Вопрос 57. Методы выхода предприятия на зарубежный рынок.

 

Выход на зарубежный рынок значительно расширяет рыночное пространство любого производителя, а значит и его рыночные возможности. Однако присутствие на зарубежном рынке большего кол-ва предприятий из разных стран обусловливает более жестокую конкуренцию. Закрепиться на иностранном рынке всегда требует немалых усилий и фин. сред-в.

Предприятие может использовать 3 различных варианта выхода на внешний рынок: экспорт, орг-цию совместной предпринимательской деят-ти и прямое инвестирование. При этом под экспортом товаров принято понимать вывоз товаров, произведенных, выращенных или добытых в дан­ной стране, а также ранее ввезенных товаров (реэкспорт). Осуществление экспортных операций возможно собственными силами предприятия (пря­мой, сбыт) и с использованием отечественных и зарубежных торговых по­средников.

Совместная предпринимательская деят-ть — способ проникнове­ния на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и м-говых мощностей. Совместная предпринимательская деят-ть может предполагать орг-цию с зарубежными партнерами совместных предпри­ятий, продажу товарных лицензий зарубежным покупателям, выполнен рядных работ иностранным заказчикам.

Прямое инвестирование за рубежом - вовлечение в деят-ть на зару­бежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или про­изводственных предприятий. Вариант прямого инвестирования м. б. связан с приобретением части акций зарубежного акционерного общ-ва, покупкой или строительством целого предприятия.

Высокий предпринимательский риск предприятия за рубежом обу­словливает принятие решения о выходе на внешний рынок на основе тща­тельного изучения каждого отдельно взятого фактора рыночной среды. После чего следует решение о том, на какие рынки целесообразно выйти. Затем предприятием осуществляется выбор одного из вышеназванных вариантов выхода на рынок.

М-говая деят-ть российских предприятий на внеш. рынках имеет в настоящее время специфику, связанную в первую очередь с зависимостью от экспорта узкого круга товаров, г. о., топливно-сырьевой группы, а также от импорта многих потребительских товаров. Недостаточно вовлечена Россия в международную производственную кооперацию, торговлю услугами, мировой рынок капиталов, а также в международный научно технический и информ. обмен.

Для стабилизации внешнеэконом. деят-ти российских предприятий, обеспечения всесторонней интеграции России в международную экономику необходимо обеспечить повышение конкурентоспособности российских товаров, сохранение позиций России на мировых рынках, а также дальнейшее совершенствование экспорта готовых изделий и услуг. В целом успех российских предприятий за рубежом зависит от грамотного, гибкого использования м-говых приемов, методов, процедур, адаптированных под требования внешнего рынка.

ВОПРОС 58. Планирование маркетинга за рубежом.

 

Для того чтобы обеспечить высокий и стабильный эконом. эффект от ведения внешнеэконом. деят-ти российских предприятий необходимо осуществлять планирование международного м-га.

Планирование международного м-га слагается из 2 основных частей - стратегического планирования и планирования тактики. Разработке плана предшествует всесто­ронний анализ, своего рода диагноз потенциального рынка. Комплекс подобранной инф-ции о рынке является основой разработки стратегии, дающей ориентиры и направляющей отдельные мероприятия м-га.

Одним из первых стратегических решений, принимаемых предприятием, является определение целевого рынка - потребительского и географического сегмента, где предстоит работать предприятию.

Следующее стратегическое решение предприятия связано; с выбором варианта охвата рынка. В международном м-ге выделяют три различных варианта охвата целевого рынка: идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары; идентификацию сегментов, присутствующих во всех или во многих странах; выход на разные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

Первый, наиболее простой, вариант охвата целевого рынка – ориентация на группы стран с однородными условиями м-говой среды. В этом случае товары не нуждаются в значительной модификации примени­тельно к каждой стране.

Подход, основанный на идентификации сегментов, отличается от предыдущего выходом предприятия на однородные сегменты сразу в мировом масштабе. Здесь следует отметить, что размер сегментов в некот. случаях м. б. небольшим. Привлекательность для предприятия в данном случае объясняется исключи­тельно конкурентными преимуществами товара и объемом предполагаемой прибыли.

Выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром эффективен, если политика предприятия в области распределения и продвижения в каждой стране дифференцирована с учетом особенностей целевых сегментов.

Каждый из трех вариантов охвата имеет свои достоинства и недостат­ки. Первый вариант обеспечивает минимизацию риска в случае существен­ных страновых различий, но ограничивает возможности сбыта предприятия. Второ й вариант дает предприятию важное конкурентное преимущество в плане имиджа товара, известного во всем мире, а также экономию издержек за счет масштаба выпуска. Стратегия ориентации на различные сегменты отличается высокой степенью адаптации к местным условиям рынка, но требует дифференцированного подхода при распределении и стимулирова­нии, а значит и роста затрат на приспособление.

Реализация предприятием стратегии и достижение поставленных стратегических целей обеспечивается планированием программы м-га. Составными элементами комплекса всегда являются: товар, цена, каналы распределения и сред-ва продвижения.