Сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

55. Методы нормативного, прямого и косвенного ценообразования.

Ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем.

Нормативный.Предприятия часто вынуждены проектировать и осваивать производство такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий ее параметрический ряд. Для определения предельной нормы замещения товаров можно использовать применявшиеся и ранее в отечественной практике ценообразования нормативно-параметрические методы. В этих методах, безусловно, присутствует известная упрощенность, которая в некоторых случаях может приводить к существенным просчетам. Между тем предприятию необходима реальная оценка возможности реализации товара с наибольшей выгодой, и этому при умелом использовании могут способствовать нормативно-параметрические методы ценообразования, которые включают довольно-таки простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и различными замещаемыми изделиями самого предприятия. Применение данных методов в принципе может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или иного товара по сравнению с другой продукцией, удовлетворяющей аналогичную потребность.

К наиболее часто применяемым в ценообразовании как иностранными фирмами, так и отечественными предприятиями относятся следующие методы:

· метод сравнения удельных показателей товара;

· метод регрессивного анализа;

· агрегатный метод сравнения и формирования цены;

· балльный способ сопоставления цен;

· методы экспертной оценки потребительских достоинств товара и предложения на этой основе уровня его цены.

Разумеется, в практической деятельности предприятия могут использовать и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, которые, как правило, получают названия в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки, изучения потребительского рынка и т.д.

Маркет цен пол-ка облад-т достаточно широким набором подходов к прямому расчету цен.Среди методов прям ценообр выделяют след разновидности:

1.Исходя из затрат фирмы на произ-во и реал-ю продук-и.(метод простых формул;сред затр-ы +прибыль;в соотв с маржинальными затрат-и;мет безубыточности)

2.Исходя из спроса(на основе субъективной оценки ценности продукции;на основе ценовой эластич-и).

3.С учетом условий конкуренции(«зависимое»установление цен;следовать за лидером;ценообраз-е с уч реакции конкурентов;тенднрное ценообр-е)

4.В рамках товарной номенклатуры(по номенк группе;ограниченности кол-ва)

5.По географическим принципам(зональное ценообр;ценооб относит базового пункта;франко-цены;цены в соот с условиями «Инкотермс»)

6.На основании узаконенных условий(биржевое ценообразование;ценооб с уч гос пол-ки.)

Непрямое ценообразование – это политика п/п относительно скидок, товарного кредитования, а также кондиций. Его цель – подтолкнуть потребителей к продолжительному контакту с п/п относи­тельно покупки его продукции, увеличения объёма его сбыта, улучшения имиджа п/п.При этом НЦ направлено и на разно­родные товарно-посреднические организации, которые покупают товары для перепродажи и получения собственной прибыли.

Одним из методов НЦ является политика скидок. Использу­ются такие виды скидок:

* количественные – за приобретение больших партий товаров;

* кассовые – за оплату наличными; за заказ товаров стоимо­стью, превышающую определённую договорённую сумму;

* функциональные – посреднику за исполнение маркетин­говых функций;

* торговые – посредникам за осуществление торговых операций;

* сезонные – на товары, которые продаются после сезона;

* зачётные – на новый товар при одновременном возврате старого;

* договорные – по требованию какого-то очень важного клиента;

* финальные – на последнюю партию или единицу товара, который залежался на полках и планируется его замена новым.

Кредитная политика п/п – это подход к определению и непосредственно реализации способов относительно средне­срочного кредитования выпускной цены п/п-товаропроизво­дителем за поставки произведенной продукции.

Политика кондиций – это установление условий платежей и поставок, т.е. основных положений договоров купли-продажи, которые определяют ассортимент, оплату и др. обязательные условия поставки продукции, соответствующие ценовые величины. Идётся про виды платежей, размеры платежей, время платежей, платёжные надбавки, место платежа, пред­мет, объёмы, место и условия осущ. услуг и др.

 

56. Алгоритм и стадии процесса ценообразования в маркетинге.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги:

Выбрать цель.

Изучить спрос и построить кривую спроса.

Произвести расчет издержек производства.

Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.

Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.

Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.

Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.

Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.

Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек..

Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).

Выбрать метод и стратегию ценообразования.

Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).

Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).

Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.

Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.

Фирма на шестом этапе выбирает один и следующих методов ценообразования:

- "средних издержек";

- анализа точки безубыточности;

- установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете в ресторане);

- установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция);

- установление цены на основе закрытых торгов.

Пpоцесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

- постановку задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценку издержек производства;

- проведения анализа цен и товаров конкурентов;

- выбор метода установления цен;

- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

Второй этап в ценообразовании: определение спроса на товары Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рис. 10.2.

Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

Третий этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.

От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене.

Кривая эластичности предложения (производства) товаров по цене

Эта кривая показывает, как растет производство товаров в зависимости от уровня цен, т.е. чем выше на рынке цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах готов производитель выпускать товары, т.к. при этом большая прибыль содержится в цене.

Разумнее закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства - 15%, для инновационных проектов - 24%), но зато получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее.

График изменения себестоимости продукции, позволяет оценить вид функции затрат (прямой зависимости или S-образного вида).

Рассмотрев график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель должен проанализировать график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства при различных уровнях цен.

Если разместить на одном графике рассмотренные кривые: эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то мы найдём значение рыночной равновесной цены, показывающей сколько и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей и производителей.

Графики рыночного равновесия используются для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому: рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

Формирование рыночной равновесной цены

Для каждой фирмы очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции.

Специалисты по экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию.

Анализ экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы.

Характер кривых, их взаимное расположение позволяет определить тип рынка, на котором организует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток

На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов рекомендуется: зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирме приступить к выбору цены собственного товара

На шестом этапе установление окончательной цены и правил её будущих изменений осуществляется с учётом:

- психологии ценовосприятия;

- политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов);

- влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистребьютеров и продавцов, конкурентов, государства).

57. Анализ безубыточности производства и его применение в ценообразовании. Анализ безубыточности производства и его применение в ценообразовании.

Анализ безубыточности производства проводится в целях изучения зависимости между изменениями объёма производства, издержками и прибылью в течении короткого времени (периода). Особое внимание уделяется определению точки безубыточности (критической, порог рентабельности).

Критической считается такая точка объема продаж при которой предприятие имеет затраты равные выручке. Для определения точки безубыточности в международной практике применяют 3 метода: 1) метод уравнения, 2) метод маржинального дохода, 3) графический.

Метод уравнения основан на исчислении прибыли по формуле: выручка от реализации продукции – переменные затраты на этот же объем реализации – постоянные затраты в общей сумме = прибыль от реализации продукции.

Записав каждый показатель более детально, получаем: цена за единицу продукции х количество проданной продукции – переменные затраты на единицу продукции х количество проданной продукции – постоянные затраты в общей сумме = прибыль от реализации.

Обозначив в формуле количество проданной продукции в точке безубыточности за Х получаем следующее: Х (цена единицы продукции – переменные затраты на единицу продукции) = постоянные затраты. В скобках образуется маржинальный доход на единицу продукции, то есть разница между выручкой и переменными затратами. Отсюда объём реализации в критической точке: Х = постоянные расходы / маржинальный доход на единицу продукции.

Запланировав выручку от продажи продукции можно определить размер ожидаемого маржинального дохода. Для предприятия важно определить зону безопасности (кромка безопасности, запас прочности). Этот показатель рассчитывается: фактический объем продаж – объём продаж на пороге рентабельности. И показывает на сколько может сократиться объём реализации прежде чем организация начнёт нести убытки. Чем больше запас прочности тем стабильнее положение организации и тем меньше риск получения убытка в результате колебания объемов производства и продаж.

При проведении активного или пассивного ценообразования большое значение имеет оценка возможного диапазона изменения цен (максимального их снижения) с учетом особенностей и параметров внутренней среды субъекта хозяйствования, обеспечения неубыточности деятельности и устойчивого функционирования во внешней среде.

В данном случае существенную помощь может оказать анализ безубыточности, суть которого сводится к определению таких параметров деятельности, при которых обеспечивается нулевой уровень прибыли - деятельность не убыточна, но и не приносит прибыли.

При этом выделяют понятие точки безубыточности. Точка безубыточности - это тот предельный объем производства (продаж), спускаясь ниже которого предприятие терпит убытки.

В рамках данного анализа все затраты предприятия разделяют на условно-переменные (меняются пропорционально изменению объемов производства), к которым относятся расходы на сырье и материалы, топливо и энергию на технологические нужды, сдельная заработная плата, расходы на тару и упаковку и др., и условно-постоянные (при изменении объемов производства остаются практически неизменными), к которым относятся арендные платежи, амортизационные отчисления, расходы на содержание аппарата управления и т.д.

Целевыми показателями в данном методе могут быть:

- безубыточный объем продаж при заданных значениях цены, постоянных и переменных затрат (Qв т. б/у): Qв т. б/у = FC / (P - AVC),

где FC - общие постоянные затраты (на весь объем);

AVC - удельные переменные затраты (на единицу);

P - цена единицы продукции;

- необходимый объем продаж (Q) для получения заданной величины прибыли (П): Q = (FC + П) / (P - AVC);

- критический уровень постоянных затрат при заданном уровне прибыли:

FC = (P - AVC) х Q - П;

- критическая цена реализации (Pкр) при заданном объеме продаж и уровне переменных и постоянных затрат (в точке безубыточности): Pкр = AVC + (FC / Q).

Цена, рассчитанная по этой формуле, дает нулевую прибыль на единицу товара, а значит, и на всю партию в целом. Рост цены увеличит прибыль (при условии полной реализации произведенной продукции);

- минимально необходимый прирост продаж в результате снижения цены при условиях: отсутствия убытков, получения заданного объема прибыли либо сохранения прежней величины прибыли.

Основными этапами анализа являются следующие:

1) сбор, подготовка и обработка исходной информации (сведения по статьям затрат, исследование специфики производства для дифференциации статей, уровень цен);

2) определение суммы постоянных и переменных издержек на производство и реализацию продукции;

3) расчет величины целевых показателей.

Для нахождения точки безубыточности существует также и графический метод: на горизонтальной оси откладываются значения объема производства, на вертикальной - общие постоянные затраты, общие затраты на производство, выручка. Точка, в которой линия выручки пересекается с линией совокупных (общих) затрат, определяет безубыточный объем (критическая точка). Выпуск больше критического объема обеспечит прибыль, меньше - убыток (выручка будет ниже совокупных затрат).

Проведение расчетов по методике анализа безубыточности требует соблюдения ряда условий:

- необходимость разделения издержек на две части - переменные и постоянные;

- постоянные расходы при изменении объема остаются относительно неизменными;

- эффективность производства, уровень цен на продукцию и потребляемые производственные ресурсы не будут подвергаться существенным колебаниям на протяжении анализируемого периода (переменные расходы на единицу продукции относительно постоянны);

- равенство производства и реализации продукции в рамках рассматриваемого периода времени, т.е. запасы готовой продукции существенно не изменяются;

- пропорциональность поступления выручки объему реализованной продукции.

Анализ безубыточности позволяет рассмотреть процесс ценообразования в разных ракурсах и дает возможность при заданных параметрах определять возможные границы зоны безопасности для субъекта хозяйствования.

58. Виды цен, определяемых на основе затратно-доходного принципа ценообразования.

Ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем.

Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли.

Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время являются:

затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактически затраты (издержки) организации на производство, реализацию и пост-сопровождение услуги;

следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;

методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»).

ВИДЫ ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

Цены классифицируются в зависимости от нескольких факторов:

1) вида рынка: цены товарных аукционов; • биржевые котировки; • цены торгов;

2) времени: постоянная цена; • сезонная; • ступенчатая;

3) объема продаж: оптовые цены (в т. ч. биржевые); • розничные цены;

4) государственного воздействия, регулирования: свободные цены (цена спроса, цена предложения); • регулируемые цены (предельные, фиксированные цены);

5) способа фиксации: фиксированные (твердые); • подвижные (зафиксированные на момент подписания контракта с возможностью пересмотра с учетом изменений на рынке); • скользящие (в зависимости от изменений издержек производства);

6) информации об уровне цены: публикуемые – справочные и прейскурантные; • расчетные и проч.

Выделяют следующие виды цен:

• фиксированные – цены, установленные государством;

• свободные цены – складывающиеся на свободном рынке под влиянием спроса и предложения;

• стандартные цены – ориентированы на достаточно устойчивые вкусы потребителей;

• единые цены – охватывают потребителей какой-либо определенной производственно-сбытовой системы;

• базисные цены – используемые для определения сорта или качества товара. Базисная цена служит исходной для определения цены фактически поставляемого товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте;

• цены купли-продажи (или фактурные) – определяются условиями поставки, оговоренной в контракте;

• мировые цены – цены крупномасштабных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли;

• номинальные цены – публикуемые в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках;

• рыночные цены – продажные цены, определяемые условиями рынка;

• цены спроса – складываются на рынке покупателя;

• твердые цены – устанавливаемые в договоре купли-продажи и не подлежащие изменению;

• лимитные цены – предельно допустимые цены;

• оптовые цены – цены на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, фирмам, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям, оптовым торговым компаниям;

• отпускные цены – включают в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую надбавку;

• розничные цены – цены, по которым товары и услуги реализуются населению и другим потребителям.

Кроме того, выделяют:

• цены на строительную продукцию; закупочные цены на сельскохозяйственные товары;

• тарифы грузового и пассажирского транспорта;

• тарифы на коммунальные услуги населению;

• экспортные и импортные цены.

Модель затратного ценообразования

не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);

опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) издержки;

использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные издержки.

И если несмотря на это затратное ценообразование пока продолжает использоваться, то, видимо, для того есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:

затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро;

не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое издержки и что цена должна быть больше издержек на величину «приемлемой прибыли»;

затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующих в ней фирм и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от издержек и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками»;

затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое.

59. Учет особенностей товара и конкуренции в маркетинговом ценообразовании.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс, синтетические):

1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофе­молка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме при­быль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с пози­ции допустимости затрат.

3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенси­руют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары про­дуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

По товарам, не принятым рынком:

а) Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка;

б) Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопокрытие.

По «ходовому» товару:

а) Плановая выручка + Недопокрытие по «неходовым» товарам = Требуемая выручка;

б) Требуемая выручка: Плановый объем выпуска = Цена продажи.

Варианты этого метода:

- ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии «дифференциации цен взаимосвязанных товаров»;

- выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

5. Тактические приемы маркетингового ценообразования

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к прак­тике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика кор­ректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактиче­ских ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирую­щих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосу­точные магазины и т.п.).

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

• устанавливается широкий спектр скидок;

• тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены - выше спрос);

• практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его не­доступность - выше цена);

• в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» - выделение в мага­зине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

• «имитация качества» - необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;

60. Затратно-доходные подходы к ценообразованию.

Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, с помощью которого для определения цены применяются фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта продукции. Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Тем не менее необходимо отметить, что этот подход имеет существенный недостаток, так как во многих случаях до того как цена будет установлена, невозможно точно определить величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна стать основой цены. Это связано с тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, от масштаба которого зависит величина удельных затрат на выпуск единицы продукции (при росте объемов выпуска продукции снижается сумма постоянных затрат и, соответственно, величина средних затрат, приходящаяся на единицу продукции).

На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, ко­торая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет боль-ших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

“Ключ ценностного метода--позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей” Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчётов.. При ценностном ценообразовании нужно убедить поку-пателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческо-му учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница меж-ду ценностью товара для покупателя, которую он готов опла-тить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно боль-шая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны--других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

61. Понятие, цели и этапы разработки ценовой стратегии в маркетинге.

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

этапы жизненного цикла продукта;

новизна товара;

комбинация цены и качества продукта;

структура рынка и место предприятия на рынке;

конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

К возможным целям ценовой стратегии относятся:

· обеспечение выживаемости фирмы;

· максимизация прибыли;

· завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

· завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

· политика «снятия сливок»;

· долгосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

 

Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

62. Факторы и условия применения маркетинговых стратегий снижения цены.

Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а все доли рынка останутся неизменными, поскольку объем рынка не увеличился.

Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов.

Издержки конкурентов очень высоки, и они неспособны понизить цену без резкого падения рентабельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва.

Малые фирмы могут успешно использовать снижение цен. Для них это не так критично, как для фирм, владеющих большой долей рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса за счет цены пропорциональны объему. Поэтому крупный конкурент может предпочесть сохранить свою цену, а реагировать через неценовые факторы, например через рекламу, затраты на которую фиксированы.

Фирма может не последовать за снижением цен также потому, что воспринимаемая ценность для ее тов