Виды и основные элементы муниципального маркетинга

Маркетинг в сфере муниципального управления объединяет и интегрирует все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов всего общества и отдельных социальных слоев, групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения должны видеть, что действия органов системы муниципального управления приводит к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей.[10]

Следовательно, система маркетинговой деятельности состоит из следующих компонентов: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения.

Кадровый маркетинг – это систематизированный процесс, направленный на определение прогнозирование и удовлетворение потребностей муниципального образования в квалифицированных менеджментах и специалистах.[11]

Этот процессов состоит из следующих типов. Первый этап можно назвать информационным. Сбор статических данных и другой необходимой информации, ее обработка и анализ кадровой ситуации в муниципальном образовании, а также наиболее вероятных вариантов ее развития в перспективе. Второй этап разработки проектов кадрового плана. Анализ кадровых ситуаций и перспектив их развития создает основу для разработки альтернативных вариантов. Проводятся исследования альтернативных проектов кадрового плана и их влияние на достижение цели организаций в муниципальном образовании. Результаты анализа человеческих ресурсов должны указывать на то, что нужно уточнить или изменить в кадровой политике организации в муниципальном образовании в условия рыночных отношениях. Роль кадрового маркетинга состоит в том, чтобы добиться такого состояния развития организации, что в них будет нужное количество персонала нужного профиля в нужное время и приемлемой для организации стоимости. Третьим этапом идёт принятие решения. На этом этапе утверждается один из наиболее обоснованных вариантов плана в качестве обязательного ориентира для организации. В деятельности современной кадровой службы основная проблема заключается в том, что пока службы по работе с персоналом не будут заниматься развитием организации в целом, им уготована роль агентства-ректера при заказчике, плохо представляющим положение дел. По итогам анализа раскрывается практическое значение такого основополагающего элемента маркетинга, как сегментация рынка труда – источника кадров для организаций в муниципальном образовании. Система целевого подбора кадров требует значительных исследований в области целевого маркетинга, чтобы провести четкие разграничения между сегментами кадрового рынка, выделить признаки сегментирования, главным из которых является степень квалификации. [12]

В условиях формирования новых структур власти, создания инфраструктуры рынка ощущается острая необходимость в специалистах нового типа, способных компетентно выполнять задачи, связанные с обеспечением функционирования государственных институтов, осуществлением контрольно-регулирующих функций государства.

Специалисты, выполняющие функции муниципального управления, должны решать следующие задачи. Разрабатывать муниципальную стратегию и тактику применения политических, экономических и социально-психологических методов в управлении макро- и микроэкономикой. Осуществлять финансово-экономический анализ функционирования муниципального образования. Прогнозировать финансово-экономическое и социально-политическое развитие муниципального образования. Проводить контент-анализ средств массовой информации. Исследовать проблемы социальной напряженности. Анализировать соответствие структур управления объектам управления в муниципальном образовании.[13]

Другим видом муниципального маркетинга является маркетинг жилищного рынка. Для изучения рынка жилья необходимо осуществлять оценку потребностей в жилище.

В муниципальном образовании общее руководство рынком жилья осуществляет администрация, которая организует процесс изучения состояния жилого фонда, а также спрос и предложение независимо от ведомственной принадлежности.

Маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения состоит из таких этапов как, определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей в медицинских услугах лечебно-профилактическим учреждением или посредником – страховой медицинской организацией. Разработка стратегии маркетинга лечебно-профилактического учреждения на рынке мед. Услуг. Сегментация рынка медицинских услуг и поиск рыночной ниши или рыночного окна. Разработка планов маркетинга в конкретной демографической ситуации в зависимости от платежеспособного спроса населения, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей организации. Так же, разработка и выбор каналов продвижения медицинских услуг. Создание рынка новых медицинских услуг. Определение факторов, влияющих на покупательское поведение на рынке медицинских услуг. Создание служб маркетинга и организация маркетинговой деятельности. Обеспечение рентабельности производства медицинских услуг.[14]

Знание потребностей населения на рынке медицинских услуг муниципального образования и в целом в России создает научную основу для разработки и эффективной реализации долгосрочных целевых комплексных программ, которые могут быть направлены как на удовлетворение потребностей, так и на формирование спроса, покупательского поведения.

Для осуществления маркетинговой деятельности муниципального образования необходимо создать информационно-маркетинговой центр. В функции этого центра входит, организация системных потоков информации, позволяющих администрации муниципального образования принимать оптимальные, экономически обоснованные решения по всему комплексу проблем, связанных с изучением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей, производством и реализацией товаров и услуг. Экспертиза, консультирование, разработка проектов и подготовка заключений по вопросам производства товаров и оказания услуг.[15] Организация финансирования освоения, выпуска новых товаров и предоставления новых услуг путем привлечения инвестиций. Анализ информации о состоянии региональных и местных рынков промышленной и непромышленной сфер, их перспективах развития. Разработка прогнозов объема и структуры спроса по различным группам и видам товаров и услуг.[16]

Для более глубокого понимания сути маркетинга территории, необходимо более глубоко рассмотреть методологию маркетинга, а именно конкретную методологическую схему маркетинга территории. В ее основе должны лежать, во-первых, принципы использования маркетинга в управлении объектами региональной экономики; во-вторых, система измерений развития территорий; в-третьих, возможные направления, стратегии развития территорий и, в-четвертых, методы маркетинга, их трансформация в применении к территориям.

Что касается принципов маркетинга территорий, то к их числу можно отнести следующие: принцип системности в поиске привлекательных (уникальных) характеристик внутри самой территории; принцип бенчмаркинга в генерировании идей по поводу уникальности данной территории на основе опыта и успехов других территорий и не только территорий; принцип разнообразия характеристик вконцепции развития территории. Принцип системности, пожалуй, следует назвать одним из основных в маркетинге территорий. Его реализация должна осуществляться посредством применения системного подхода в анализе территории при выборе ее отличительных - или, лучше, уникальных – характеристик, которые можно положить в основу привлечения внимания заинтересованных сторон к данной территории. При этом важно, чтобы ни одна из характеристик при составлении их списка, не выпала из поля зрения маркетолога-исследователя данной конкретной территории. Ведь есть настолько очевидные характеристики, которые при некоторой маркетинговой доработке могут стать уникальными, но которые из-за своей очевидности никому не видны - на них не обращают внимания. При своей кажущейся очевидности принцип системности не очень-то легко применять на практике. Если вспомнить пример про цель «Лиссабонского плана», то вряд ли можно говорить о том, что упомянутая выше цель является всесторонне взвешенной и оцененной на основе принципа системности. В частности, при стремлении обеспечения «большой социальной сплоченности», как указано в этой цели, в ней ни слова нет об обеспечении межэтнической толерантности, что для современной Европы становится все более и более актуальным. Таким образом, системность в анализе характеристик территории - это как бы глубокий и всеобъемлющий «взгляд территории вовнутрь самой себя» с целью определения своей уникальности или нахождения таких характеристик, которые при определенной маркетинговой доработке могут стать уникальными.[17]

В реальной практике маркетинга территорий принцип системности как глубокий «взгляд территории вовнутрь самой себя» необходимо дополнять другим принципом, позволяющим осуществлять и «обзор окрестностей». Такой «обзор» может обеспечить методология бенчмаркинга. Поэтому бенчмаркинг и предлагается использовать в качестве второго принципа маркетинга территорий. Термин «бенчмаркинг» пришел в бизнес из геодезии, где бенчмарка означает отметку уровня на столбе, стене, скале и используется в топографических измерениях для определения положения референтной точки над уровнем моря. В бизнесе бенчмаркинг обозначает непрерывное изучение компаниями лучшей практики, в том числе и у конкурентов, в том числе и в непохожих отраслях деятельности, с целью выявления разрывов между текущей деятельностью у самого себя и образцовой деятельностью у других (как наилучшего уровня, бенчмарки), и разработкой мер по устранению этих разрывов.[18]

Возникновение бенчмаркинга в бизнесе связывают с компанией Xerox, где он впервые появился в середине 1980-х гг. Хотя есть суждения и о том, что первыми в применении бенчмаркинга были японские предприятия, заимствовавшие сразу же после Второй мировой войны прогрессивные методы управления в США и видоизменившие их в соответствии со своей национальной ментальностью. До сих пор бенчмаркинг применяется в основном в организациях бизнеса. Однако при некоторой трансформации его использование возможно и на территориальном уровне. Это и будет реализация принципа бенчмаркинга на территориальном уровне. Но не только в этом заключается суть бенчмаркинга как одного из принципов маркетинга территорий. Бенчмаркинг должен лежать и в основе вдумчивого сопоставительного анализа различных объектов региональной экономики с целью выявления уникальных возможностей своей территории. следовательно, принцип бенчмаркинга вряд ли возможен в применении без Наличия единой системы измерений, позволяющей осуществлять такие сопоставления. Ведь «обзор окрестностей» должен осуществляться не только единым взглядом, но и с использованием одинаковых же инструментов.[19]

При освещении содержания принципа бенчмаркинга более чем уместно обратить внимание на следующее обстоятельство. В настоящее время в мировой экономике четко обозначились два направления в исследовании региональных проблем. Одно из них связано непосредственно с методологией маркетинга территорий, о чем уже указывалось выше, другое - с региональной экономикой.

Второе направление отличается очень глубоким и подробным анализом развития отдельных регионов и страны в целом. И следует признать алогичным то обстоятельство, что одно направление никак не связано с другим: методология маркетинга территорий никак не опирается на мощный региональный анализ, а последний в своих аналитических выводах никак не исходит из возможностей методологии маркетинга территорий. Таким образом, принцип бенчмаркинга. представляющий в своей основе «обзор окрестностей», предлагает исправить это положение и слить воедино региональный анализ и методологию маркетинга (или хотя бы дополнить одно другим). Третий принцип - разнообразие характеристик в концепции развития территории - заключается в дополнении одной уникальной характеристики другой характеристикой, желательно не менее уникальной, чем первая. Этот третий принцип, по сути дела, представляет собой некий симбиоз первых двух принципов. Известно, что в настоящее время очень популярна тема создания крупных научно-производственных кластеров. Можно предположить, что перспективнее всего их создавать в приграничном регионе Латгалия. Этот регион граничит с России, Белоруссией, Литвой. Одновременно через этот регион осуществляется транспортная связь европейских стран с Россией. И пусть одно дополнит другое. В этом и должен заключаться принцип разнообразия в развитии территории (как симбиоз принципа системности и принципа бенчмаркинга). Отсутствие же такого разнообразия может приводить впоследствии к нежелательным искажениям, с одной стороны, и, возможно, к упущенной выгоде - с другой.

Что касается системы измерений развития конкретных мест, как еще одной составляющей методологии маркетинга территорий, то в мире уже накоплен опыт по разработке ее отдельных элементов. Так, в частности, всю информационно-измерительную базу принято подразделять на четыре уровня. Первый уровень, это когда первичные статистические показатели, содержащиеся в документах официальной статистики. Эти показатели служат основой для расчетов более сложных измерителей развития территорий. Во втором уровне, индикаторы представляют собой несложные расчетные показатели, отражающие реальные изменения, происходящие во времени на той или иной территории. Индикаторы обычно строятся таким образом, чтобы их легко можно было отождествить с целями развития территорий, что делает эти показатели как бы точками контроля при проведении конкретных плановых мероприятий на территориях. В третьем уровне, сводные индексы, это более сложные группы расчетных показателей, характеризующие комплексные параметры развития территорий (например. индексы качества жизни).Четвертый уровень, показывает то, что рейтинги, еще более сложные информационные образования, показывающие в виде шкал состояние дел по тем или иным параметрам различных территориальных образований, чаще всего городов.[20]

«Систему мер и весов» в маркетинге территорий, можно использовать следующим образом. Производя сравнительную оценку территорий, т.е. сравнивая «свою» территорию с другими, ориентируясь при этом на содержание представленных выше групп измерителей, можно увидеть сферу, где находится или может находиться уникальная характеристика «своей» территории.

В мире уже создано довольно много подобных систем измерителей развития территорий. Так, в частности, начиная с 1994 г. в рамках Программы ООН по поселениям человека «Хабитат» (UN-Habitat) разрабатывается проект Global Urban Observatory and Statistics. В его состав входит и программа Urban Indicators Programmed, включающая в свою структуру 129 индикаторов в расширенном списке и 40 в укрупненном. Есть и другие программы и системы, предназначенные для измерения развития территорий. Все они пригодны для маркетингового анализа при поиске уникальных характеристик анализируемых поселений, хотя пока для этих целей и не используются.

Основными принципами муниципального маркетинга является тщательный учет потребностей всех потребителей города (населения, хозяйствующих субъектов, внешних потребителей), состояния и динамики формируемых муниципальных рынков (труда, муниципальных общественных продуктов и услуг, потребительских товаров, промышленного, продовольственного, архитектурно-градостроительного, земельного, информационного и др.), интересов государства.[21]Создание условий для адаптации муниципальной экономики к факторам городской внешней среды. Формирование привлекательного имиджа города, а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях.

Основой для разработки проекта программы «Муниципальный маркетинг» может служить модель управления социально-экономическим развитием города.

Анализ социально-экономической ситуации, сложившейся в городе, для комплексной оценки возможностей конкретной территории в сравнении с другими территориями (муниципальными образованиями) и определения его (города) как относительных преимуществ и недостатков, так и положительных тенденций и угроз на рынке.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что выведение территорий на траекторию устойчивого развития во многих случаях требует нетрадиционных решений. Ведь у некоторых территорий другого выхода уже и нет. Традиционные схемы не работают и не заработают никогда. Надо искать новые. Это большая творческая работа. Методология маркетинга позволяет вести этот творческий поиск на системной основе и в формализованном русле - с вычислениями, анализом, позволяющими не допускать просчетов, ошибок, не пропускать каких-то важных обстоятельств, характеристик территорий, ибо системность не позволит это сделать. И действительно, в решении непростых территориальных проблем есть смысл воспользоваться «услугами» маркетинга. Тем более что уже есть свидетельства о положительных результатах применения маркетинга в решении территориальных проблем и за рубежом.

Постановка маркетинговой цели развития города. В рыночных условиях для эффективного управления развитием города важно иметь видение его желаемого состояния и предпочтительные пути развития. Цель муниципального развития состоит в укреплении производственного потенциала города как необходимого условия и источника решения социальных проблем, фактора снижения социальной напряженности. Задача местных органов власти будет состоять в разработке стратегии муниципального маркетинга, одно из центральных мест в которой отводится повышению деловой активности и улучшению инвестиционного климата города.[22]

Выбор целевых муниципальных рынков. Муниципальный маркетинг представляет новое понимание планирования и управления СЭР города и определяется двумя основными положениями: города как муниципальные образования имеют свои достижения и возможности на рынке и находятся в конкуренции с другими муниципальными образованиями и регионами.[23]

Города как субъекты рыночной деятельности имеют рынки: промышленный, потребительский, рынок труда, рынок природных ресурсов, архитектурно-градостроительный, земельный, рынок муниципальных общественных продуктов и услуг, информационный, продовольственный и др. На этих рынках находятся целевые сегменты города, важнейшими из которых являются население и экономика. Эти сегменты, в свою очередь, дифференцируются в соответствии с определенными переменными сегментации. Целесообразно обобщать основные отличительные характеристики городов как муниципальных образований через систему муниципальных критериев сегментации, в том числе: численность и плотность населения; уровень и специфику доходов; культурные, социальные ценности и другие факторы; состояние транспортной сети; климат; структуру коммерческой деятельности; доступность средств массовой информации; динамику развития; юридические ограничения.[24]

Процесс сегментации рынков и выбор из них наиболее привлекательного является результатом складывающихся условий развития города в рыночной среде. При этом необходимо учитывать, что муниципальная стратегия СЭР разрабатывается с учетом статистических и аналитических данных и опирается на изучение долгосрочных потребностей различных муниципальных целевых рыночных сегментов. В качестве целевого рынка/сегмента выбирается привлекательный сегмент в соответствии с критериями его привлекательности.

Позиционирование. В качестве инструмента позиционирования муниципального маркетинга можно использовать рейтинг инвестиционной привлекательности города в координатах «инвестиционный потенциал — риск». Предположительно оценка фактических показателей инвестиционного потенциала и риска сможет отразить высокую степень дифференциации инвестиционных условий различных городов.[25]

Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких - действовать в режиме партнерства, а с каких - уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (то есть, определяющих "лицо" региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка - другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе - группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина - темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона - ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина - доля, равная доле ведущего конкурента).[26]

Распространенная умышленная недостоверность региональной статистики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам.

Маркетинг территорий способен решить многие их проб­лемы, включая наиболее эффективный и выгодный для тер­ритории обмен имеющимися и необходимыми ресурсами, повышение ее конкурентоспособности благодаря нацелен­ности на адекватное удовлетворение запросов различных категорий потребителей услуг территории. Он располагает на­бором аналитических инструментов позиционирования тер­риторий, включая разнообразные показатели, индикаторы, индексы, рейтинги, SWOT-анализ территорий. Его аргументы подразделяются на аргументы функционирования и разви­тия территорий.

Территориями могут быть реализованы разнообразные стратегии маркетинга — имиджа, привлекательности, инф­раструктуры, персонала. Их выбор и последовательность реализации определяются с учетом реальных конкуре­нтных преимуществ и потенциала притягательности, имеющихся проблем и угроз, финансовых и других воз­можностей.

 

 

1.3 Маркетинговая стратегия в системе управления муниципального образования

Города притягивают к себе все больше и больше населения земного шара. По прогнозам, эта тенденция сохранится и в начале третьего тысячелетия.

По статистике ООН, уже сейчас в городах проживает 47% населения земного шара, а к 2025 г. эта доля возрастет до 61%. При этом в индустриально развитых странах этот пока­затель поднимется до 84%, но и в развивающихся странах он составит более половины — 57%. Будет расти количество крупных городов — мегаполисов. Если сейчас в мире 22 горо­да с населением свыше 9 млн, человек, то в 2015 г. таких го­родов будет уже 31, из них 15 — с населением более 15 млн. в каждом.[27]

В условиях возрастающей конкуренции городов на рынках инвестиций, туризма и высококвалифицированной рабочей силы, приобретает актуальность применение маркетингового подхода для управления горо­дами. Рассматривая город как объект, к которо­му можно применить инструменты маркетинга для его управления, российские и зарубежные ученые пришли к такому понятию, как «регио­нальный маркетинг».Как наука региональный маркетинг является пограничной на стыке эко­номики региона и маркетинга. Исследованиям регионального маркетинга посвящены труды таких ученых как: Ф. Котлер, А. Дайян, Дж. Меер, А. М. Лавров, И. В. Арженовский, А.П. Панкрухин.[28]

По мнению Филиппа Котлера, региональный марке­тинг предназначен для того, чтобы усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарас­тить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. А. Дайан подчеркивает, что маркетинг призван улучшить имидж террито­рии, привлечь промышленников, заставить говорить о ней. По мнению И. Б. Арженовского, региональный маркетинг- это передовая идея, философия, требующая ориен­тации на потребности целевых групп потреби­телей услуг территории.

Одним из инструментов регионального мар­кетинга, который может быть использован для привлечения инвестиций, рабочей силы и тури­стов, является маркетинговая стратегия города. На сегодняшний день в российской науке не достаточно внимания уделено данному поня­тию. Маркетинговая стра­тегия города может лечь в основу стратегии развития города и улучшить качество жизни населения. Для определения места маркетинго­вой стратегии в системе управления городом, необходимо проанализировать существующую в Российской Федерации систему управления городами и определить механизмы управления городом.[29]

Управление городом осуществляется местными (муниципальными) органами власти, кото­рые не входят в систему органов государственной власти. Стоит заметить, что когда речь идет о Москве или Санкт-Петербурге необходимо помнить, что эти два города федерального зна­чения являются отдельными субъектами РФ. Органы власти этих городов входят в систему государственной власти РФ. Местное самоу­правление — обязательный компонент демо­кратического государственного строя. «Местное самоуправление осуществляется гражданами путем референдума, выборов, других форм прямого волеизъявления, через выборные и другие органы местного самоуправления». Правовую основу местного самоуправления составляют общепризнанные принципы я нормы международного права, международные договоры РФ, а также правовая база Российской Федерации.[30]

Структура муниципальных органов власти индивидуальна для каждого города, но можно выделить следующие типичные органы власти, имеющиеся в каждом городе: выборный представительный орган (Дума. Совет и т.п.), исполнительный орган власти (мэрий, администрация и т.п.), высшее должностное лицо (мэр, глава администрации и т.п.), судебной власти. Традиционно выделяют три уровня принятия решений при управлении городом: верхним, средний и нижний (Рис. 1.1.).

 

 

Верхний	Средний	Нижний
Мэр и Городская Дума	Департаменты и Комитеты Администрации города	Отделы Администрации города
Макромоделирование социально-экономического развития города и формирование стратегии его развития	выработка конкретных управленческих решений по экономическому регулированию рынка	учёт информации о конкретных объектах управления, формируется статистическая отчётность для верхних уровней управления

Рис. 1.1. Уровни принятия решений при управлении городом

На верхнем уровнеосуществляется макромоделирование социально-экономического разви­тия города и формирование стратегии его развития. На стратегическом уровне определяется общий генеральный план развития города, утверждаются стратегические положения и законы. На среднем уровнепроисходит выработка конкретных управленческих решений по эко­номическому регулированию рынка. На такти­ческом уровне управления принимаются реше­ния, которые касаются определенных сфер человеческой жизни. Решения принимаются в рамках утвержденной стратегии развития горо­да и при согласовании с другими подразделени­ями администрации. Нижний уровень- информа­ционный, на который стекается информация из районов, органов управления, комитетов, из административно-хозяйственных служб. На нижнем уровне управления происходит учет информации о конкретных объектах управле­ния, формируется статистическая отчетность для верхних уровней управления. Принимаемые решения касаются конкретных объектов управ­ления.[31]

Задача органов местного самоуправления — рационально управлять объектами управления с целью удовлетворения потребностей населе­ния и повышения их жизненного уровня. Управление городом осуществляется через раз­личные механизмы, такие как законодательство, бюджет и другие. Как правило, в основу меха­низма заложен программно-целевой метод управления. Он ориентирован на достижение конечного результата, т.е. цели.

Целевые программы являются одним из важ­нейших средств реализации структурной политики государства, активного воздействия на его социально-экономическое развитие и должны быть сосредоточены на реализации крупномасштабных, наиболее важных для государства инвестиционных и научно-технических проектов, направленных на реше­ние системных проблем. В городах одновременно реализуется несколько целевых про­грамм. Все они направлены либо на решение острых проблем, либо на поддержку и разви­тие базовых отраслей.[32]

В основу программно-целевого метода управления может быть положен подход развития города на основе маркетинговой стратегии, адаптиро­ванной к рыночным условиям. Мировой опыт развитых стран доказывает, что применение инструментов маркетинга является фактором развития многих городов. Учет циклических процессов, происходящих в экономике с раз­ной периодичностью, глубиной и направлени­ем отклонений приводит к необходимости отхода от существующих шаблонов в управле­нии городами в России. Маркетинг города явля­ется на сегодняшний день крайне актуальной темой, поскольку эффективное управление городами, особенно призванными стать «госте­приимными» городами, невозможно без исполь­зования современных технологий. Маркетинговый подход к управлению городом предусматривает, в первую очередь, разработку маркетинговой стратегии на основе конкурент­ных преимуществ города и в соответствии со стратегическими целями развития города.

В современном городе вместо обеспечения дополнительного экономического эффекта за счет оптимальной территориальной организа­ции хозяйства, на первое место выдвигается создание благоприятных условий для жизни и социального благополучия населения города. Это означает, что подход к населению должен быть переосмыслен: население следует рассма­тривать не только как источник трудовых ресур­сов, а прежде всего как потребителя террито­рии, а удовлетворение приоритетных потреб­ностей населения должно быть выдвинуто в качестве цели управления городом.[33]

Можно утверждать что, чем глубже включа­ется город во внешние связи, тем более откры­той становится его экономика. Интеграционные процессы в экономике порождают синергетический эффект на макроуровне. Носителями экономической интеграции являются такие хозяйствующие субъекты, которые усматрива­ют возможности своего выживания и развития на конкурентном рынке в максимально широком проведении внешнеэкономических опера­ций, включая и прямые иностранные инвести­ции.

Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе прово­димую центральными правительствами политику "затягива­ния поясов". Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуата­ции и поддержания инфраструктуры, так и (тем более) для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремя­щиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки. Современный рынок муни­ципальных ценных бумаг только в США — это 170 млрд. долл. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принци­пиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов. Экспертная оценка означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспо­собности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муници­пального образования.[34]

Оценке подлежат экономические условия в целом, орга­низационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финан­совое положение. Важнейшими показателями при опреде­лении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация.

Одна из особенностей го­рода — высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни, особенно в крупных городах. Именно этот показа­тель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стои­мость жизни в городах мира — это стоимость потребительс­кой корзины горожанина. Она особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитическая работа в этом нап­равлении ведется эпизодически, усилия разрозненны.

Важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории, а города в особенности - это стоимость жизни. В городах, особенно в крупных, она традиционно высока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. [35]

Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования.

Социологи утверждают, в условиях длящейся урбанизации традиционные направления деятельности муниципальных об­разований— водоснабжение, обеспечение электроэнергией, уборка мусора, организация культурного досуга — все больше будет зависеть от кооперации, сотрудничества с частным биз­несом. При этом принципиально важно, чтобы социальные и предпринимательские интересы находились в гармонии. Мар­кетинг здесь может сыграть далеко не последнюю роль.[36]

В настоящее время многие российские горо­да и регионы активно занимаются продвижени­ем своих туристических продуктов на внешние рынки. Однако общей проблемой продвижения является отсутствие четко сформулированных стратегических целей и плана маркетинговых мероприятий, а также организации, деятель­ность которой была бы направлена на решение подобных задач. По моему мнению, в городах и регионах необходимо создать региональные (городские) службы маркетинга.

Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные брэнды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны уже упоминавшиеся вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы.

Именно на уровне муниципального образования часто возникают проблемы с использованием региональных брэндов. В странах, где действует английская система права (в США, Великобритании, Австралии, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согл