На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Микросреда маркетинга

§ Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности(потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

§ Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

§ Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

§ Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

§ Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации,общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации. Она представлена

.

Основные факторы макросреды:

§ Демографические условия

§ Социально-экономические условия

§ Социально-культурные условия

§ Научно-исследовательские изобретения и открытия

§ Природно-климатические условия

13. Типы рынков по уровню конкуренции и их экономические особенности.

Различные интересы товаропроизводителей и покупателей выделяют следующие типы рынков с учетом конкуренции.

Рынок совершенной конкуренции характеризуется множеством продавцов и покупателей. Покупатель и продавец находятся в равных экономических условиях, т.е. не оказывают решающего влияния на изменение свободных цен. Продурция однообразная, стандартизированная. Ограничений на вступление в отрасль нет.

Конкуренция товаропроизводителей зарождается еще на предпроизводственной стадии, когда товаропроизводитель создает техническую и материальную базу производства для новой или модернизированной продукции, предполагая реализовать ее по более низким ценам, с более высокими качественными характеристиками либо при одновременном сочетании высокого качества и низкой цепы.

Рынок чистой монополии представлен единственным товаропроизводителем, который располагает различными льготами и привилегиями со стороны государства. Продукт на рынке уникальный, не имеющий аналогов. Жесткий контроль цен. Доступ другим фирмам на данный рынок заблокирован.

При этом темпы обновления очень низкие, не стимулируется внедрение достижений научно-технического прогресса, не повышается качество продукции и т.п.

Для рынка монополистической конкуренции характерна большая номенклатура товаров при значительном количестве товаропроизводителей. Вся продукция специализирована и дифференцирована, т.е. представлена аналогичными, но не схожими изделиями, товарами, которые отличаются типом, маркой, качеством и другими потребительскими характеристиками. Вход на рынок другим товаропроизводителям свободен, поскольку появление новых аналогов или заменителей не может повлиять на уровень конкурентоспособности товаров, которые защищены патентами и авторскими правами. Товаропроизводители могут нести временные потери только до того момента, пока потребитель не убедится в преимуществах основной продукции.

В долгосрочном периоде монополистическая Конкуренция имеет тенденцию к снижению выручки. Такая ситуация объясняется тем, что возможность роста выручки постепенно исчезает, так как появляются новые серьезные конкуренты, продукция которых является результатом внедрения новых технических решений и прогрессивных технологий, защищенных авторскими правами и патентами.

В условиях монополистической конкуренции для повышения выручки товаропроизводитель основной продукции должен нс упускать из виду три главных элемента — цену, уровень конкурентоспособности продукции и рекламную деятельность.

Олигополистический рынок характеризуется небольшой численностью товаропроизводителей, которые стремятся к максимизации выручки за счет роста иен. Однако ценовая стратегии действует в краткосрочном периоде, так как окружение сильных конкурентов требует от участников рынка снизить цены. Высокая концентрация капитала и специалистов, широкие возможности удовлетворения материальных потребностей производства позволяют держать низкие текущие затраты и создают тяжелые условия проникновения на рынок других товаропроизводителей.

14. Понятие, сущность и показатели рыночной конъюнктуры.

Конъюнкту́ра ры́нка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность.

Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, и поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода. Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам:

1)динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т. д.;

2)динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т. д.;

3)состояние международной торговли, ее динамика, основные страны — экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т. д.;

4)динамика оптовых цен в ведущих странах — производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырье и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т. д.

15. Сущность маркетинговых исследований, основные направления их проведения.

Маркетинговые исследования — это процесс сбора, обработки дан­ных и подготовки информации по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров (услуг) от производителя к потребителю для приня­тия оперативных, тактических и стратегических решений в области предпринимательства.

Цель маркетинговых исследований заключается в подготовке ин­формации как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и возможных последствиях различных мероприятий маркетинга.

Объектом маркетинговых исследований является. маркетинговая среда предприятия, влияющая на его рыночную деятельность (внешняя среда - макро-микросреда и внутренняя среда).

Предметом маркетинговых исследований является конкретная мар­кетинговая проблема, касающаяся ситуации в макро-микросреде и в самом предприятии.

Основными принципами маркетинговых исследований являются: системность, комплексность, целенаправленность, объективность, надеж­ность, экономичность, результативность, соответствие принципам добро­совестной конкуренции.

Основными задачами маркетинговых исследований являются:

1) сбор и обработка информации;

2) анализ и прогноз конъюнктуры рынка;

3) постоянные замеры количественных параметров рынка, опреде­ление его емкости и отдельных сегментов;

4) прогнозные исследования объемов сбыта;

5) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей предприятия;

6) исследования поведения участников рынка (потребителей, кон­курентов, посредников и других участников рынка);

7) анализ результатов маркетинговой деятельности предприятия;

8) оценка эффективности маркетинговых мероприятий;

9) разработка рекомендаций по улучшению товарной, ценовой, коммуникационной и распределительной маркетинговой политики пред­приятия;

10) постоянный контроль за ходом выполнения программ маркетинга.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо маркетинговой проблеме, актуальной для предприятия в данный мо­мент

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:
– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифициро вать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его ком понентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Сферы исследований	Виды маркетинговых исследований
Рынок	-Измерение рыночного потенциала. -Изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению). -Определение географического размещения потенциальных потре­бителей. -Анализ распределения долей рынка между фирмами (определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке). -Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок. -Анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияю­щих на структуру рынка.
Сбыт ·	-Анализ сбыта. -Определение квот и территорий сбыта (определение различий в объеме сбыта по отдельным районам, установление и пересмотр границ сбытовых районов). -Изучение каналов распределения и сбыта. -Изучение стратегий стимулирования сбыта (изучение оплаты сбыта, оценка методов торговли и стимулирования сбыта). – Инвен-таризация товарных запасов розничной сети. -Пробный маркетинг.
Потребитель­ские свойства товаров	-Изучение реакции на новый товар и его потенциала. -Анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров. -Тестирование товаров (испытание новых товаров с привлечением потребителей). -Анализ замыслов новых изделий. -Изучение проблем создания упаковки. - Изучение возможностей упрощения ассортимента.
Реклама	-Анализ эффективности рекламных объявлений. -Исследование рекламных тестов. -Анализ эффективности средств распространения рекламы. -Анализ эффективности рекламной работы.
Коммерч деят-ть, ее эк анализ	-Краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное прогнозирование. -Изучение проблем ценообразования. -Изучение товарной номенклатуры. -Изучение международных рынков.
Мотивация	-Исследование потребительских мотиваций. -Изучение проблем информирования потребителей. -Изучение общественных ценностей и проблем социальной полити­ки." -Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования. -Изучение воздействия на окружающую среду.

 

16. Процесс проведения маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования — это процесс сбора, обработки дан­ных и подготовки информации по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров (услуг) от производителя к потребителю для приня­тия оперативных, тактических и стратегических решений в области предпринимательства.

Алгоритм процесса маркетинговых исследований включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов:

1.Определение проблемы

2. Подготовительный этап

3.Отбор источников информации

4.Сбор собранной информации

5.Анализ собранной информации

6.Подготовка отчета и его защита

7.Принятие управленческих решений

- на начальном этапе процесса маркетингового исследования опреде­ляют предмет исследования.

- определен. проблемы можно использовать данные анализа результатов производственно-хозяйственной, финансовой и сбытовой дея­тельности предприятия, экспертных опросов, наблюдений за выполнением маркетинговых функций.

- на подготовительном этапе проводится оценка возможностей иссле­дования проблемы, точное формулирование задач маркетинговых исследо­ваний и целей, приводится конкретный перечень исследовательских работ.

- отбор источников информации определяет место иссле­дования, осуществляется подготовка оборудования для исследования, со­ставляется план выборки и производится выбор способа связи с аудиторией.

- сбор информации, тре­бующим наибольших затрат времени, денег и является источником боль­шого числа ошибок.

- анализ соб­ранной информации.

- подготовка отчета и его защита, а также принятие конкретных маркетинго­вых решений.

 

17. Источники и методы сбора вторичной маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.)

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

Существует три метода сбора и обработки вторичной информации: традиционный (классический) анализ; контент-анализ; информативно-целевой анализ.

Традиционный анализ основан на восприятии, понимании, осмыслении и интерпретации содержания документов в соответствии с целью исследования.

В отличие от классического анализа контент-анализ рассчитан на извлечение информации из больших массивов документов, недоступных традиционному интуитивному анализу. Он основан на выявлении некоторых количественных, статистических характеристик текстов.

Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Он используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявлении интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации или индивидуума.

18. Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе­циально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предпри­ятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

Под опросом понимают выяснение позиций опрашиваемых по како­му-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Он может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обьгано интервью. Опросы различают:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или груп­повое интервью);

4) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

5) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

6) по частоте опроса (одно или многоразовый опрос).

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под­мечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конку­рентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Наблюдение как способ получения информации используется в ис-.-3 следовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понима­ется при этом как процесс, который: ^;

1)"служит определенной исследовательской цели;

2) проходит планомерно и систематически;

3) предназначен для получения обобщающих суждений и не пред­ставляет только сбор интересных фактов;

4) подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности, точности и достоверности.

Преимуществами наблюдения в сравнении с опросом являются:

1) независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способ­ности исследуемых к словесному выражению сути дела;

2) возможность обеспечить более высокую объективность;

3) возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках магазина);

4) возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблю­дении с помощью приборов.

Наблюдение имеет и недостатки:

1) трудно обеспечить репрезентативность;

2) имеет место субъективность восприятия наблюдавшего;

3) поведение объектов может отличаться от естественного, если на­блюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

1) по характеру окружающей обстановки может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более

стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

2) по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

3) по форме восприятия объекта можно выделить персональное на­блюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы с помощью регистрации следов поведения;

4) по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение.

Другой способ сбора данных― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедитель­ные данные.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых перемен­ных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

1) осуществляются изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

2) исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

3) проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие действий конку­рентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информа­цию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблю­дения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Этот метод получил название «панель».

Панель имеет следующие основные признаки:

1) предмет и тема исследования постоянны;

2) сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

3) совокупность объектов исследования постоянна (домашние хо­зяйки, предприятия торговли, производственные потребители).

На практике применяется целый ряд видов панелей (рис. 3).

1. Торговая панель: панель розничной торговли, панель оптовой торговли.

2. Потребительская панель: индивидуум, семьи, производственные потребители.

3. Специальные формы: панель врачей, юристов и т д; аптеки, кино и т д.

Источниками первичной информации могут быть:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и роз ничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, узлов, агрегатов, запасных частей;

4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фир мы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслужи вающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал органи заций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

19. Исследование маркетинговой среды предприятия.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Основными задачами маркетинговых исследований и анализа внутренней и внешней среды организации являются:

- изучение самого рынка;

- изучение покупателей;

- изучение конкурентов;

- изучение товара;

- изучение сбытовой деятельности.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований и методы анализа внутренней и внешней среды организации исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Приступая к маркетинговому исследованию и анализу внутренней и внешней среды организации, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность.

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).

Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).

Систематизация и анализ собранной информации.

Представление полученных результатов исследования.

В настоящее время для продвижения и улучшения бизнеса важную роль играет анализ конкурентной среды. Такую процедуру могут провести только квалифицированные компании.

20. Исследование рыночной конкуренции, цели и методы анализа конкурентной среды.

Каждая фирма в целях привлечения покупателей и увеличения доходов применяет разные методы. В этом плане хорошо помогает неоновая реклама и иные возможности. Но важно не только использовать разные формы продвижения компании, но и проводить анализ с целью определения ошибок и создания новых направлений для развития.

Конкурентный анализ позволяет выявить те черты внешней и внутренней среды в каждой компании, которые значительно влияют на возможности компании и стратегическое видение. При этом внимание должно быть сконцентрировано на получении подробных ответов на строго определенный ряд вопросов, касающихся стратегии. Эти ответы в дальнейшем могут быть использованы для создания картины стратегической ситуации в той или иной фирме, а также позволят определить альтернативы стратегических действий. Методы анализа конкурентной среды компании в дальнейшем применяют также в целях анализа стратегии диверсифицированной компании.

Анализ конкурентной среды обычно используют для анализа внешней ситуации компаний одиночного бизнеса. Этот анализ относится к ближайшему окружению фирмы. В итоге у компании появляется отправная точка для формирования стратегии, стратегического плана. В процессе анализа важно учитывать, что каждая отдельная отрасль имеет свои особенности и отличия.

Конструкция исследований должна дать ответы на ряд важных вопросов:

1. Что представляет собой движущую силу изменений в данной отрасли, какое влияние у нее имеется.

2. Какие экономические характеристики являются наиболее важными для отрасли.

3. Какие конкурентные силы имеются в отрасли, какова их мощность.

4. Кто будет действовать схожими методами в конкуренции.

5. Какие компании имеют слабые и сильные конкурентные позиции.

6. Есть ли возможности у отрасли получить прибыль выше среднего уровня.

7. Какие ключевые факторы определяют поражение или успех в конкуренции.

Анализ конкурентной среды дает ответы на любые вопросы, касающиеся фирмы и ее конкурентной среды. На основе анализа можно узнать все до мелочей: что нужно сделать для того, чтобы прибыль выросла в разы и так далее.

21. Стратегии выбора целевых рынков.

Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После этого она должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

Классификационные признаки методов ценообразования

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1):

1)на издержки производства — затратные методы;

2)на коньюнктуру рынка — рыночные методы;

ВИДЫ ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

Цены классифицируются в зависимости от нескольких факторов:

1) вида рынка: цены товарных аукционов; • биржевые котировки; • цены торгов;

2) времени: постоянная цена; • сезонная; • ступенчатая;

3) объема продаж: оптовые цены (в т. ч. биржевые); • розничные цены;

4) государственного воздействия, регулирования: свободные цены (цена спроса, цена предложения); • регулируемые цены (предельные, фиксированные цены);

5) способа фиксации: фиксированные (твердые); • подвижные (зафиксированные на момент подписания контракта с возможностью пересмотра с учетом изменений на рынке); • скользящие (в зависимости от изменений издержек производства);

6) информации об уровне цены: публикуемые – справочные и прейскурантные; • расчетные и проч.

Выделяют следующие виды цен:

• фиксированные – цены, установленные государством;

• свободные цены – складывающиеся на свободном рынке под влиянием спроса и предложения;

• стандартные цены – ориентированы на достаточно устойчивые вкусы потребителей;

• единые цены – охватывают потребителей какой-либо определенной производственно-сбытовой системы;

• базисные цены – используемые для определения сорта или качества товара. Базисная цена служит исходной для определения цены фактически поставляемого товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте;

• цены купли-продажи (или фактурные) – определяются условиями поставки, оговоренной в контракте;

• мировые цены – цены крупномасштабных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли;

• номинальные цены – публикуемые в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках;

• рыночные цены – продажные цены, определяемые условиями рынка;

• цены спроса – складываются на рынке покупателя;

• твердые цены – устанавливаемые в договоре купли-продажи и не подлежащие изменению;

• лимитные цены – предельно допустимые цены;

• оптовые цены – цены на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, фирмам, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям, оптовым торговым компаниям;

• отпускные цены – включают в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую надбавку;

• розничные цены – цены, по которым товары и услуги реализуются населению и другим потребителям.

Кроме того, выделяют:

• цены на строительную продукцию; закупочные цены на сельскохозяйственные товары;

• тарифы грузового и пассажирского транспорта;

• тарифы на коммунальные услуги населению;

• экспортные и импортные цены.

Модель затратного ценообразования

не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);

опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) издержки;

использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные издержки.

И если несмотря на это затратное ценообразование пока продолжает использоваться, то, видимо, для того есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:

затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро;

не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое издержки и что цена должна быть больше издержек на величину «приемлемой прибыли»;

затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующих в ней фирм и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от издержек и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками»;

затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованн