Реклама в сми ( функциональный и правовой аспекты).

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Федеральный закон «О рекламе». 13 марта 2006 года. Содержание: глава I – Общие положения. Глава II – Особенности отдельных способов распространения рекламы. Глава III – Особенности рекламы отдельных видов товаров. Глава IV – Саморегулирование в сфере рекламы. Глава V – Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. Глава VI - Заключительные положения. Цель – развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства, пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Применяется к отношениям в сфере рекламы, если ее распространение осуществляется на территории РФ. Не распространяется на политическую рекламу, справочно-информационные и аналитические материалы, сообщения органов власти, вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера и так далее. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара, порочит честь, достоинство или деловую репутацию. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах товара, его характеристиках, ассортименте, возможности приобретения, стоимости, условиях доставки, обмена, ремонта, гарантийных обязательствах изготовителя или продавца и так далее. Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение, иметь сходство с дорожными знаками. В рекламе не допускаются: использование иностранных слов, которые могут привести к искажению смысла, указание на то, что объект рекламирования одобряется органами власти, демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, использование образов медицинских работников. Не допускается распространение скрытой рекламы, размещение в учебниках и школьных тетрадях. В целях защиты несовершеннолетних в рекламе не допускаются: дискредитация родителей и воспитателей, побуждение к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар, создание искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка, создание впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками, показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, Не допускается реклама товаров, производство которых запрещены законодательством РФ, наркотических и взрывчатых веществ, органов человека в качестве объектов купли-продажи и так далее. Цели рекламы: долгосрочное и всестороннее воздействие на потенциальных покупателей для выработки у них потребности в определенном товаре или услуге, информирование потребителей об основных свойствах предлагаемых товаров, оказание квалифицированной помощи в выборе, создание благоприятной атмосферы вокруг компании и выпускаемой ей продукции, формирование и закрепление особого имиджа компании. Реклама в СМИ (радио, телевидение, пресса) является наиболее эффективным средством распространения стимулирующей рекламы, которая активизирует уже возникшие потребности потребителей. Этот вид рекламы является наиболее распространенным. В зависимости от конкретных задач рекламы бывает информативной (способствует формированию первичного спроса, информирует), увещевательной (способствует формированию избирательного спроса, создает определенный интерес, поддерживает предпочтения, сравнивает (этот порошок лучше, чем Обычный) и напоминающей (препятствует резкому падению потребительского спроса, поддерживает информированность, напоминает об основных преимуществах, информирует о новых адресах и режиме работы, напоминает о скидках и льготах).

Вопросы рекламной деятельности в СМИ регулируются следующими нормативными актами: Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Статья 10. Формы недобросовестной конкуренции: «…некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности его товаров с товарами других». Закон «О СМИ». Статья 36. Распространение рекламы. В СМИ, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема отдельного печатного издания, 25 процентов – для радио и телепрограмм. Редакция не вправе взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала. Статья 60. Ответственность за иные нарушения законодательства о СМИ: «…нарушение правил распространения рекламы влечет уголовную, административную и дисциплинарную ответственность. Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан (1993). Статья 19. В интересах охраны здоровья граждан реклама алкогольных напитков и табачных изделий в СМИ запрещается.

10. Функции телевизионного продюсера, редактора, корреспондента.

В коллективном телевизионном творчестве очень важно, чтобы все его участники разделяли основные принципы общего дела. И главная роль в достижении такого понимания принадлежит продюсерам и редакторам. Эти люди, как правило, не работают в кадре.

Деликатные проблемы, не имеющие аналогов в печатной журналистике, возникают перед редактором телевидения при подборе и приглашении участников передачи. В передаче участвует сам человек, а не только информация, которой он владеет. Значит, надо редактору иметь представление о внешности предполагаемого собеседника (в ней всегда отражается его духовный облик); надо быть уверенным, что не возникнут препятствия для эффективного изложения мыслей, связанные с физическими недостатками собеседника (заикание, потеря голоса от волнения и т. п.). Впрочем, опытный редактор может и «внедрить» в толпу несколько заведомо надежных, способных к оригинальным суждениям и живой реакции знакомых людей, и это будут не фальшивые «подсадные утки», а инициаторы раскованного, неформального, содержательного общения в студии.

Редакторы-исследователи, старшие и младшие продюсеры составляют непременную «свиту» всякой более или менее заметной западной «телезвезды». Их подготовительная работа обеспечивает успех передачи, которая всегда готовится слаженной «командой

Редактор (продюсер) высокого уровня, занимающий руководящую должность в телевизионной иерархии, продумывает стратегию вещания; обеспечивает сбалансированность позиции телевидения, занимаемой по важнейшим и достаточно спорным общественным вопросам. От редактора такого уровня зависит и организация сбора информации, работы многочисленных репортеров, которые должны чувствовать постоянную поддержку своей телекомпании, работая подчас во фронтовых условиях, иногда в самом прямом смысле этих слов. И здесь вполне уместно привести фрагмент статьи из газеты «Известия».

телевизионный редактор – это не только литературный работник, но прежде всего организатор «добычи» и оформления экранной «картинки» – визуальной информации во всем ее разнообразии.

 

Работа корреспондента заключается в написании статей разнообразного содержания, что развивает в дальнейшем точное и грамотное формулирование вопросов и подразумевает ненормированный рабочий день, постоянные разъезды, знакомство с новыми интересными людьми. Люди, работающие в этой сфере деятельности, ведут телевизионные и радиорепортажи с мест событий. Получив опыт работы корреспондентом, можно опробовать свои силы в роли редактора, проверяя и корректируя материалы и статьи, написанные сотрудниками.

Корреспондент

 

Функции: освещает текущее состояние дел по заданной тематике или события/новости, происходящие на данной географической территории.

 

 

1. Должен уметь разрабатывать и писать материалы новостей или тематические материалы в законченной форме, чтобы не требовалась дополнительная литературная обработка или дополнительный материал в большом объеме.

2. Собирает информацию и пишет материалы новостей или тематические материалы по своей специализации или по географической территории. Пишет материалы главным образом по своей инициативе и выбору или по заданию редактора.

3. Материалы новостей, которые он предоставляет, должны быть подлинными, основанными на фактах, полными и непротиворечивыми. Осуществляет свою деятельность в соответствии с принципами журналистской этики, принятыми в данном издании, а также согласно общепринятым международным стандартам журналистской этики, и правилам редактирования, принятыми в данном издании.

4. Является основным, но не единственным должностным лицом, несущим ответственность за достоверность фактов, правильность содержания и стиля новостей.

5. Передает материалы, готовые к публикации, выпускающему редактору или редактору.

6. Предлагает варианты заголовков к материалам, над которыми работает. За разработку окончательного варианта заголовка отвечает выпускающий редактор.

7. В необходимых случаях сам делает фотоснимки к собственным текстам. Когда это не представляется возможным, делает заявку на фотоснимок через редактора.

8. По просьбе редактора и по собственной инициативе может предоставить иную информацию помимо своей специализации.

9. Изыскивает внешние информационные ресурсы и привлекает внештатных журналистов; по согласованию с главным редактором заказывает материал у внештатных журналистов.

10. Не реже двух раз в неделю обязан обзванивать каждого из закрепленных за ним внештатных корреспондентов.

11. Отвечает за сбор данных, необходимых для выплаты гонорара внештатным журналистам за опубликованные материалы. Должен передать эти данные редактору не позднее одной недели после выхода материала в свет.

12. Предлагает размер гонорарных выплат внештатным журналистам за опубликованные материалы.

13. Работает как самостоятельно, так и в подчинении редактору в соответствии с общими принципами и миссией агентства. Отчитывается перед выпускающим редактором или редактором согласно схеме подчинения.

14. Обязан участвовать в ведении и пополнении общеагентстких Баз данных по утвержденной технологии.

15. Помимо избранной специализации обязан выполнять любое задание редактора и выпускающего редактора.

 

Редактор

 

Функции: руководит разработкой полос текущих новостей.

 

 

16. Отвечает за содержание полос текущих новостей и за то, как оно согласуется с новостями и тематическими материалами всего выпуска.

17. Должен уметь отредактировать и литературно обработать текст новостей своих полос.

18. Должен уметь дать оценку новостям.

19. Составляет полосы текущих новостей и разрабатывает их окончательное типографское оформление. Следит за тем, чтобы материал на его полосах был подлинным, основанным на фактах, полным и непротиворечивым. Осуществляет свою деятельность в соответствии с принципами журналистской этики, принятыми в данном издании, и в соответствии с общепринятыми международными стандартами. Является редактором следующих полос новостей:

Номер полосы/Заголовок полосы:…………………………………………………………..

20. В соответствии с планом новостей по ежедневному и еженедельному изданию дает предложения по материалу для публикации на своих полосах (рабочее название материала, его примерный объем и имя/фамилия автора).

21. Обеспечивает предоставление готовых к публикации материалов главному редактору, ответственному редактору, заместителю ответственного редактора и старшему редактору в разумные сроки.

22. Дает предложения по месту и срокам размещения материала на своих полосах. Обеспечивает дизайнера полным пакетом документов (отредактированные тексты, иллюстрации/фотографии и примерный план размещения). В рамках своей компетенции отвечает за соблюдение производственного графика отдела новостей при составлении своих полос.

23. Отвечает за редактирование материала, размещаемого на полосах, в соответствии с правилами редактирования, принятыми в данном издании. Составляет заголовки новостей и разрабатывает план их размещения на полосе. Несет ответственность за правильность макета полосы, подписывая распечатанную полосу.

24. В тесном сотрудничестве с дизайнером обеспечивает правильность нумерации, заголовков, дат и названий своих полос.

25. Разрабатывает для публикации на первой полосе анонсы своих новостей. Отвечает за составление окончательного текста анонсов.

26. Изыскивает внешние информационные ресурсы и привлекает внештатных журналистов; заказывает материал у внештатных журналистов.

27. Отвечает за сбор данных, необходимых для выплаты гонорара внештатным журналистам за новости, опубликованных на его полосах. Должен передать эти данные администратору отдела новостей не позднее двух дней до появления выпуска в свет.

28. Предлагает размер гонорара по каждому материалу с новостями на своих полосах согласно существующим ставкам и бюджету.

29. Следит за тем, чтобы в выпуске не было ненужных повторений или противоречащих друг другу по содержанию информационных и тематических материалов и заголовков.

30. Работает как самостоятельно, так и в подчинении в соответствии с общими принципами и директивами. Отчитывается перед ответственным редактором.

11. Система жанров радиожурналистики. Выразительные средства и особенности.

Система жанров – подвижная, гибкая, меняющаяся структура. Для нее характерно взаимодействие, взаимовлияние, взаимопроникновение жанров, их модификация, сообразно постоянно меняющимся задачам отражения жизни общества.

Эти три основные задачи формируют и три группы жанров:

-информационные;

-аналитические;

-документально-художественные.

 

По функционально-предметным признакам, в основе которых лежит рассмотрение содержания журналистского произведения, жанры распределяются по группам так:

Информационные жанры:

-радиосообщение;

-радиообзор печати;

-радиоотчет;

-информационная корреспонденция;

-информационное радиоинтервью;

-информационный радиорепортаж.

 

Аналитические жанры:

-аналитическое радиоинтервью;

-аналитическая радиокорреспонденция;

-аналитический радиорепортаж;

-радиорецензия;

-письмо;

-радиобеседа;

-радиокомментарий;

-радиообозрение;

-дискуссия на радио;

-радиоречь;

-журналистское расследование на радио.

 

Документально-художественные жанры:

-радиоочерк;

-радиозарисовка;

-радиорассказ;

-радиофельетон;

-радиокомпозиция.

 

По форме звучания в эфире:

Монологические жанры:

- информационное радиосообщение;

- радиорецензия;

- радиообзор;

- радиоотчет;

- радиокомментарий;

- радиобеседа;

- радиоречь;

- радиозарисовка.

 

Диалогические жанры:

- радиобеседа;

- радиоинтервью;

- радиодискуссия.

 

Синтетические жанры (в них используются все звуковые средства вещания):

- радиорецензия;

- радиообозрение;

- радиоотчет;

- радиокомпозиция;

- радиокорреспонденция;

- радиорепортаж;

- радиозарисовка;

- радиоочерк;

- радиофельетон.

 

Вообще между жанрами нет жестких границ. Элементы одних жанров могут входить в другие, более сложные в структурном отношении жанры.

Рассмотрев теорию жанра и его категории (функция – предмет – метод – содержание – форма) в общем плане, теперь подробнее остановимся на трансформации жанров, происходящей во время создания произведения, т.е. межжанровом взаимодействии.((((далее, тут говорилось долго и нудно о том, что все жанры содержат первостепенно первичную информацию и от того, как мы ее хотим подать, выбирается жанр, а иногда несколько жанров тогда происходит межжанровое взаимодействие)))

 

Выразительные средства радиожурналистики

Выразительные средства радиожурналистики составляют две группы, находящиеся в неразрывной связи друг с другом:

1. К первой группе, стабильной, не подверженной количественным изменениям, относится тот исходный звуковой «материал», которым оперирует радиожурналист: это четыре элемента – слово (речь), музыка, шумы (реальные, жизненные или студийные, т. е. имитированные при помощи различных бытовых приспособлений) и документальные записи, сделанные вне студии. Эти записи в свою очередь также включают в себя речь, музыку и различные звуки (шумы), но в отличие от первых в отдельную передачу они чаще всего могут превратиться или в комплексе, или в сочетании с записанными в студии речевыми комментариями. Эти четыре элемента системы мы называем природными, или формообразующими. Они неизменны, стабильны, их природа не подвластна субъективному воздействию радиожурналиста.

2. Вторая группа, напротив, мобильна, ибо находится в полной зависимости от воли и субъективных творческих потребностей автора радиосообщения. Поэтому входящие в нее выразительные средства радиожурналистики мы называем техническими, или стилеобразующими. К ним относятся монтаж, голосовой грим, звуковая мизансцена, ряд технических способов звукообразования (реверберация и т.п.) и др.

По мере развития радиотехники и изменений в технологии производства радиосообщений, а также в зависимости от творческой фантазии авторов радиосообщений число стилеобразующих выразительных средств, безусловно, будет изменяться: увеличиваться (благодаря техническому прогрессу) или уменьшаться (в соответствии с реальными функциональными потребностями вещания конкретной станции или личными вкусами автора).

14. Влияние процесса коммерциализации на развитие отечественного телевидения.

Введение в 1992 году практики лицензирования вещания позволило узаконить негосударственное ТВ, существовавшее до этого без правовой основы, полулегально или в «тени» государственных студий, в симбиозе с ними, в форме дочерних предприятий.

Важнейший процесс этого периода — открывшаяся для государственных компаний возможность тайно или явно (в качестве компенсации за недостаток бюджетного финансирования) продавать рекламное время в своих программах. Это привело к тому, что производители популярных программ, работавшие в тех или иных редакциях, творческих объединениях ЦТ, создали собственные продюсерские фирмы, поначалу бывшие «теневыми» структурами при редакциях. Перекачав значительные средства на собственные счета, они смогли автономизироваться. Так возникли ВИД, АТВ и другие известные производители телепрограмм, не имеющие лицензий на вещание, а продающие собственную телепродукцию вещательным компаниям.

Логика деструктуризации государственных телекомпаний была такова: обвальный рост цен на материалы и услуги, резкое снижение государственного финансирования, неоправданно громоздкий, окостеневший в своей бездеятельности центральный аппарат, отсутствие опытных кадров продюсеров привели к тому, что ни «Останкино», ни РТР не могли самостоятельно заполнить эфирное время. Поэтому государственное телевидение в определенном смысле было заинтересовано в своей деструктуризации, так как, не вкладывая никаких средств в производство программы, оно получало от негосударственных телеструктур готовую продукцию в виде различных передач, а также отчисления от рекламы, арендную плату и т.д. Во многом этот процесс был объективен, по крайней мере, с экономической точки зрения.

Вначале деструктуризация государственного телевидения идет по принципу образования бывшими редакциями, студиями и объединениями своих фирм с приставкой «ТВ» (типа «Спорт-ТВ», образовавшееся из бывшей редакции спортивных программ). Эти структуры нельзя назвать в полном смысле слова телевизионными компаниями, так как они остаются по сути подразделениями «Останкино» (так их и воспринимают зрители), не имея собственного эфира и собственной техники.

Однако коммерциализация государственного телевидения привела к тому, что оно создает и специальные коммерческие структуры, формально независимые телекомпании типа ЦКТ (Центр коммерческого телевидения), которые служат прикрытием для ведения разнообразного бизнеса.

Быстрый рост числа коммерческих телекомпаний объясняется еще и так называемым человеческим фактором — стремлением того или иного человека или группы людей реализовать свои собственные планы в сфере телевидения. И если такое стремление находит отклик у заинтересованных политических или чаще экономических структур, — успех обеспечен.

Иногда коммерческие структуры были непосредственно заинтересованы в создании своих телевизионных фирм. Типичный пример тому — АО «Телекомпания ВКТ» (Ваше коммерческое телевидение), созданная при активном участии Российской товарно-сырьевой биржи с ее тогдашним управляющим К. Боровым. Биржа становится крупнейшим акционером ВКТ, если не хозяином, то могущественным совладельцем.

Либерализация экономических отношений, провозглашенная новым руководством России, привела к тому, что, с одной стороны, возникновение коммерческих структур стало возможным (появились свободные средства для покупки оборудования, эфирного времени и т. д.), а с другой стороны, и необходимым. Отечественным и иностранным коммерческим структурам срочно потребовалось большое количество эфирного времени для рекламы, но рамки государственного телевидения были для этого слишком тесны. Так возник ряд телекомпаний, ориентированных прежде всего на рекламодателей.

Телерадиокомпания, вернее сказать, телеканал «2x2» — первенец и наиболее яркий представитель «рекламной индустрии», само название которого в начале его деятельности объяснялось как пропорциональное предоставление эфира для рекламы и других программ (по принципу 50x50). Телеканал «2x2» как хозрасчетное предприятие был создан в октябре 1990 года приказом Гостелерадио СССР. В октябре 1991-го товарищество с ограниченной ответственностью «Телеканал 2x2» зарегистрировано в Московской регистрационной палате.

В новых экономических условиях предпринимательские структуры были вынуждены искать новые формы деятельности и финансирования телевидения. Безусловно, они не утратили откровенно политического интереса к телевещанию. Вместе с тем у негосударственного сектора экономики появляется и чисто деловой подход к телевизионному бизнесу, который, несмотря на свой затратный характер, довольно выгодное место для вложения капитала (о чем свидетельствует зарубежный опыт).

Именно по этой причине ряд научно-производственных и предпринимательских структур при содействии банка, а также Главного центра радиовещания и телевидения и концерна «Видеофильм» в начале 1993 года учредили независимую телекомпанию «Марафон-ТВ». Интерес производственников в этом проекте заключался в том, что для вещания «Марафона-ТВ» на 27-дециметровом канале требовались специальные технические средства как для трансляции, так и для приема телесигнала. Кроме того, принцип абонентной платы за просмотр программ как основа финансирования телекомпании требовал соответствующей системы оборудования в виде дешифраторов и т. п. Предприниматели и производственники видели в таком направлении развития телекомпании «Марафон-ТВ» возможность обеспечить себя заказами, а значит, и работой на многие годы в условиях экономического спада и безработицы. Как сообщалось, уже в первом квартале 1993 года было выпущено 10 тысяч дециметровых конвертеров.

Таким образом, возникновение негосударственных телеструктур было предопределено всем ходом политического и экономического развития страны. В сфере политической оно было обусловлено демократизацией жизни общества, а также либерализацией внутреннего законодательства в области свободы слова и информации, а в экономической сфере — внедрением рыночных отношений в телепроизводство.