Риторика различных типов рекламы

Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.

 

Подлинные рекламисты рождаются столь же редко, как и настоящие поэты. Подлинному рекламисту гораздо сложнее добиться успеха, нежели истинному поэту: ведь последний абсолютно свободен в выборе тем и форм, чего не скажешь о создателе рекламных текстов.

Некоторые считают рекламу искусством, другие – наукой. На самом деле это сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т. д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя.

Качества, которыми должен обладать настоящий мастер текстов, включают в себя всепоглощающий интерес к товарам, людям, рекламе, чувство юмора, трудолюбие, способность писать интересно как монологические повествовательные тексты, так и драматические сценки, образное мышление, профессиональное честолюбие, т. е. способность и желание писать лучше, чем кто-либо другой, и т. д. Можно ли научить этому?

Автор настоящего учебного пособия взял бы на себя большую смелость, если бы утвердительно ответил на поставленный вопрос. Подлинными рекламистами вначале рождаются, а потом становятся. Но плох тот рекламист, который не внес ничего в рекламную деятельность, кроме своего таланта, подаренного природой.

Кроме создателей и массовых потребителей рекламы, существует много людей, имеющих к ней самое непосредственное отношение: производители товаров, заказчики рекламы, рекламные специалисты. Редакторы текстов подчас не могут ответить на вопрос, как и почему у одних получаются замечательные образцы, а у других – обычная реклама. Понятно, что количественные критерии здесь условны, ведь реклама «выносит себя» на различные рынки: массовый, производственный, потребительский. Она продает не только товары, но и идеи, а также образ жизни. Под воздействием рекламы мы можем купить и съесть пирожок, посоветовать другу ту или иную марку автомобиля, включить в свою речь афоризм или понравившуюся повадку рекламного героя…

Мы сосредоточим внимание именно на качественных критериях успеха рекламы – на адекватности способов воздействия рекламного текста.

Что же представляет собой современный рекламный текст и каково его воздействие на читателя?

Современный рынок, и прежде всего так называемый рынок потребителей (В2С) перенасыщен вещами и услугами, идеями и стилями. Товар на этом рынке интересен потребителю уже не сам по себе, а в виде своего образа – бренда. Имя, упаковка, логотип, рекламное обращение, материалы sales-promotion и многие другие элементы рекламного образа активно воздействуют на ум и сердце потребителя, заставляя его воспринимать себя то как «простого покупателя», то как «целевую аудиторию», то как «аудиторию для общения». И сама реклама все более склоняется к коммуникативному полюсу, стремится не столько информировать или убеждать нас, сколько побуждать к совершению покупки. Сегодня в привычной для нас схеме коммуникации:

Наблюдаются серьезные изменения: внимание все больше акцентируется на фигуре получателя, который, в свою очередь, заинтересован не столько в ясности и доходчивости сообщения, сколько в производимом им потрясении, эффекте. Эффект тесно связан с контекстом, в котором происходит передача и интерпретация сообщения. В информационном, монологическом пространстве контекст воспринимается как шум, искажающий информацию, тогда как в диалогическом поле общения шум определяет качественные особенности восприятия.

Итак, рынок все более склоняется к модели В2С, управляющей потребительскими эмоциями и отношениями, рекламируемый товар все более напоминает сложный и изменчивый стиль жизни, а покупатель все больше общается, покупая, и покупает, общаясь. Поэтому современный рекламный текст нацелен на эмоциональное, эстетическое восприятие нового читателя. Нельзя не согласиться с мыслью о том, что современная реклама быстро накапливает творческий потенциал, конкурируя с произведениями искусства. Хочется подытожить наше рассуждение схемой:

Риторика сегодняшней рекламы – это не только правила построения рекламного текста но современные способы распоряжения этими правилами, тонкая стилистика и мощная энергетика, создающая коммуникативное событие не из того, что рекламируется, а из самого рекламного текста. Сегодня как никогда важно управлять не вещами, а отношениями, не инструкциями, а образами, не смыслами, а интерпретациями. В нашем курсе реклама рассматривается в широком контексте, включающем в себя философские, языковедческие, психологические и другие аспекты, существенно расширяющие предмет изучения как для риторики, так и для рекламного дела. Это расширение – следствие современного состояния рекламы как способа деловой практики и риторики как языковой компетенции человека. Вместе с тем, реклама значительно отличается от произведений художественной литературы, и наши читатели, мы уверены, усвоят это различие (См. подробнее – Денис Шевчук. Психолингвистика. Техники убеждения. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

 

Мы разделили нашу аудиторию на следующие взаимодействующие и пересекающиеся группы:

Стратегические специалисты – те, кто заинтересован в полноте системного восприятия деловой практики. Такую полноту сообщает сознанию так называемая «мягкая», или гуманитарная систематика; Маркетологи и брендологи – те, кто должен или хочет пристально следить за изменениями потребительских настроений и предпочтений; Широкая аудитория читателей рекламы, для которых простой обмен товарами и деньгами всегда превращается в культуру, коммуникативное событие.

Внимательно изучив наш курс, вы сможете:

– почувствовать специфику рекламного языка и найти его место в широком знаковом контексте; усвоить принципы построения рекламного сообщения и приобрести навыки изобретения рекламы;

– овладеть стилистическими приемами рекламы и адекватно оценивать качество рекламного воздействия;

– ориентироваться в типологии рекламы, грамотно выбирать канал для своих рекламных сообщений.

Композиция пособия проста:

Сначала мы пытаемся рассмотреть рекламу в языковом аспекте, представить ее как высказывание (раздел 1). Затем – как риторический акт со своими принципами изобретения текста, его построения и воздействия на аудиторию (раздел 2). Далее – как стилистический организм, содержащий богатую палитру приемов языковой игры (раздел 3). И, наконец, пытаемся дать характеристику различным типам рекламы, каждый из которых обладает своими знаковыми и коммуникативными особенностями (раздел 4).

Реклама как высказывание

Реклама – часть культуры ХХ века. В том качестве, в котором реклама функционирует последние 60–70 лет, она не имеет аналогов в прошлом. Главная черта рекламы как культурного феномена – ее амбивалентность (внутренняя противоречивость). Реклама существует вне интенций (направленных желаний) субъекта, но в конечном счете подчиняет себе эти интенции.

Усвоение того или иного культурного феномена является результатом нашего свободного выбора. Чтение книги, слушание оперы или просмотр фильма возможны лишь при добровольном согласии каждого из нас. Реклама представляет собой значимое исключение из этого правила. Мы воспринимаем рекламные тексты отнюдь не потому, что хотим этого. Своей агрессивноcтью реклама заставляет нас включать производимые ею высказывания в наш культурный горизонт.

Реклама представляет собой сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какой-либо цели.

Легко видеть, что по своим дискурсным характеристикам реклама представляет собой разновидность современного мифа. Ведь согласно современным научным представлениям, мифологическое мышление не умирает вместе с архаическими формами сознания, а преобразуется в новые виды. Специалисты по современной мифологии выделяют четыре типа мифов, характерных для обыденного сознания: политический (система идеологий), товарный (система рекламы), сциентический (соединяющий науку с магией, например астрология, хиромантия, уфология и т. п.) и культурный (система верований в незыблемость и абсолютность культурных ценностей).

В этом смысле современный рекламный текст противоположен информативному тексту, несущему чистое знание, конкретное сообщение о том или ином предмете, явлении.

 

Задание 1.

Известные философы считал, что в ХХ столетии век магии сменился веком техники. Если мы согласимся с таким разграничением, то политические мифы нашего времени предстанут перед нами как нечто весьма странное и даже парадоксальное. В самом деле, в них обнаруживается смешение и даже полное слияние противоречивых, несовместимых элементов – элементов магического и технического мышления. Как Вы полагаете, в какой мере это высказывание справедливо для создания товарного мифа? Можно ли сказать, что в своем мышлении автор рекламных текстов соединяет элементы магии и риторической техники? Аргументируйте Ваше мнение.

 

Рекламный текст в своем развитии прошел длительный путь. Родившись как информационный дискурс, он в ходе эволюции деформировался в дискурс эмотивный, т. е. обращенный к интуиции и чувствам пациента, повторив, таким образом, общий путь движения риторики от орнаментальности к орудийности, от красноречия к воздействию на сознание, часто достаточно агрессивное.

Появление первой рекламной афиши относится к 1593 г. В ней сообщалось о продаже пожарного насоса, и это сообщение носило чисто информационный характер.

 

В 1611 г. в Лондоне открылось первое рекламное бюро. Через год такое же бюро открылось в Париже. С этого времени и формируются два подхода к рекламе.

В нашей стране полемика, связанная с противоположным пониманием задач рекламного текста, продолжалась вплоть до начала 1990-х годов.

Как всякая семиотическая система, рекламный текст предполагает три измерения.

Рассмотрим подробнее эти «измерения» применительно к рекламному тексту как совокупности знаков, обращенных к его потенциальному потребителю.

С точки зрения синтактики, рекламный дискурс имеет формульный характер, т. е. связанный жесткой последовательностью его элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность действий в рекламных текстах как мифологических дискурсах носит абсолютно определенный характер. В рекламе, как видно из схемы, нельзя механически перестроить указанный порядок, не нарушив замысла целого.

Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4–5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest – сообщение о свойствах товара, неизвестных пациенту (2–3 предложения).

Проблема рекламы – это не проблема стиля. Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.

Desire – кульминационный узел суггестии (воздействия), цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного дискурса строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Совмещение двух психологических предпосылок делает решение проблемы desire вполне успешным. В качестве примера удачной кульминации можно привести рекламу журнала 1923 г.

Action – финал рекламного текста, сосредоточивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

 

Задание 2.

Плакат рекламирует надежность автопокрышек. В левой его части – маленький камешек, лежащий на шоссе, в правой – могильный камень.

Создайте текст к плакату, состоящий из одной-единственной фразы. Как Вы полагаете, благодаря чему создается соответствие между изображением и надписью?

 

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, ввиду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.

Как всякий мифологический текст, реклама не сводит семантику к рассказанной истории, предполагая за буквальным смыслом другой – более глобальный.

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.

Обратившись к фотографии, помещаемой в целях коммерческой или политической рекламы, легко увидеть разницу между системой значений (т. е. соответствий изображений рекламному объекту) и системой значимостей (т. е. соответствий изображения нашим представлениям о ценностях); первое решается исключительно техническими средствами, второе целиком лежит в области идеологии.

 

Задание 3.

На рекламных фотографиях чаще всего изображены реальные люди. Внимательно рассмотрите фотографии и докажите, что, несмотря на «систему реальных фактов», перед нами в действительности система значимостей, т. е. реклама.

 

В основе любого мифологического текста лежат специальные единицы – мифемы. Мифемы – это слова с двойным значением, «слова слов». Сохраняя предметное, информативное значение, они вместе с тем выполняют особую суггестивную (внушающую) функцию.

Реклама тем более привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая систему риторических ожиданий.

Рекламу можно назвать «притворяющимся» высказыванием. Это притворство осуществляется сразу в трех направлениях. Во-первых, говоря о фактах, реклама всякий раз имеет в виду ценности; во-вторых, заявляя о свойствах товара, она подразумевает не натуральные свойства, но образы; в-третьих, декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго направленное действие (приобретение товара).

 

Задание 4.

В одной из речей Уинстон Черчилль сказал: «Реклама объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом». Какие вещи, по Вашему мнению, имел в виду У. Черчилль? Что понимается здесь под другими обстоятельствами? Прокомментируйте это высказывание.

 

В постиндустриальном обществе реклама связана с эскалацией знаковых (в противовес натуральным) различий в товарном производстве. Предметом рекламы становятся не свойства, обеспечивающие качество производимого продукта, а прежде всего его имиджевые свойства.

Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок.

Возрастание знаковой роли товара привело в последнее время к возникновению понятия брэнда. Брэнд – это образ товара, создаваемый совместными усилиями упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sails-promotion (продвижение продаж) и других элементов рекламы.

Третьим измерением рекламы, наряду с синтактикой и семантикой, является прагматика. Прагматика – это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам. Прагматика в конечном счете призвана ответить на вопрос, почему пациент, несмотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге подчиняется ей.

Бинарное противопоставление дурака и сумасшедшего может рассматриваться как обобщение: дурак – умный и умный – сумасшедший. Вместе они образуют тернарную структуру: дурак – умный – сумасшедший. Дурак и сумасшедший в таком построении не синонимы, а антонимы, предельные полюса. Дурак лишен гибкой реакции на окружающую его ситуацию. Его поведение полностью предсказуемо. Единственно доступная ему форма активности – это нарушение правильных отношений между ситуацией и действием. Действия его стереотипны, но он применяет их не к месту – плачет на свадьбе, танцует на похоронах. Ничего нового он придумать не может. Поэтому поступки его нелепы, но полностью предсказуемы. «Дураку» противостоит «умный», его поведение определяется как нормальное. Он думает то, что надлежит думать по обычаю, правилам ума или практическому опыту. Таким образом, его поведение тоже предсказуемо, оно описывается как норма и соответствует формулировкам законов и правилам обычаев. Третий элемент системы – безумное поведение, поведение сумасшедшего. Оно отличается тем, что носитель его получает дополнительную свободу в нарушении запретов, он может совершать поступки, запрещенные для «нормального» человека. Это придает его действиям непредсказуемость. Последнее качество, разрушительное как постоянно действующая система поведения, неожиданно оказывается весьма эффективным в моменты остроконфликтных ситуаций.

Основными свойствами трех поведенческих стратегий являются соответственно счастье, скука и свобода.

Обычно человеческое сознание сопротивляется скуке и оказывается, таким образом, обреченным на постоянные колебания между выбором счастья и свободы. Поскольку одновременное совмещение счастья и свободы в реальной жизни невозможно, человек вынужден искусственно конструировать ситуации, в которых он был бы одновременно счастливым и свободным. В свою очередь мифология обладает огромными ресурсами такого рода представлений. Являясь товарным мифом, реклама представляет не свойства товара, а его способность делать потребителя счастливым и свободным одновременно.

Основные приемы воздействия на психологию

1. Прием латерального программирования. Латеральное (побочное) программирование воздействует на человеческое поведение, минуя сознание и волю пациента. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается людьми как нечто очевидное. В фильме «Семнадцать мгновений весны» Штирлиц выспрашивает у коллеги все, что нужно знать о радиопередатчике и русской разведчице. Уходя, он говорит: «Ох, совсем забыл. Ведь я зашел к тебе узнать, нет ли у тебя таблетки от головной боли». Благодаря латеральному программированию, все предыдущие вопросы отходят на задний план и воспринимаются пациентом как само собой разумеющиеся. Этот прием широко используется в рекламе.

Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный – боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).

Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойство вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

2. Прием суггестивного воздействия. Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное (симультанное) прочтение. Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.

Специалистам известен рекламный эксперимент. Актер, играющий роль продавца, рекламирует свой картофель как стопроцентно действующее средство от импотенции. Весь картофель был реализован в считанные минуты по цене, превышающей рыночную на 30 %.

3. Прием создания положительного прагматического фона. Широко используется в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, т. е. создание устойчивого образа будущего состояния.

Установка должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Как этого добиться? Тут-то и начинается творчество, сродни тому, что применяется в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций.

На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).

Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девяти биогенных и социогенных мотивов следующие.

Перечень мотивов, создающих положительный прагматический фон

Задание 8.

Исследования американских психологов свидетельствуют, что у современного среднего американца основные потребности удовлетворяются следующим образом:

а) физиологические потребности на 90 %;

б) потребности в безопасности на 40 %;

в) потребности в одобрении со стороны общества на 40 %;

г) потребности в самоактуализации на 15 %.

Приведите примеры рекламных текстов, которые удовлетворяют эти группы потребностей.

4. Прием изменения «точки зрения» пациента. Основан на введении скрытого или дополнительного условия (см. «Живая риторика», с.23–24), изменяющего устойчивый взгляд пациента на нетрадиционный товар. В свое время в США плохо раскупались маленькие автомобили типа «фольксваген», потому что американцы привыкли к большим машинам типа «форд» или «кадиллак». Объем продаж возрос в несколько раз, когда сменили слоган: «Фольксваген – Ваша вторая машина».

5. Прием «glittering device» (сверкающих обобщений). Суть этого приема состоит в обозначении отрицательных действий клиента высказываниями, вызывающими положительную реакцию. В 1930-х гг. американские фирмы начали кампанию за приобщение женщин к сигаретам. На одном из рекламных плакатов была изображена женщина, рядом дымящаяся сигарета с надписью: «Маленький факел свободы». Эффект был потрясающим.

Отдельно следует сказать о возможности использования мирового опыта ХХ века в рекламной деятельности на российской почве. На этот счет существуют противоположные точки зрения.

Согласно одной из них:

Механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чреват множеством просчетов. Широкое использование в нашей рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Создаваемые символы поражают своей абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции скорее отрицательные, чем положительные.

Согласно другой:

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.

Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тотальной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились (См. подробнее – Шевчук Д.А. Деловое общение: Учебное пособие. – Ростов-на-дону: Феникс, 2006).

 

Задание 9.

Какое из приведенных мнений представляется Вам более справедливым? Постарайтесь мотивировать свой ответ.

Интересное мнение высказывает в своей книге «Приемы рекламы» (Новосибирск, 1993) И.Л. Викентьев. В качестве главной причины, мешающей сотрудничеству Рекламодателей, Рекламопроизводителей и Рекламовзятелей, он называет существование отечественных стереотипов (мифов), связанных с рекламной деятельностью.

 

Задание 10.

Перед Вами несколько докс (общепринятых мнений, стереотипов), связанных с рекламой в современной России. Постарайтесь найти аргументы, подтверждающие и опровергающие эти стереотипы:

а) чем больше рекламы, тем лучше; реклама должна быть неизменной – так ее легче распознать;

б) чем больше финансовых затрат, тем качественнее реклама;

в) американская реклама – образец для рекламы в России;

г) реклама всемогуща, только ею движется вся торговля.

Ключевые моменты

– Хотя реклама имеет длительную историю, в культуре ХХ века она занимает специфическое место. Особенность рекламы в том, что она существует вне желания и воли воспринимающего ее субъекта, но в конечном счете подчиняет и волю, и желания своим целям.

– Рекламный текст является разновидностью современного мифа, в качестве такового он имеет устойчивое (формульное) строение (AIDA); выступает как эмотивный дискурс, хотя постоянно имитирует информацию о товаре; главной целью рекламного текста является не представление свойств товара, а внушение покупателю мысли, что, приобретя товар, он делается одновременно и счастливым, и свободным.

– Возрастание знаковой роли товара (при стабильности его натуральных свойств) привело к возникновению понятия брэнда, которое пытается охватить собой все имиджевые аспекты товара.

– Учет законов психологического воздействия на сознание пациента оказывается решающим при создании рекламного текста. Составление рекламного текста – творческий акт, родственный искусству психотерапевта и связанный с цепью ассоциаций, создающих положительный прагматический фон.

Риторика и реклама

Характер риторики рекламы

В предыдущем разделе мы рассматривали рекламное сообщение на атомарном уровне – как высказывание, состоящее из знаков. Мы предложили рассматривать рекламное высказывание как дискурс, т. к. дискурсивный подход считается наиболее целостным при анализе речи.

Теперь давайте рассмотрим рекламное сообщение как риторический текст, то есть поднимемся на более высокий уровень.

Риторикой называют использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью. Согласно целям, риторика разделяется на классическую риторику (или риторику красноречия) и агональную (соревновательную) риторику. В отличие от классической риторики, риторики доказательства и украшения, соревновательная (агональная) риторика инструментальна: ее цель – не формулировка смысла, а управление человеческим поведением посредством устного или письменного слова, например, путем изготовления и представления определенных текстов или устного обсуждения проблемы.

В свою очередь, риторика (особенно – агональная!) более инструментальна, чем логика. Подобно логике, в основе риторики лежит аргументация, но, в отличие от логики, риторика в своей аргументации пользуется не столько доказательствами, сколько убеждением (См. подробнее – Шевчук Д.А. Английский язык. Ускоренный курс: средний уровень. – М: Аст: Восток – Запад, 2007).

Риторика радикально приостанавливает действие логики и открывает головокружительные возможности референциального заблуждения.

 

Задание 10.

Известный немецкий философ (и профессор риторики) Ф. Ницше считал, что «нет никакого не-риторического, „естественного языка“, который можно было бы использовать как исходную точку: сам по себе язык – это результат риторических трюков и приспособлений Язык риторичен, ибо он стремится передавать только doxa (мнение), а не episteme (истину). Согласны ли Вы с утверждением Ф.Ницше? Аргументируйте свое согласие или несогласие. Соревновательная (агональная) риторика и реклама связаны друг с другом теснейшими узами. Как и во всяком высказывании, нацеленном на воздействие, в основе рекламного текста лежит принцип коммуникативного события. Что делает реклама? Она превращает приобретение товара из обычной операции обмена денег на товар в коммуникативное событие. Придавая покупке статус коммуникативного события, реклама по сути формирует новое культурное пространство, попадая в которое и производитель рекламы, и ее потребитель вынуждены выстраивать новый тип отношений (в том числе и в сфере языка).

Рекламное пространство – это пространство, которое не терпит пустоты даже в том случае, если эта пустота прикрыта красноречием. Золотое правило риторики гласит:

Когда есть что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.

Устройство рекламного текста

Две с половиной тысячи лет назад Аристотель выделил три составные части риторического текста.

В тексте рекламы эти составляющие определенным образом трансформируются. По мнению большинства специалистов, сущность рекламного текста заключается в том, что эффект пафоса снимается в нем юмором и другими категориями смешного. Юмор восстанавливает то, что разрушается пафосом. Использование языковых средств, сокращающих дистанцию между автором и читателем и устанавливающих между ними фамильярный контакт, вывело роман в число ведущих литературных жанров. С определенной поправкой этот вывод верен и для рекламного текста. Остроумие – это не то, что придается рекламному тексту извне, но то, что произрастает изнутри. Другим подтверждением относительного снижения пафоса в рекламе служит небольшой масштаб и высокая динамичность товарного мифа по сравнению с культурными, сциентистскими и политическими мифами. Чем разнообразнее и изменчивее мифы вокруг нас, тем более мы искушены.

Вспомните, в первом разделе, говоря о семантике, мы заключили, что мифологизация – самое мощное орудие рекламы. Но мы уточнили: современные мифы имеют авторов, создаются искусственно и – добавим – скоротечны, изменчивы. А это значит, что счастье и безопасность, которые несет в себе миф, обязательно дополняются чувством свободы, игры, перемен. Сам товар, как объект мифологизации, никогда не сможет конкурировать ни со следом копыта Магомедова коня, ни с чашей Грааля, ни с зубом Будды.

Он так вошел, что стало ясно,

Кто – эксклюзивный дистрибъютер.

Реклама не только частенько веселит нас, но и заставляет покупать под действием эстетического наслаждения, которое дарит юмор!

 

Задание 11.

Приведите примеры рекламных текстов, в которых пафос снимается юмором. Какие конкретные психологические и языковые приемы используют при этом авторы?

В основе логоса рекламного текста лежит резкое и неожиданное смещение области доказательств (т. е. приведение логических доводов и фактов в подтверждение своих тезисов) в область убеждений (т. е. внушение доверия к своим тезисам посредством обращения к интуиции и чувствам пациента). При этом следует помнить, что такое смещение имеет в виду не психологическую (как может показаться на первый взгляд), а лингвистическую (точнее, знаковую, семиологическую) природу.

Многие парадоксы связаны с сознательным смешением языка-объекта и метаязыка (языка описания, аргументации). В качестве примера можно указать на дилемму сфинкса, который обещал отцу ребенка вернуть его, если тот отгадает, вернет ли он ребенка. Если отец скажет, что сфинкс не вернет ребенка, то перед сфинксом возникает неразрешимая дилемма, аналогичная парадоксу.

В качестве примера рекламы, основанной на сознательном смешении языка-объекта и языка-описания, можно указать на телеролик с Кристиной Орбакайте, рекламирующей «Dirol».

В этосе рекламного текста основной проблемой становится согласование принятых в данной культуре стандартов с образом, который создает для себя потенциальный потребитель рекламы. Положительный прагматический фон предполагает в рекламном тексте программирование не только имиджевых свойств товара, но и имиджа потенциального обладателя товара.

При «побуждении к действию» важно не обидеть потенциального клиента, например, таким образом: «Поторопитесь позвонить к нам, иначе будете стоять в очереди вместе с Вашими конкурентами»

 

Задание12.

Как Вы полагаете, почему издатель одной из брачных газет отказался поместить на первой полосе молодую энергичную топ-модель, заменив ее на изображение пары симпатичных щенков?

Возможно, вы согласитесь с мыслью о том, что, если агентство предлагает кандидатуры для заключения брачных отношений, то клиент покупает прежде всего эти отношения для заключения которых и подыскивается кандидатура.

ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ РИТОРИКИ В РИТОРИКЕ РЕКЛАМЫ

Теперь рассмотрим рекламное сообщение как риторический акт. Уже в рамках античной риторики были выделены пять последовательных стадий любого риторического акта, которые назывались задачами оратора (officia oratoris).

Процесс создания рекламного текста

Теперь от элементов риторики перейдем к стадиям риторического акта, которые организуют сам процесс создания риторического текста и донесения его до слушателя (читателя)

СТАДИИ РИТОРИЧЕСКОГО АКТА

Легко видеть, что, по крайней мере, три первые стадии имеют прямое отношение к созданию рекламного текста.

Принципы изобретения рекламы – ИНВЕНЦИИ

Как всякий риторический текст, реклама изобретается. В основе процесса изобретения рекламы всегда лежит оригинальная идея. При этом следует помнить изречение рекламиста:

Самая плохая реклама выглядит как реклама.

 

Задание 13.

Всякий создатель рекламы для распознавания оригинальности идеи (инвенции) пользуется сравнительно простым тестом:

Задание 14.

Приведите 3–4 примера рекламных текстов, которые соответствуют четырем параметрам, заданным в тесте. __________________________

Помните, однако, что влюбленность в рекламный текст имеет свои границы. Рекламный текст – это не Библия и не сонет Шекспира.

Один неглупый человек, посмотрев несколько часов подряд одну только рекламу, стал полным идиотом. Я сомневаюсь. Думаю, что он уже был идиотом, а то с чего бы это нормальный человек стал проводить такие опасные эксперименты над своим здоровьем?

Вместе с тем, как и художественный текст, рекламный дискурс широко использует принцип «сопряжения далековатых понятий», в том числе и в плане изобретения рекламной идеи.

 

Оригинальность рекламы зависит не от оригинальных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, т. е. новых стереотипов.

 

Задание 15.

Один ювелир подготовил к Рождеству невероятно дорогие подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями, и многое другое. Он не продал ни одного товара, тем не менее после Нового года дела его резко пошли в гору. Как Вы думаете, почему?

Всякое «сопряжение далековатых понятий» в принципе ведет к изменению устойчивых связей (стереотипов) нашего сознания, связанного с решением непонятного для нас действия и высказывания. Не важно при этом, как будет решена конкретная задача и будет ли она решена вообще, важно, что изменится характер нашего мышления в связи с возникновением новых стереотипов.