Види маркетингу та їх застосування

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послугу), на споживача та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Висока якість продукції позбавляє необхідності рекламування, збуту, реалізації та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам з вищими показниками якості, але придбає не сам товар як річ, а споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв'язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв'язку із цим головне завдання маркетингу - вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропозиція відповідних товарів чи послуг.

Змішаний маркетинг, який переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), товарів виробничо- технічного призначення (маркетинг типу businesstobusiness) і торговельний (посередницький). Споживчий маркетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу «businesstobusiness» взаємозв'язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів, маркетинг називається промисловим. Посередницький маркетинг - це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб'єктами спеціальних функцій для задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого - потреб споживачів цієї продукції.

За змістом маркетингової діяльності і періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг.

Стратегічний маркетинг - це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п'ять років) - своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності і розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу - аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів. Головним у стратегічному маркетингу є виявляння і освоювання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зосередження зусиль на перспективних напрямах діяльності.

Тактичний маркетинг - це розробка середньострокових (від двох до п'яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних стратегій.

Оперативний маркетинг - це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства і стану ринку.

Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг - це діяльність, яка передбачає пропозицію універсальних товарів для всього ринку і всіх споживачів. Виявом масового маркетингу є глобальний маркетинг. Можливість глобального маркетингу пояснюється інтенсивним процесом зближення різних країн і народів, і їх споживчих інтересів. Диференційований маркетинг - навпаки - пояснюється локальним характером будь-якого бізнесу, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його розповсюдження на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особливостей останніх. Рівень сегментування ринку може бути різним, включаючи розподіл на окремі суб'єкти. У цьому разі диференційований маркетинг називають індивідуальним. Індивідуалізація маркетингу - це провідна тенденція його сучасного розвитку.

За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, стимулювальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, підтримувальний, демаркетинг, маркетинг здатний реагувати, маркетинг, що протидіє, креативний, персональний.

Залежно від основних об'єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг виробничий, товарний, збутовий, управлінський і стратегічний.

За рівнем координації маркетингових функцій на підприємстві розрізняють інтегрований (маркетингові функції організаційно об'єднані в один комплекс, підпорядкований схваленій корпоративній стратегії) і неінтегрований маркетинг (функції маркетингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства);

Залежно від мети маркетингової діяльності розрізняють комерційний (діяльність для отримання прибутку чи доходу) і некомерційний маркетинг (створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції);

Відповідно до широти охоплення маркетинг поділяють на макромаркетинг (діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням суспільних перспектив і наслідків) і мікромаркетинг (процеси і системи обміну розглядаються лише з погляду окремих підприємств);

За видами продукції розділяють маркетинг товарів, послуг, ідей, місць для забудови чи відпочинку, особистостей або організацій;

За методами зв'язку зі споживачами маркетинг буває прямий (без посередників) і опосередкований маркетинг, телевізійний (зв'язок за допомогою телепередач), поштовий (із використанням засобів поштового зв'язку), маркетинг за каталогами, а також телемаркетинг (з використанням телефонного зв'язку) і сітьовий маркетинг (через розгалужену систему збутових агентів).

Відомі ще й такі види маркетинку (див. схему).

 

Концепції маркетингу

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці XIX - на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів - специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 - 1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральник машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування. Однак перше визначення маркетингу належить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911 р.) вони визначили маркетинг як комбінацію чинників, які необхідно враховувати при організації робіт, що мають характер продажу, як діяльність, що сприяє продажу.

Елементи маркетингової концепції визначають кінцевий успіх продукту, послуги, організації, людини, регіону або ідеї. Орієнтуватися на споживача - значить вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку й розробляти плани їх задоволення. При цьому товари й послуги - це лише засоби для досягнення мети, а не сама мета. З позицій інтегрованого маркетингу координуються всі види діяльності, пов'язаної з товарами й послугами: фінансування, виробництво, конструювання, дослідження й розробка, керування запасами й маркетинг. Фірми, організації або люди повинні ставити перед собою цілі й використовувати маркетинг для їхнього досягнення. Цими цілями можуть бути прибуток, ліки від хвороби, активний туризм, вибори політичного кандидата, поліпшений образ корпорації й т.п. Маркетинг сприяє досягненню цілей, орієнтуючи організації на задоволення споживачів і надання бажаних товарів, послуг або ідей.

Необхідно розуміти, що хоча концепція маркетингу й дозволяє аналізувати, максимізувати й задовольняти споживчий попит, вона є лише керівництвом до планування. Організація повинна також ураховувати й свої сильні й слабкі сторони в таких областях, як виробництво, технологія, фінанси й збут. Плани маркетингу повинні включати, вимоги споживачів і ресурсні можливості. Крім того, необхідно оцінювати вплив конкуренції, державного регулювання та інші сили, зовнішні стосовно фірми.

За час свого існування концепція маркетингу пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку. Знання етапів такої еволюції має не лише історичне значення: воно дає змогу, по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу послідовного нарощування зусиль підприємства з освоєння своїх цільових ринків; по-друге, правильно вибрати необхідну і достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства з використанням його потенціалу й умов бізнес-середовища; по-третє, заздалегідь підготуватися до переходу на наступну, більш розвинену концептуально маркетингову базу розвитку.

На першому етапі маркетинг уважали допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої.

Головним результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами, формування ринку споживачів (пропозиція товарів перевищила попит на них). Тому на наступному етапі актуальним стало зосередження зусиль для поліпшення якості товару: його функціональних характеристик, асортименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною.

На третьому етапі особливу увагу підприємців привертають системи збуту продукції. Маркетинг розглядають як галузь прикладної економіки, предметом якої є система розповсюдження виробленої продукції. Такий погляд сприяв значному збільшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів розповсюдження. Управління виробничо-збутовою діяльністю спрямовувалося на подолання складнощів і перепон, які постали на шляху руху товарів від місць їх виробництва до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту з урахуванням можливостей товаровиробників. Звідси і назва концепції - збутовий маркетинг.

Після другої світової війни розвиток концепції маркетингу набуває якісно нового спрямування. За переходу до ринкової концепції змінюється орієнтація підприємницької діяльності. Якщо досі її було орієнтовано на розв'язання внутрішніх проблем підприємства (збільшення обсягів виробництва і збуту, підвищення прибутковості і рентабельності), то нині ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг, починають орієнтуватися на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Тобто стався радикальний перехід від принципу, збут того, що продукує підприємство" до принципу, продукування того, що може знайти збут".

Якісно нове спрямування означало і перехід від епізодичного чи інструментального маркетингу до його системних комплексних форм. Сферою уваги маркетингу стає не лише збут, а й управління - спочатку виробництвом товарів, а потім і ринковою діяльністю підприємства в цілому.

На четвертому етапі розвитку концепції маркетингу виробництво починає поступово підпорядковуватися маркетинговому керівництву. У цей період розвивається внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку. Основні засади маркетингу починають поширюватися і в Європі.

На сучасному (п'ятому) етапі розвитку концепції маркетингу (із середини 70-х років XX ст.) маркетинг розглядають як систему уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до сучасної (стратегічної) концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуговування, має обов'язково базуватися на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а відтак - на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому - випереджання конкурентів. Сучасне ділове мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. У зв'язку із цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві, націлюючи їх

на ринок збуту.

Поява нових, сучасних концепцій маркетингу не означає, що попередні зникають безслідно. У сучасній ринковій економіці трапляються майже всі названі тут концепції. Кожен підприємець працює за принципом розумної достатності. Якщо спрацьовує концепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечує певну економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба завжди пам'ятати, що прийде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції.