Матричная модель построения службы маркетинга

Одной из прогрессивных организационных структур отдела маркетинга является матричная структура (рис. 44). Здесь вертикальные связи дополняют­ся горизонтальными связями между отдельными подразделениями. Такая структура отдела маркетинга уменьшает влияние негативных моментов, ха­рактерных для вертикальных структурированных систем, эффективно объеди­нить отдельные подразделения отдела маркетинга по смешанной форме.

Начальник отдела

Сектор по иссл-ям рынка	Сектор по планированию новой прод-и	Сектор рекламы	Сектор сбыта
М-р по иссл-ю рынка «А»	«А»	«А»	«А»
«Б»	«Б»	«Б»	«Б»
«В»	«В»	«В»	«В»

95. Функциональная и продуктовая организационные структуры управления маркетингом на предприятии.

Структура управления маркетингом формируется на предприятии, исходя из необходимости концентрации корректирующих действий в рамках одной системы, т.е. действия организационной структуры управления маркетингом следуют из необходимости выявления, фиксации, сопоставления факторов, влияющих как на деятельность фирмы, так и на регулирование ее направленности. В этом случае структура управления маркетингом обусловливает централизованное получение и обработку информации и обеспечивает целостность и взаимоувязку принимаемых решений.

Функционально-продуктовая организация управления маркетингом (рисунок 4) - организационная структура, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых, единых для предприятия, целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб своей фирмы задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение, которое возможно на принципах внутреннего хозрасчета.

96. Рыночная, сегментная и матричная организационные структуры управления маркетингом на предприятии.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Эффективна, если номенклатура товаров ограничена, но реализуется на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации. Это могут быть географические рынки, а могут быть рынки индивидуальных потребителей, коммерческих организаций, государственных учреждений.

Некоторые предприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.

Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.

При матричной структуре управления формируются проектные группы (временные), реализующие целевые проекты и программы. Эти группы оказываются в двойном подчинении, создаются временно. Этим достигается гибкость в распределении кадров, эффективная реализация проектов. Недостатки — сложность структуры, возникновение конфликтов. Примером могут служить авиакосмическое предприятие, телекоммуникационные компании, выполняющие крупные проекты для заказчиков.

97. Структура и последовательность разработки плана маркетинга.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

— исследования и разработка новых продуктов;

— план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

— план рекламной работы и стимулирования продаж;

— план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

— план цен, включая изменение цен в будущем;

— план маркетинговых исследований;

— план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям)

— план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка, обзор продуктов, конкуренция, распределение.

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен.

98. Планирование маркетинговых издержек, разработка маркетингового бюджета.

Для определения затрат на маркетинг разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств ("сверху вниз") или исходя из необходимости затрат ("снизу вверх"), проводится анализ функции реакции сбыта (продаж), при этом используются в основном процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет и др. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем: 1) маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров; 2) маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, в будущем они могут принести немалые доходы. Затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые, скорее, относятся к инвестиционным затратам, работающим на перспективу. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия; 3) финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов. Определение общей величины затрат. Объем маркетинговых затрат можно определить двумя методами. Метод "сверху вниз" предполагает исчисление сначала общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Здесь можно использовать следующие подходы: определение объема маркетинговых затрат для достижения оптимальной прибыли (функция реакции сбыта и прибыли при каком-то уровне затрат на маркетинг). Чем выше затраты на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта и прибыли. Однако постоянное увеличение затрат может вызвать эффект "маркетингового перебора". Это может быть связано с тем, что имеется некоторый предел развития спроса, конкуренты могут начать противодействие и т.д.

Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;

бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;

бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;

бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;

бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;

бюджет прибыли и убытков.

99. Оценка конъюнктуры и определение емкости рынка.

Емкость рынка определяется как совокупный объем спроса на продукт или услугу. Сведения об объеме рынка широко используются при принятии стратегических управленческих решений. Для определения емкости рынка необходимо рассчитать общий объем продаж товара или услуги на рынке за тот или иной период. Как правило, для этого анализируются следующие виды информации:

· вторичные данные по рынку;

· данные по производству и продажам товара;

· данные о затратах;

· данные о потребительском поведении;

· норма потребления продукта;

· приведенные данные о соседнем регионе/сходном рынке.

Получение, обработка и анализ всех перечисленных видов данных требует высокой квалификации, временных и финансовых ресурсов, поэтому заказчики исследований емкости рынка нередко сталкиваются с рядом трудностей, чреватых ошибками. Особенно часто неточности возникают при проведении опросов (количественный метод) и интерпретации их результатов.

С точки зрения маркетинга емкость рынка это общий платежеспособный спрос на конкретный продукт в существующих ценах. Как и доля рынка, этот емкость рынка рассчитывается с целью верной оценки конъюнктуры рынка и его динамики. Верно определив емкость рынка, компания сможет разработать эффективную стратегию сбыта. То есть, емкость рынка – одна из важнейших его характеристик. Не зная емкости рынка, трудно планировать его освоение.

Определяется емкость рынка в натуральном и/или денежном выражении. При этом расчет емкости рынка осуществляется для определенной географической зоны. Чаще всего емкость рынка рассчитывается за один год.

Важно отметить, что емкость рынка может расти или снижаться и информация о динамике емкости рынка имеет первостепенное значение для принятия решений. Поэтому емкость рынка также отслеживают в динамике. При этом анализируются факторы, влияющие на изменение емкости рынка.

Кроме того, существует емкость рынка реальная и емкость рынка потенциальная. Реальная емкость рынка демонстрирует действительную ситуацию на рынке. Потенциальная емкость рынка отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос.

Методов расчета емкости рынка немало. Каким бы способом вы не определяли емкость рынка, учитывайте его особенности. Иногда для точного определения емкости рынка необходимо использовать поправочные коэффициенты.

Оценка конъюнктуры рынка Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного типа, а также соотношением цен. Основной целью изучения товарного рынка это установление, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на составление рынка, на его развитие в ближайшем будущем. Результаты изучения конъюнктуры рынка предназначены для принятия оперативного решения по управлению производством и сбытом товаров. Сбор информации является важнейшим этапом изучения конъюнктуры рынка. При исследовании, используются различные виды информации, полученной из различных источников. Различают общую, коммерческую и специальную информацию. Общая включает в себя данные хар-ые рыночной ситуации в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источником информации служат данные государственной и отраслевой статистики. А также официальные формы учета и отчетности. Коммерческая информация это данные извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта продукции и полученной от партнеров в порядке инф-го обмена. К ним относятся: заявки и заказы, торговые органи-ии, и учреждения торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях).

100. Особенности и среда международного маркетинга.

Международный маркетинг — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.

Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости и т.п.

Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчайзинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

В международной маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальных, культурньк и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли и т.д.

Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным.

 

СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА - Совокупность факторов, сил, условий и субъектов, определяющих возможности предприятия осуществлять маркетинг на внешнем рынке. Включает систему внешнеэкономических связей, и, в первую очередь, международной торговли, экономические, политико-правовые, культурные факторы. В международной торговле с точки зрения маркетинга прежде всего следует выделить торговые ограничения. Самыми распространенными из них являются таможенные тарифы, квоты, эмбарго, нетарифные барьеры, валютные ограничения. Экономические факторы характеризуют прежде всего структуру экономики страны, уровень развития ее отдельных секторов, что определяет характер потребности страны в товарах и услугах, уровни доходов различных слоев населения и занятости. Политико-правовые факторы - это прежде всего регламентация закупок и потребления, общая направленность политики, стабильность режима; регулирование валютных операций (возможность обмена валют, перевода валюты в другую страну, встречная торговля); дополнительные возможности или трудности, обусловленные образованием международных экономических сообществ; эффективность функционирования государственных органов (работа таможенной службы, других органов внешнеэкономического регулирования, возможность получения официальной маркетинговой информации, других услуг). Учет культурных факторов заключается в том, что еще до разработки плана маркетинга следует изучить обычаи, нормы поведения, запреты, которым следуют жители страны рынка. Незнание культурной среды снижает шансы экспортера в эту страну на успех.

1. Сущность маркетинга, эволюция его концепций.

2. История развития и практического применения маркетинга.

3. Тенденции развития современной концепции маркетинга.

4. Особенности и тенденции развития маркетинга в Украине.

5. Система, принципы, цели и задачи маркетинга.

6. Виды маркетинга и их отличительные особенности.

7. Характеристика видов маркетинга в зависимости от особенностей рыночного спроса.

8. Характеристика видов маркетинга в зависимости от стратегии, тактики и целей выхода на рынок.

9. Комплекс маркетинга и его составляющие.

10. Процесс и функции маркетинга.

11. Основные категории маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, предложение, цена.

12. Понятие и характеристика маркетинговой среды.

13. Типы рынков по уровню конкуренции и их экономические особенности.

14. Понятие, сущность и показатели рыночной конъюнктуры.

15. Сущность маркетинговых исследований, основные направления их проведения.

16. Процесс проведения маркетингового исследования.

17. Источники и методы сбора вторичной маркетинговой информации.

18. Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.

19. Исследование маркетинговой среды предприятия.

20. Исследование рыночной конкуренции, цели и методы анализа конкурентной среды.

21. Стратегии выбора целевых рынков.

22. Потребности и мотивы покупательского поведения.

23. Потребительские рынки и покупательское поведение.

24. Понятие и принципы сегментирования рынка.

25. Этапы процесса сегментирования рынка.

26. Основные подходы к сегментированию рынка, оценка и выбор сегментов рынка.

27. Понятие и содержание процесса позиционирования товара на рынке.

28. Типы маркетинговых стратегий охвата товарных рынков.

29. Маркетинговая концепция товара и ее характеристики.

30. Маркетинговая классификация товаров.

31. Классификация товаров и услуг потребительского и производственного назначения.

32. Характеристика и этапы жизненного цикла товаров.

33. Разновидности жизненного цикла товаров, их характеристика.

34. Сущность и структура маркетинговой товарной политики.

35. Качество продукции и услуг, его сущность, показатели и уровни.

36. Анализ и оценка конкурентоспособности товара.

37. Алгоритм и методы разработки новых товаров.

38. Особенности восприятия потребителями товаров-новинок.

39. Формирование товарного ассортимента и управление им.

40. Анализ товарного ассортимента с помощью матрицы БКГ.

41. Торговые марки, знаки, бренды и их использование в маркетинге.

42. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики.

43. Ценообразование в условиях разных типов товарных рынков.

44. Ценовая политика предприятия и особенности формирования ее в современных условиях.

45. Понятие цены, ее индикативные и регуляторные функции.

46. Стоимостные подходы в теориях ценообразования.

47. Маржиналистские теории и теории полезности в ценообразовании.

48. Система и критерии классификации цен.

49. Ценовые аспекты условий поставок и продаж в системе «ИНКОТЕРМС – 2000».

50. Факторы ценообразования в условиях рынка.

51. Взаимозависимость цены на продукцию, денежной выручки и объемов продаж.

52. Учет особенностей спроса и его эластичности в процессе ценообразования.

53. Взаимозависимость цены и спроса показатели и факторы ценовой эластичности спроса.

54. Классификация и анализ методов ценообразования.

55. Методы нормативного, прямого и косвенного ценообразования.

56. Алгоритм и стадии процесса ценообразования в маркетинге.

57. Анализ безубыточности производства и его применение в ценообразовании.

58. Виды цен, определяемых на основе затратно-доходного принципа ценообразования.

59. Учет особенностей товара и конкуренции в маркетинговом ценообразовании.

60. Затратно-доходные подходы к ценообразованию.

61. Понятие, цели и этапы разработки ценовой стратегии в маркетинге.

62. Факторы и условия применения маркетинговых стратегий снижения цены.

63. Факторы и условия применения маркетинговых стратегий повышения цены.

64. Маркетинговые стратегии гибких цен.

65. Маркетинговые стратегии ценового лидерства.

66. Выработка ценовых стратегий для новых товаров.

67. Сущность, роль и методы определения ценового риска в маркетинговой деятельности предприятия.

68. Инфляционное ожидание как фактор риска в маркетинговых политиках ценообразования.

69. Цели, задачи, формы и методы государственного регулирования цен.

70. Мировой опыт государственного регулирования цен.

71. Факторы и условия ценообразования на мировых товарных рынках.

72. Понятие и содержание маркетинговой политики распределения.

73. Сущность и классификация каналов распределения.

74. Алгоритм формирования каналов товародвижения.

75. Маркетинговая логистика.

76. Управление каналами распределения.

77. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

78. Конфликты в каналах распределения и методы их ликвидации.

79. Оценка каналов распределения.

80. Организация, формы и субъекты оптовой торговли.

81. Организация и субъекты розничной торговли.

82. Сущность маркетинговой политики коммуникаций.

83. Понятие и содержание комплекса маркетинговых коммуникаций.

84. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов.

85. Обращение как основной элемент рекламного процесса, выбор средств его распространения.

86. Сущность, цели и организация рекламы в маркетинге.

87. Организация рекламной деятельности в соответствии с Законом Украины «О рекламе».

88. Классификация видов и средств рекламы, особенности их применения.

89. Формы и методы стимулирования продаж.

90. Методы формирования спроса, организация связей с общественностью

91. «Паблик рилейшнз» как элемент маркетинговой политики коммуникаций.

92. Директ-маркетинг и его сущность.

93. Маркетинговая ориентация системы управления организацией.

94. Организация службы и кадры маркетинга.

95. Функциональная и продуктовая организационные структуры управления маркетингом на предприятии.

96. Рыночная, сегментная и матричная организационные структуры управления маркетингом на предприятии.

97. Структура и последовательность разработки плана маркетинга.

98. Планирование маркетинговых издержек, разработка маркетингового бюджета.

99. Оценка конъюнктуры и определение емкости рынка.

100. Особенности и среда международного маркетинга.