ВОПРОС 24. Выбор целевого рынка и разработка комплекса маркетинга.

Группировка потребителей и последующая оценка привлекательности отдельных групп для предприятия с использованием количественных показателей - это начальный этап в выборе целевого рынка

Окончательный выбор предприятием целевого рынка должен осуществляться также с использованием таких критериев, как:

1. Доступность сегмента, т.е. возможность предприятия наладить каналы сбыта продукции. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным кол-вом каналов сбыта своей продукции.

2. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

3. Прибыльность. Определяется, насколько рентабельной будет работа для предприятия на выбранном сегменте (норма прибыли, величина прироста общей прибыли)

4. Эфф-ть работы на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка.

5. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Предприятие оценивает свои возможности в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка.Важно определить каковы слаб. И сил. Стороны предприятия и его конкурентов.

Обычно комплекс маркетинга (м-г-микс) разрабатывается по каждой товарной группе предприятия и содержит разделы:

1. Целевой рынок. В этом разделе определяется географическое пространство рынка и группы потребителей, на которых ориентирована продукция предприятия. В числе хар-к целевого рынка указывается емкость рынка, доля предприятия на рынке, объем продаж, объем прибыли, запланированная рентабельность продукции.

2. Товарная политика. Описывается товарный ассортимент с обозначением доли отдельных видов и разновидностей в общем объеме выпуска; потребительские свой-ва отдельных товаров; определяются этапы жизненного цикла продукции; обосновываются перспективы развития товарного ассортимента.

3. Политика цен. Приводятся факторы, кот. будут учитываться в планировании цен, рассчитывается себестоимость единицы продукции, приводятся методы ценообразования на различные виды товаров, устанавливается уровень цены и показатели рентабельности товаров.

4. Сбытовая политика. Раздел включает: хар-ку каналов сбыта с обозначением вида и кол-ва торговых посредников, объема реализации на отдельном географическом сегменте методами прямого и косвенного сбыта; описание системы товаропродвижения, расчет необходимых товарных запасов и емкости складов для хранения товара.

5. Политика продвижения. Раздел включает план мероприятий по продвижению продукции в разрезе географических и потребительских сегментов. В плане приводится график проведения рекламы, хар-ся мероприятия по пропаганде и стимулированию сбыта, разрабатывается система показателей для оценки эфф-ти отдельных сред-в продвижения.

ВОПРОС 25. Планирование маркетинга на предприятии: виды и элементы планов.

Виды планирования: стратегическое, тактическое, оперативное.

Рыночную стратегию предприятия можно определить как долго- или среднесрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Наиболее распространенные виды рыночной стратегии:

1. Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов по своему назначению. К таким изделиям относят принципиально новую продукцию и продукцию, значительно усовершенствованную, ориентированную на удовлетворение новых потребностей.

2. Предприятия, испытывающие недостаток фин. средств используют стратегию инновационной имитации, предполагающей копирование внешнего вида и некоторых свойств продукции.

3. В рамках стратегии дифференциации предполагается модификация и усовершенствование перечня традиционных товаров.

4. Стратегия диверсификации подразумевает включение в производственную программу продуктов, кот. не имеют непосредственной связи с прежней сферой деят-ти предприятия. Различают горизонтальную, вертикальную и латеральную диверсификации.

· Для горизонтальной диверсификации характерно обращение к старому кругу клиентов или к потребностям, находящимся на одной ступени со старыми (кожаная обувь и сред-ва по уходу за кожаной обувью).

· В ходе реализации вертикальной диверсификации предприятие выпускает продукты, входящие в производственную цепочку старого продукта (произв-во трикотажных изделий из полиэфирных нитей, получаемых на основном произв-ве синтетических волоконных материалов).

· Латеральная диверсификация по сравнению с рассмотренными выше вариантами, как правило, имеет слабую связь с прежними видами деят-ти предприятия. Мотивы м. б. связаны со стремлением закрепиться в отрасли с высокой нормой прибыли, использованием собственного опыта рыночной деят-ти, поддержкой произв-ва со стороны гос-ва и прочими причинами.

5. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения нацелена на достижение намеченной нормы прибыли за счет увеличения доли рынка, что в итоге позволит предприятию иметь высокую рентабельность товара. Проникновение на рынок и вытеснение конкурентов может достигаться различными сред-вами: повышением качества товара, снижением цен, повышением эфф-ти системы распределения, проведением эффективной рекламной кампании и т.д.

6. Стратегия снижения издержек произв-ва направлена на повышение конкурентоспособности товара. Чтобы обеспечить это, предприятию необходимо вначале вложить значительные сред-ва в передовую технологию. Высокое качество товара с одной стороны и массовое произв-во, экономичность технологии, жесткий контроль над прямыми и накладными затратами - с др. позволяют предприятию быть более конкурентоспособными по качеству и цене товарной продукции.

7. Стратегия концентрация на сегменте в своей основе может предполагать либо ориентацию на одну группу потребителя, либо ориентацию на выполнение индивидуальных заказов. Такую стратегию чаще применяют небольшие предприятия, конкурентные преимущества кот. обеспечиваются в результате более качественного удовлетворения потребностей, а рентабельность - за счет более высокого уровня цен.

На этапе разработки тактики м-га речь идет о выборе инструментов маркетинга и их объединении в наиболее оптимальный комплекс м-г-микс, а также о распределении фин. сред-в в рамках бюджета м-га. М-г-микс – это комплекс тактических м-говых инструментов, с помощью кот. реализуется стратегия м-га компании. Все элементы, образующие комплекс м-г-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения. Совокупность образующих его базовых элементов также известна как модель «4Р»:product (продукт, товарная политика), price (цена, ценовая политика), place (место, сбытовая политика), promotion (продвижение, коммуникационная политика)

Оперативное планирование необходимо для внесения изменений в комплекс м-г-микс в связи с необходимостью адаптации к факторам рыночной среды. Изменения могут быть связаны с появлением нов. Конкурентов, внедрением конкурентами продукции улучшенного качества, проведением конкурентами более эффект. Рекламы, снижением или ростом покупательной способности населения.

ВОПРОС 26. Стратегическое планирование м-говой деят-ти

Стратегия м-га - долго- или среднесрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия м-га на достижение поставленных целей.

Стратегические цели м-га

• Увеличение доли рынка;

• Увеличение объема продаж;

• Рост рентабельности;

• Завоевание новых сегментов;

• Закрепление рыночных позиций;

• Расширение сфер деят-ти и пр.

Виды стратегий.

1. Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов по своему назначению. К таким изделиям относят принципиально новую продукцию и продукцию значительно усовершенствованную, ориентированную на удовлетворение новых потребностей. Разработка таких товаров требует значительных фин. сред-в, кот. окупаются за счет роста доли рынка в результате превосходства товара над товарами конкурирующих предприятий.

2.Предприятия, испытывающие острый недостаток фин. сред-в, иногда используют стратегию инновационной имитации, предполагающей копирование внеш. вида и некот. свой-в продукции.

3. Стратегия дифференциации - модификация и усовершенствование традиционных товаров, что может вызвать возникновение новых потребностей и новых сфер использования товара.

4.Стратегия диверсификации подразумевает включение в производственную программу продуктов, кот. не имеют непосредственной связи с прежней сферой деят-ти предприятия. Различают горизонтальную, вертикальную и латеральную диверсификации.

· Горизонтальная - обращение к старому кругу клиентов или к потребностям, находящимся на одной ступени со старыми (кожаная обувь и средства по уходу за кожаной обувью).

· Вертикальная - предприятие выпускает продукты, входящие в производственную цепочку старого продукта (произв-во трикотажных изделий из полиэфирных нитей, получаемых на основном произв-ве синтетических волоконных материалов).

· Латеральная - как правило, имеет слабую связь с прежними видами деят-ти фирмы. Мотивы м.б. связаны со стремлением закрепиться в отрасли с высокой нормой прибыли, использованием собственного опыта рыночной деят-ти, поддержкой произв-ва со стороны гос-ва и прочими причинами.

5. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения нацелена на увеличение доли рынка, достижение намеченной нормы прибыли, что в итоге позволит предприятию иметь высокую рентабельность товара. Проникновение на рынок и вытеснение конкурентов может достигаться различными сред-вами: повышением качества товара, снижением цен, повышением эфф-ти системы распределения, проведением эффективной рекламной кампании и т.д.

6. Стратегия снижения издержек произв-ва направлена на повышение конкурентоспособности товара. Чтобы обеспечить это предприятию необходимо в начале вложить значительные сред-ва в передовую технологию. Высокое качество товара с одной стороны и массовое произв-во, экономичность технологии, жесткий контроль над прямыми и накладными затратами - с др., позволяют предприятию быть более конкурентоспособными по качеству и цене товарной продукции.

7. Стратегия концентрация на сегменте в своей основе может предполагать либо ориентацию на одну группу потребителя, либо ориентацию на выполнение индивидуальных заказов. Такую стратегию чаще применяют небольшие предприятия, конкурентные преимущества кот. обеспечиваются в результате более качественного удовлетворения потребностей, а рентабельность - за счет более высокого уровня цен.