Вопрос 11. Поведение покупателей на потребительском рынке: хар-ка покупателей, процесс принятия решений о покупке

Потребительские рынки – рынки, где покупатели приобретают товары для личного использования или использования членами семьи.
Факторы, оказывающие влияние на покупателя по Котлеру:

- факторы культурного порядка: культура, субкультура, соц. положение

- Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, эконом. положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

- Соц. факторы: референтные группы, семья, роли и статусы.

- Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Факторы, оказывающие влияние на покупателя по П. Друкеру:

-на основе рационального выбора (использование разума и логики, чтобы всесторонне оценить альтернативные варианты)

-на основе эмпирического выбора, (выгоды, искомые в товаре, определяют воображением и эмоциями.)

-на основе выбора по привычке..(покупка часто носит привычный характер.)

Теория мотивации А. Маслоу:

объясняет поведение покупателя с точки зрения иерархии потребностей. Все потребности выстраиваются в порядке последовательности. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь наиболее важные потребности.(это все знают)

по З. Фрейду:

делает акцент на неосознанности поступков, тайном психологическом смысле совершения различных действий, в том числе в процессе приобретения товара. Наряду с вполне очевидными потребностями, на поведение оказывают влияние и более сложные причины или мотивы. Эти мотивы диктуются набором различных установок, т.е. предрасположенностью определенным образом воспринимать окружающее и реагировать на них. Эти установки не являются врожденными и возникают в результате взаимодействий самого разного рода.

Ф. Котлер, процедура принятия решения о покупке,

1. ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внут. (голод, жажда) и внеш. (запах или цвет товара) раздражителями. Возбужденный покупатель, как правило, занимается далее поиском инф-ции о товаре, способном удовлетворить его потребности.

2. ПОИСК ИНФ-ЦИИ. В свих поисках потребитель может обратиться к источникам: личные источники(семья. друзья. соседи, знакомые), коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка товара), СМИ, справочные службы, источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Потребитель использует инф-цию, для того, чтобы составить для себя комплект товаров, из кот. произв-ся затем окончательный выбор.

3.ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ. ранжирование объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта.

4. РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ. на пути от намерения до принятия решения о покупке могут вмещаться еще 2 фактора: отношение др. людей и непредвиденные факторы обстановки.

5.РЕАКЦИЯ НА ТОВАР. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворён им. У покупателя проявится реакция. Положительная-обеспечит в дальнейшем совершение повторных покупок и рекомендацию купить этот товар своим родственникам и знакомым.

А. Дейян типы покупателей:

1. Рациональные покупатели, поведение кот. соответствует теории классической политэкономии. «теоретический» покупатель не поддается на агитацию рекламы, второй мгновенно на нее реагирует, если аргументы объективны
2. Обусловленные покупатели, поведение кот. согласуется с теорией «психологии поведения», называемой также теорией «стимул-ответ». Покупатель реагирует на выработку у него условного рефлекса путем многократного повторения коммерческой инф-ции. Модель «иерархии обучения» включает 3 стадии: стадию инф-ции, стадию отношения, стадию поведения, кот. последовательно проходит потенциальный покупатель перед тем, как сделать покупку.
3. Использует глубокую мотивировку поступков. Сначала удовлетворяет свои основные потребности, по Маслоу. Наряду с таким «очевидным» мотивом, на поведение покупателей оказываю влияние более сложные мотивы или причины
4. Стремление к соц. самоидентификации. Человек-существо общественное и старается принадлежать к одной или нескольким группам людей, кот. определяют большую часть установок и поступков их членов.