Муниципальный маркетинг как инструмент повышения инвестиционной привлекательности местного сообщества

Высокая инвестиционная привлекательность — залог экономической стабильности и конкурентоспособности любого региона. Чем больше приток инвестиций в него, тем выше его благосостояние и лучше перспективы развития.

Основной целью маркетинга территорий является создание, поддержание (при необходимости изменение) мнений, намерений и поведений субъектов – потребителей территории, в том числе: престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; привлекательности в целом.

Современное местное сообщество – открытая система. Поэтому его развитие зависит от внутренних и внешних факторов, но для этого необходимо располагать полной информацией о ресурсах местного сообщества, конкурентных преимуществах. В этой связи важной проблемой современных муниципальных образований является отсутствие информации о наиболее прибыльных сферах вложения капитала, и, как следствие, далеко не все инвесторы способны найти необходимые возможности капиталовложения.[78]

Основными субъектами, вырабатывающими и осуществляющими данные меры, должны быть представители местной администрации, местные агенты развития, представители бизнеса, общественных организаций, научных заведений, СМИ. Положительный образ местного сообщества складывается в том случае, если оно само заботится об этом и каждый из субъектов вносит вклад в создание и подержание имиджа.

У русского человека сложные взаимоотношения с местом своего обитания и с пространством вообще. Они очень отличаются от европейского восприятия пространства.

Стандартный человек сможет написать на листе бумаги примерно сто, двести городом, причем о большинстве из них вы не знаете ничего, кроме названия. Однако на самом деле в России 1100 городов, в которых проживает около 75% российского населения. А не запоминаются города потому, что подавляющее большинство их поразительно одинаковы. Одинаковы по духу, настроению, бесцветны по внешнему виду, стандартны по набору вяло текущих там событий. Когда в городе нельзя отметить ничего уникального, то его как бы и нет. Лучше всего эту призрачность одинаковых городов выразила американская писательница Гертруда Стайн. Она пишет, что, вернувшись после долгого отсутствия в свой родной город Окленд (Калифорния), не нашла в нем ничего от своего детства, ничего родного или присущего только этому городу. «There is no There there» («Здесь нет Здесь»), ― написала она, и это выражение стало крылатым в американской литературе.[79]

В России таких городов подавляющее большинство. Причем проблема их одинаковости ― это не столько проблема внешнего облика городов, сколько проблема восприятия жителями мест своего обитания, проблема на уровне перцепции. Вялость и равнодушие восприятия сразу же отражаются на внешности города. И это в самой большой стране мира, которая поражает разнообразием природных богатств и красот, широчайшим спектром национальных, религиозных, культурных укладов.

Причина «серости» состоит в том, что половина наших современных городом родились в советское время, когда главными градоформирующими факторами в разные периоды были то эвакуация, то Госплан. В период интенсивной довоенной индустриализации в стране появлялось в среднем по 8 новых городов в год. Во время войны ― по 10 в год. В интервале 1946―1958 ― по 9 в год.

Теперь, в другой экономике, в которой тот завод существовать никак не приспособлен, он погибает, а вслед за ним бедствует и «социалка». И еще причина в том, что в нашем российском понимании город ― это дежурное понятие, с набором таких же дежурных и скучных атрибутов: жилой фонд, завод, одним словом муниципальной образование.

Получается, что каждый здравомыслящий мэр должен увидеть перед собой перспективную задачу развития города ― сохранить население, которое еще осталось, и привлечь в город тех, в ком остро нуждается местный рынок труда. Но надо не только увидеть эту мегацель, но и вооружиться для ее достижения соответствующей управленческой философией, подразумевающей использование технологий, оперирующих не отраслями хозяйства и не имущественными комплексами, а целевыми аудиториями города ― социальными группами, реальными и желательными «пользователями» города. Именно они выражают и продвигают интересы города. Такая философия и является частью маркетинга муниципального образования.

Бренд города ― это нечто находящееся «посередине» между видением города изнутри и восприятием города извне. Эти два образа города активно влияют друг на друга, меняют друг друга и определяют бренд.[80]

Видение города изнутри ― это не что иное, как городская идентичность. А восприятие города извне ― имидж города. Следовательно, для понимания сущности бренда города необходимо прежде разобраться с этими двумя понятиями. Имидж города ― это существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе.

Механизмы формирования имиджа города также понятны. Имидж складывается на основе информации, поступающей из трех источников, ― одного «объективного» (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух «субъективных» (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории ― с другой). Причем, как правило, подразумевается, что имидж города ― это представления о городе, формирующиеся за его пределами.

Идентичность города - это ощущение принадлежности или связи с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией (религия, общественное движение).

Возвращаясь именно к имиджу и бренду Тюмени, стоит отметить, что на сегодняшний день нет чётко сформулированного логотипа или фирменного стиля муниципального образования. Всё что могут наблюдать жители муниципального образования это экспериментальные логотипы и надписи. Но ряд из них известен практически каждому жителю муниципального образования, такие как «Тюмень — лучший город на земле», «Тюмень — нефтяная столица страны», «Тюмень — столица деревень».

Так же актуальность имеет такая фраза, как «Я люблю Тюмень», которая без сомнения копирует американский логотип города New York «I love New York». Но в итоге задача разработанного имиджа и бренда города, это несомненная ассоциация его с самим муниципальным образованиям, без каких-либо аналогов.

Департамент инвестиционной политики и поддержки предпринимательства Тюменской области, вложились в разработку и реализацию бренда «Первые в Сибири». Но сможет ли такой бренд устояться или нет, покажет только время, ведь брендом что-либо может стать только после определенной стадии внутреннего развития. Важную роль играет то, что какой-либо бренд навязать жителям муниципального образования практически невозможно, задача непосредственно чиновников, это донести его до каждого жителя, только после этого уже возможно люди его примут или нет.

Возвращаясь к субъектам маркетинга, стоит выделить, что они могут быть внешними для муниципального образования и внутренними. Более продуктивным является подразделение субъектов на ресурсы территории, потребителей, влияющих лиц. К ресурсам территории относятся рабочая сила, предприятия. Потребители территории более многочисленны и включают в себя туристов, иностранную рабочую силу, потенциальных инвесторов, иностранных студентов.[81]

Субъект управления включает в свой состав: администрацию города, органы местного самоуправления, местное сообщество, хозяйствующие субъекты (градообразующие и градообслуживающие отрасли) города. Задачей субъекта управления является выработка (генерация) алгоритма формирования целесообразного управляющего воздействия на основании первичной информации. На субъект управления в виде первичной информации поступает задающее воздействие, а также информация о регулируемой величине и возмущающее воздействие. В качестве задающего воздействия выступает стратегия социально-экономического развития города, в которой выделяются цели управления, а также цели муниципального маркетинга в виде системы приоритетов в стратегии развития города формирование благоприятного имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности, повышение притягательности города для бизнеса, создание условий для расширенного воспроизводства трудовых, финансовых, материальных и иных ресурсов города.[82]

Для повышения инвестиционной привлекательности местного сообщества необходимо осуществить следующие мероприятия: разработать стратегию развития; разработать маркетинговую стратегию; развивать инфраструктуру; проявить конкурентные качества (факторы притягательности); разработать информационные материалы (очень важно, чтобы информация о местном сообществе была доступна как можно большему кругу лиц, чтобы снять информационный барьер и связанные с этим сложности привлечения инвестиций).

Необходимо создать условия для экономического самоопределения и самоутверждения человека, предпринимательской свободы и творческой деятельности каждого, с тем, чтобы более творческий, способный и трудолюбивый достигал в обществе более высокого социального статуса. Развитие личности должно рассматриваться как цель и как одна из движущих сил общественного развития.

Важнейшим аргументом привлекательности территории является благоприятная экологическая обстановка. Органы местной власти должны применять эффективные меры в области охраны окружающей среды. Экологическая политика должна быть совместима с социальной политикой, способствуя улучшению здоровья населения, созданию экологически благоприятных условий для проживания, развитию экологического сознания и образования, усиление экологических факторов при формировании структуры потребления и спроса, общественного участия в принятии решений, относящихся к окружающей природной среде.[83]

Качественное предоставление медицинских услуг, возможности медицины в целом, также является важнейшим компонентом привлекательности территории. В этой сфере маркетинг привлекательности должен быть направлен на улучшение здоровья населения. Медицина должна быть бесплатной для населения и доступной для живущих за чертой бедности. Необходимо создать условия и стимулы для максимально возможного предотвращения заболеваний и травматизма населения. Этому могут способствовать последние достижения науки и техники в области медицины.

Кроме того, на территории должны быть созданы благоприятные условия в области жилищной политики, социальной поддержки и социальной защиты населения.

Высокий уровень жизни населения на данной территории также служит важным аргументом привлекательности для мигрантов. Под уровнем жизни понимаются обеспеченность населения необходимыми материальными благами и услугами, достигнутый уровень их потребления и степень удовлетворения разумных (рациональных) потребностей.

Для туристов основными показателями привлекательности территории выступают: климат, достопримечательности, наличие санаторно-курортных комплексов и баз отдыха, а также лечебно-оздоровительных учреждений, стоимость жизни на данной территории.

Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.

Таким образом, маркетинг территории – важный инструмент повышения инвестиционной привлекательности местного сообщества, направленный на системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней, местной продукции и местным условиям ведения бизнеса.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении стоит отметить, что в последние годы в связи с развитием в России рыночных отношений значительно возрос интерес к маркетингу. В последнее время в развитие идей стратегического планирования на местах все чаще используется маркетинг отдельных территорий, целых регионов, городов и муниципальных образований, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона для повышения уровня качества жизни его (региона, города, муниципального образования) местного сообщества. Этот вид маркетинга называется территориальным, региональным, муниципальным.

По итогам проведенного исследования, главной проблемой местного муниципального маркетинга и страны в целом, является отсутствие активной системной политики агрессивного маркетинга продвижения муниципального образования на региональном и федеральном уровнях.

Для того чтобы конкретные рекомендации применялись и имели вес, нужно, создать региональные (городские) службы маркетинга.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различ­ны. По своей форме это могут быть структур­ные подразделения Администрации региона (города), акционерные общества с участием администрации, независимая, но пользующаяся поддержкой администрации некоммерческая организация (ассоциация, союз). Подобные службы могли бы взять на себя функцию создания и внедрения маркетинго­вой стратегии.

Муниципальный маркетинг вооружает органы власти и управления научно обоснованными современными подходами к организации различных сторон деятельности территории с учетом требований рыночной экономики, поэтому функция согласования различных интересов всех участников рыночных отношений является основной и крайне необходимой в муниципальном маркетинге.

На примере города Тюмени и проводимой социально-экономической стратегии до 2020 года, можно сделай вывод, что данная стратегия обеспечить активное инновационное развитие города, комфортные условия работы и отдыха для жителей, а так же поможет городу стать современным центром образования, исследований и инновационных разработок.

Стратегия социально-экономического развития города Тюмени проводится для формулирования целевого видения будущего на основании единовременного выборочного исследования муниципальной экономики с применением системного и стратегического анализа, что и является целью муниципального маркетинга.