Роль реклами в сучасних умовах

Реклама - динамічна сфера людської діяльності, що швидко трансформується. Вже багато сторіч, будучи постійною супутницею людини, вона змінюється разом з нею. Характер реклами, її зміст і форма перетерплюють метаморфози разом з розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій. Глобальними факторами реклами є потреби виробництва, торгівлі і фінансів, форми державного правління, цілі різних релігійних конфесій, політиків і простих громадян. Реклама є постійним супутником людини, щоденно і масово впливає на нього. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку грає реклама в житті постіндустріального інформаційного суспільства. Ця роль уже давно не обмежується рамками ні комерційних комунікацій, ні навіть усієї ринкової діяльності. Особливо велике значення реклами в галузях економіки і громадського життя. Не можна також не відзначити її значну освітню та естетичну роль.

Економічна роль реклами реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання, між виробниками і споживачами товарів. Реклама також підтримує і загострює конкуренцію, дозволяючи споживачам товарів розширити їхній вибір. Вона також сприяє розширенню ринків збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва в цілому. Крім могутнього впливу реклами на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є найбільшою галуззю господарювання, що поєднує сотні тисяч спеціалізованих рекламних фірм із загальним річним оборотом у сотні мільярдів доларів, що дає роботу мільйонам людей. У сучасному суспільстві інструментарій реклами все частіше використовується для рішення гострих соціальних проблем. Широке застосування в цьому плані одержала соціальна реклама. Вона виходить за рамки економічних задач і спрямована на досягнення більш гармонічних відносин у суспільстві; популяризацію здорового способу життя; на підтримку незахищених прошарків населення; на боротьбу з бідністю, злочинністю, забрудненням навколишнього середовища; на популяризацію численних громадських організацій і фондів і багато інших не менш важливих цілей. В умовах демократії, що розширюється, у цивілізованих країнах зростає роль політичної реклами як засобу боротьби за голоси виборців. Саме рівень і професіоналізм політичної реклами і іміджмейкерства найбільше впливає на розміщення політичних сил у країнах після кожних наступних виборів. Реклама зазнає критики протягом усього періоду свого існування за багатьма напрямками. Серед основних, нерідко уживаних доказів критики найбільш частим є застосування засобів реклами в непорядних, а іноді злочинних цілях. Особливо актуальна ця проблема в нашій країні, у якій історично склалося так, що ступінь довіри до будь-якого друкованого слова значно вище, ніж у закордонних країнах. Саме ця обставина сприяла комерційному успіху реклами численних трастів, фондів і інших фінансових «пірамід», що буквально ограбували вкладників на початку 90-х років. Серед інших доказів критиків реклами також часто звучить обвинувачення в нераціональному використанні ресурсів фірм-рекламодавців і суспільства в цілому, ріст витрат і, в остаточному підсумку, роздрібних цін. Реклама зазнає критики також за те, що забезпечує одержання деякими рекламодавцями незаслужено високого прибутку; дає марну, неоднозначну інформацію, що нерідко вводить в оману і т.п.

Крім всього іншого, реклама справедливо визначається як частина загальнолюдської культури, що розвивається за своїми внутрішніми законами. Перелік факторів, що визначають обличчя реклами в конкретний момент, можна продовжувати досить довго.

 

Основні види реклами та їх характеристика

Мета рекламної діяльності визначається загальною стратегією маркетингу і комунікації, взятих на озброєння підприємством у ринковому середовищі.

Загальна мета підприємства поділяється на окремі цільові спрямування (цілі): цілі у сфері збуту (отримання приросту обсягів продажу); цілі комунікативного зв'язку (передавання ідей, формування іміджу, зміна споживацьких навиків, переваг тощо). Реклама у сфері збуту направлена, як правило, на переконання, повідомлення про суб'єкта рекламування. Реклама у сфері комунікації виконує інформативну і пригадувальну функцію.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей) та рекламу організацій. Кожна із цих видів реклами переслідує свої цілі. (Т. 2.1)

Таблиця 2.1 Класифікація реклами залежно від цільової направленості об'єкта рекламування

Види реклами	Виконувані функції	Відношення до об’єкта рекламування
Інформативна	1. Формує образ (стиль) фірми-виробника, постачальника 2. Повідомляє покупців про товари, їх види, призначення, якість, рівень цін, принципи дії. Особливо важлива на стадії впровадження та формування первісного попиту.	Товарна Престижна
Переконуюча	1. Заохочує покупця віддати перевагу саме цьому товару. 2. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару. 3. Переконує у здійсненні покупки. Особливо важлива на стадії зростання для формування селективного попиту.	Товарна
Пригадуюча	1. Нагадує про товар, місце і умови продажу. 2. Підтверджує імідж фірми. 3. Підтверджує інформованість. Особливо важлива на стадії насичення і зрілості.	Товарна Престижна
Підкріплююча	1. Підтримує думку про товар і послуги після купівлі та використання. Важлива на стадії насичення.	Товарна
«Імідж фірми»	1. Підкреслює солідність статусу фірми. 2. Підтверджує надійність, прогресивність і стабільність фірми.	Престижна

 

Цілі реклами визначають специфіку підходів до розробки рекламних звернень.

У наш час використовують різноманітні види (канали) розповсюдження реклами, але єдиної загальноприйнятої методики класифікації не існує. Це дуже часто перешкоджає здійснити вибір оптимального інструменту у процесі проведення рекламних заходів.

Найбільш прийнятною є класифікація видів засобів рекламування, їх негативних та позитивних сторін, яка показана у таблиці 2.2

Таблиця 2.2 Засоби розповсюдження рекламних звернень і їх характеристика

Вид засобів	Цільова аудиторія (електорат)	Характеристики ознак, рис, особливостей
Переваги	Недоліки
Реклама через пресу, газети	Читачі, випадкові покупці газет	Висока гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання	Короткочасність існування, низька поліграфічна якість відтворення, конкуренція різних реклам у одній газеті.
Журнали	Постійні читачі, спеціалізована аудиторія читачів	Висока географічна і демографічна селективність, вірогідність, висока якість відтворення, тривале використання значна кількість вторинних читачів, функція подарунку	Великий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого тиражу, висока вартість, відсутність гарантії розміщення у привабливому місці, низька частота виходу, конкуренція у середині журналу

 

 

Друкована реклама: (каталоги, буклети, листівки, проспекти, брошури)	Постійні і випадкові читачі, відвідувачі	Відносна ефективність аудиторії, гнучкість, конкретність, персональний характер, повнота інформації, відсутність реклами конкурентів	Відносно висока вартість, необхідність використання спеціалістів з графіки, художників та інших залучених осіб
Телебачення TV	Глядачі постійні, випадкові	Поєднання зображення звуку, руху, кольорів, чуттєвий вплив, високий рівень сприйняття, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, низька селективність аудиторії, швидкоплинність перевантаженість рекламою, відсутність індивідуального підходу до глядача
Радіо FM	Слухачі постійні, випадкові	Масовість використання, висока географічна, демографічна селективність, низька вартість	Швидкоплинність рекламного контакту, звучання часто сприймається як музичний фон, відсутність інших сенсорних відчуттів
Рекламні сувеніри, листи, телефонні дзвінки	Випадкові покупці, слухачі, відносно постійні клієнти	Безпосередній контакт з клієнтами, селективність аудиторії, дуже низька вартість, оцінка негайної реакції на рекламу	Другорядний характер, підтримання основної купівля, непередбачуваність результату контакту
Зовнішня реклама	Випадкові глядачі, місцеві жителі, приїжджі громадяни, туристи	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції, конкретність	Відсутність селективності аудиторії, обмеження творчого і художнього характеру, низька якість через зовнішній вплив

 

Відеозображення та аудіо-реклама VIDEO AUDIO	Спеціалізована аудиторія, постійні глядачі, зрідка випадкові	Відносно повне уявлення про товар, конкретність, візуальне обстеження, простота, низька вартість, виготовлення, мобільність засобів показу	Відносна короткочасність інформації про якості і способи використання рекламованих товарів, односторонність інформації
Виставки і ярмарки	Постійні відвідувачі і випадкові запрошені	Відносно конкретне уявлення про товар, селективний підхід, зосередження багатьох реклам у одному місці, низька вартість	Висока конкуренція, розгубленість глядача, високі вимоги організаторів, необхідність додаткових заходів щодо оформлення та витрат, пов’язаних з цим
Реклама поштою	Постійні жителі, громадяни з постійним місцем проживання	Висока адресність та зв’язок з клієнтами, можливість зворотного зв’язку телефоном, невисока вартість, відсутність додаткових залучень осіб, низький рівень конкуренції	Низька ефективність отримання позитивної реакції, відсутність безпосереднього контакту і стимулювання зацікавленості, буденність сприйняття (схожість до газет)
Комп’ютеризована реклама	Стабільні клієнти, зростаюча чисельність користувачів комп’ютерів	Висока професійність, відносна стабільність контактерів, висока точність, частота виходу залежно від вимоги, невисока вартість	Повільно зростаюча чисельність контактерів, висока професійна підготовка і витрати з нею пов’язані, відносно вузьке коло споживачів реклами.

Стильне оформлення реклами

При виборі способу оформлення реклами найбільше значення мають три чинники: якість, швидкість і вартість виконання. Але в будь-якому разі елементи графічного оформлення - логотип, текст, товарний знак - присутні напевно.

В рамках малобюджетної (але не примітивної) реклами-оголошення в 1-2 кольори – графіка є основним мистецтвом. Графіка (від латинського grapho - пишу) –вид образотворчого мистецтва, що поєднує малюнок і друкарські художні зображення (гравюра, літографія). Ґрунтується на мистецтві малюнка, але володіє і власними виразними можливостями.

Виразні засоби графіки - штрих, пляма (інколи колірне), контурна лінія, фон аркуша, з яким зображення утворює контрастне або ньюансове співвідношення.

Стилістичні засоби графіки всілякі - від збіглих, безпосередніх, швидко виконаних нарисів, етюдів, ескізів до ретельно розроблених композицій - образотворчих, декоративних, шрифтових. Завдяки лаконічності, здатності швидко відгукуватися на події, зручності друкарського розмноження, графіка широко використовується в агітаційних і рекламних цілях.

Ми детально зупинимося на графічному і шрифтовому оформленні друкарської реклами-друкарського виконання. Мистецтво вибору шрифту і набору текстів називається друкарським виконанням. Використання шрифтів вельми різне, особливо в заголовках. Шрифти рубані і із зарубками, вертикальні і похилі, щільні і розтягнуті, діагональні, вільні, з прописних букв і з рядкових з прописними, дрібні і величезні, елегантні і потужні, спокійні і кричущі, кольорові і контурні, прості і декоративні. Друкарські заголовки не просто оформляють текст, вони працюють, оскільки поєднання всіх прийомів повинне забезпечити досягнення рекламних цілей.

При виборі шрифту необхідно враховувати чотири умови: читаність, доцільність, гармонійність і зовнішній вигляд, акцент.

Читаність. Найважливіша умова. На нього впливають: стиль шрифту, товщина і розмір букв, довжина рядка, відстань між словами, між стрічками, між абзацами. Нелегкість для читання вбиває інтерес до реклами. Нелегкі для читання шрифти можна використовувати лише для створення спец ефектів.

Доцільність. При сучасному достатку шрифтів, як по стилю, так і за розміром, весь комплекс настроїв і відчуттів можна передати як би окремо від значень слів. Одні шрифти можуть передавати відчуття стійкості і мужності, інші - крихкості і жіночності. Один шрифт "шепче" про розкіш, а інший "кричить" - "вигода".

Наприклад, шрифт, що викликає відчуття старомодності, недопустимий в рекламі сучасної техніки. Слід врахувати і тип аудиторії, на яку направлено оголошення. Якщо йдеться про людей старшого покоління, можна вибрати оформлення в стилі "ретро", для молоді – навпаки - увага на престиж, моду, сучасність.

Гармонійність. Загальна помилка новачків - змішення шрифтів. Це доводить до дисгармонії і відчуття хаосу. Шрифти повинні гармонувати з іншими елементами рекламного оголошення, включаючи ілюстрації і композицію, і бути близькоспорідненими.

Акцент. Акцент може бути досягнутий за рахунок контрасту (декілька стилів одного і того ж шрифту, курсив проти прямого, прописні букви проти рядкових і т. д.). При цьому потрібно бути обережним, інакше в спробі акцентувати все, ви не зможете виділити нічого. Знання особливостей і символічного значення шрифтів приходить з досвідом. Саме тому з шрифтом, повинен працювати професіонал.

Необхідно стежити за тим, аби в одному рекламному оголошенні не було безлічі різних шрифтів (гарнітур) - це утрудняє сприйняття тексту. Вважається, наприклад, що ініціал (перша буква в абзаці, набрана великим за розміром або особливо виділеним шрифтом) підвищує сприйняття на 13%, використання зображення окрім тексту - на 25%.

Основну думку, ключове слово необхідно виділити максимально крупним шрифтом. Підзаголовок допомагає перейти до наступної думки або виділити певний розділ оголошення. Текст можна оживити малюнком або фотографією. Якщо якість відтворення фотографій залишає бажати кращого, відмовтеся від них або дайте нескладні фото з хорошою ретушшю. У більшості західних джерел ви, навпаки, знайдете упевненість в тому, що фотографія товару краща за його мальоване зображення. Мабуть, все залежить від рекламної концепції. Окрім фотографії, існує безліч прийомів ілюстрації з використанням різних засобів: олівця, акварелі, пастелі, вугілля, масляних фарб, темпери. Ці засоби застосовуються рідше в порівнянні з штриховим малюнком.

Українська і західна реклами сходяться в одному: не повинно бути повислих без тексту фотографій або малюнків. Така ілюстрація просто ніякої ролі не грає. Текст краще розміщувати внизу, після фотографії або малюнка.

В будь-якому разі, готувати оригінал-макет оголошення повинен професіонал. Не забудьте врахувати і терміни підготовки матеріалу.

Фірмовий стиль (ФС)

Використовують також терміни координація дизайну і система ідентифікації підприємства.

ФС (у вузькому розумінні) - сукупність товарного знаку (разом з властивими йому кольорами), колірне і графічне оформлення ділових паперів. Більшість фірм обмежуються саме вузьким поняттям фірмового стилю. ФС в широкому розумінні -це використання єдиних принципів оформлення, колірних поєднань і образів для всіх форм реклами (у пресі, радіо, ТБ і так далі).

Є дві думки про те, коли треба розробляти власний фірмовий стиль:

- відразу, як тільки утворилася фірма;

- у міру накопичення засобів і закріплення стійких напрямів діяльності.

Фірма, що лише почала роботу, не завжди може сплатити ФС. З іншого боку, працюючи на ринку без його атрибутів, вона відкладає "на потім" формування у споживача свого позитивного образу. Коли ж ФС все-таки буде створений, йому буде потрібно додаткове рекламне "розкручування" для прив'язки до вже існуючого "рекламного базису" фірми.

Фірмовий стиль - не лише засіб формування іміджу, але і допомога споживачеві: він полегшує процес відбору інформації або товару, що належать саме вашій фірмі. Тут ФС працює саме як система ідентифікації підприємства. Крім того, ФС побічно підтверджує надійність фірми і допомагає досягти єдності в рекламі, замовленій навіть різним виконавцям, що підвищує її ефективність.

Назвемо основні компоненти ФС (у широкому сенсі): словесний товарний знак; графічний товарний знак; колірна гамма; фірмовий шрифт; фірмовий блок; схема верстки; слоган; формати видань; рекламний символ фірми; аудіообраз.

Пояснимо деякі з цих понять.

Словесний товарний знак - назва фірми, виконана в певній графічній манері, незвичайним шрифтом, що запам'ятовується. При затвердженні словесного товарного знаку необхідно враховувати, що розпізнаваність букв, виконаних особливими шрифтами, міняється залежно від розміру. Тому необхідно виготовити його в декількох варіантах (від маленького - для візиток і бланків, до великого - для зовнішньої реклами) і перевірити, наскільки добре він виконує покладені на нього функції.

Графічний товарний знак - умовне зображення, що належить даній фірмі. Товарний знак (графічне або словесне накреслення).- вихідна точка для розробки всього іншого. Крім того, товарний знак повинен легко запам'ятовуватися і миттєво відтворюватися в пам'яті. Не робіть його дуже складним - це автоматично ускладнить запам’ятовуваність.

Колірна гамма - строго певні кольори, супроводжуючі образ вашої фірми, всі документи і матеріали і, перш за все, товарний знак. Розробляючи фірмові кольори, необхідно враховувати проблеми при поліграфічному відтворенні, їх дія на людину, роль кольору.

Фірмовий шрифт. Бажано вибрати єдиний шрифт для оформлення всієї рекламної продукції.

Фірмовий блок - може включати товарний знак, назву підприємства, поштові, банківські реквізити, перелік товарів фірми, символ фірми, слоган. Сюди можуть входити всі вищеперелічені елементи або деякі з них. Зручний для використання в оформленні бланків і упаковки.

Схема верстки - може включати певну компоновку всієї друкарської продукції. Особливо важливо для фірми мати схему верстки друкарських оголошень. Використовується постійно, звична для покупців форма верстки рекламних оголошень набагато підвищують впізнанність і запамятовуваність реклами.

Формат видання. На всю друкарську продукцію можна розповсюдити певний, оригінальний формат, що також сприяє кращій впізнанності рекламних матеріалів.

Рекламний символ фірми - певний персонаж, промовець від імені фірми при рекламних заходах. Це може бути хто завгодно в цікавому зображенні.

При розробці ФС необхідно враховувати характер діяльності компанії. Якщо це фінансова структура, то найважливіше стійкість, стабільність, надійність. Таким символічним і енергетичним навантаженням володіють квадрат, прямокутник, куб, піраміда, частково ромб. Якщо фірма торгівельна - необхідна деяка гнучкість. Краще підійде круг, колесо, восьмигранник. Про ваші чисті помисли скаже білий колір, зображення лілії. Намір стати потужною структурою в бізнесі покажуть золотий і червоний колір, будь-яка фігура з 9-ма частинами (3 трикутники, 9-променева зірка і т. д.). Якщо ви хочете працювати тихо і стабільно, виберіть блакитний або зелений кольори. Всіх можливостей не перерахувати. Постарайтеся зрозуміти одне: будь-який символ несе в собі сповна певне смислове навантаження і нав'язує його вашим клієнтам. Носіями фірмового стилю можуть виступати всі види поліграфічної продукції, всі види реклами.

Початкуючій фірмі можна використовувати поетапну розробку фірмового стилю, почавши з найголовнішого. Правда, при цьому важливо витримати єдиний стиль, який працював би на вибраний образ фірми.

Для розробки ФС краще всього скористатися послугами дизайн-центру. Уклавши договір про постійну співпрацю, ви забезпечите своїй фірмі єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.