выполнения годовых планов:

· выполнение запланированного объема продаж по отдельным товарным группам, видам и разновидностям;

· выполнение запланированного объема продаж на отдельных географических сегментах рынка;

· выполнение запланированного объема продаж по отдельным каналам сбыта и отдельным торговым посредникам;

· доля предприятия на отраслевом рынке страны; доля рынка предприятия на отдельных географических и потребительских сегментах.

Показатели для контроля рентабельности (РЕНТ-ТЬ= ПРИБЫЛЬ/ЗАТРАТЫ):

· рентабельность товарной продукции в разрезе товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей;

· рентабельность продаж в дифференциации по товарам, сегментам рынка и каналам сбыта.

Примерный план ревизии м-га:

1.Ревизия маркетинговой среды

· Анализ изменений, в развитии факторов маркетинговой среды.

· Анализ действий предпринятых фирмой в ответ на изменения факторов рыночной среды.

2.Ревизия стратегии маркетинга

· Анализ соответствия целей и стратегий м-га реальному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям.

· Анализ возможных изменений в стратегии м-га с целью, чтобы деят-ть предприятия была полностью адаптирована к условиям рыночной среды.

3.Ревизия организации маркетинга

· Анализ оптимальности организации службы маркетинга.

· Анализ потребности в дополнительном обучении специалистов по маркетингу.

· Анализ проблем взаимодействия между службой маркетинга и другими службами предприятия.

4.Ревизия системы маркетинга.

· Анализ эфф-ти системы м-говой инф-ции (предоставления данных, полно и объективно отражающих развитие факторов м-говой среды и результаты деят-ти предприятия на рынке).

· Анализ системы планирования (в том числе внесения оперативных изменений в тактику м-га).

· Анализ системы контроля (достоверность и оперативность оценки достижения фирмой намеченных целей).

5.Ревизия комплекса маркетинга.

· Анализ объемов реализации товаров фирмы на отдельных сегментах рынка.

· Анализ конкурентоспособности товаров фирмы (по критериям качества, цены и престижности).

· Анализ эффективности системы сбыта и продвижения продукции.