Модели для принятия стратегических решений

SWOT- анализ

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

Методические рекомендации

• Поле «СИВ» - следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон, чтобы получить отдачу от возможностей, имеющихся во внеш. среде.

• Поле «СЛВ» - стратегия должна быть построена т. о., чтобы за счет внеш. возможностей преодолеть имеющиеся в орг-ции слабости.

• Поле «СИУ» - стратегия должна предполагать использование силы орг-ции для устранения угроз.

• Поле «СЛУ» - вырабатывается такая стратегия, кот. позволила бы избавиться от слабости и попытаться предотвратить нависшую угрозу.

2.Матрица»продукт - рынок» (матрица Игоря Ансоффа).

Рынки	Продукты	Имеющиеся	Новые
Имеющиеся	Обработка рынка	Развитие продукта
Новые	Развитие рынка	Диверсификация

Варианты решений:

1. Обработка рынка: усиление мероприятий м-га для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка. Возможные пути достижения - увеличение потребления, увеличение объема упаковки, привлечение покупателей конкурирующих продуктов.

2. Развитие рынка: выход со старым продуктом на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или международных рынках; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта, вариация продукта с целью его приспособления к требованиям потребителей.

3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие «инновации» может охватывать следующие варианты: подлинные инновации (новые на рынке), квази-новые продукты (связанные со старыми), продукты, новые только для предприятия.

4. Диверсификация: предприятие отдаляется от исходных сфер деят-ти и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, фин. выгоды.

 

ВОПРОС 27. Планирование тактики м-га (комплекса м-г-микс) и оперативное планирование в м-ге

Стратегия представляет собой глобальные направления деят-ти предприятия на рынке, кот. требуют конкретизации через планирование отдельных мероприятий маркетинга. На этапе разработки тактики м-га речь идет о выборе инструментов м-га и их объединении в наиболее оптимальный комплекс м-г-микс, а также о распределении фин. сред-в в рамках бюджета м-га.

М-г-микс - комплекс м-говых инструментов, позволяющих компании управлять сбытом, а благодаря этому удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения.

Сов-ть базовых элементов, образующих м-г-микс, также известна как модель «4Р»: product (продукт, товарная политика), price (цена, ценовая политика), place (место, сбытовая политика), promotion (продвижение, коммуникационная политика) – информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки.
В настоящее время м-г-микс предлагается дополнять следующими элементами:

· people (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг;

· process (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги;

· physicalevidence (дословно – вещественные док-ва) – обстановка и атмосфера, в кот. потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке.

Обычно комплекс маркетинга (м-г-микс) разрабатывается по каждой товарной группе предприятия и содержит разделы:

6. Целевой рынок. В этом разделе определяется географическое пространство рынка и группы потребителей, на кот. ориентирована продукция предприятия. В числе хар-к целевого рынка указывается емкость рынка, доля предприятия на рынке, объем продаж, объем прибыли, запланированная рентабельность продукции.

7. Товарная политика. Описывается товарный ассортимент с обозначением доли отдельных видов и разновидностей в общем объеме выпуска; потребительские свойства отдельных товаров; определяются этапы жизненного цикла продукции; обосновываются перспективы развития товарного ассортимента.

8. Политика цен. Приводятся факторы, кот. будут учитываться в планировании цен, рассчитывается себестоимость единицы продукции, приводятся методы ценообразования на различные виды товаров, устанавливается уровень цены и показатели рентабельности товаров.

9. Сбытовая политика. Раздел включает: хар-ку каналов сбыта с обозначением вида и кол-ва торговых посредников, объема реализации на отдельном географическом сегменте методами прямого и косвенного сбыта; описание системы товаропродвижения, расчет необходимых товарных запасов и емкости складов для хранения товара.

10. Политика продвижения. Раздел включает план мероприятий по продвижению продукции в разрезе географических и потребительских сегментов. В плане приводится график проведения рекламы, хар-ся мероприятия по пропаганде и стимулированию сбыта, разрабатывается система показателей для оценки эфф-ти отдельных сред-в продвижения.

Оперативное планирование необходимо для внесения изменений в комплекс м-г-микс в связи с необходимостью адаптации к факторам рыночной среды. Изменения могут быть связаны, например, с появлением новых конкурентов, внедрением конкурентами более эфф. рекламы, снижением или ростом покупательской способности населения, влиянием моды, сезонными факторами, отношением гос-ва к произв-ву и потреблению отдельных товаров и т.д. все это обуславливает приспособление предприятия и соответственное изменение подходов в планировании товарной политики, политики цен, политики сбыта и продвижения товара.