Современная концепция маркетинга.

ТЕМА №1.

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА.

ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ.

 

Маркетинг - это образ мышления

и образ действия предприятия

(Формула маркетинга)

 

Причины провала новых товаров

 

Согласно статистике, из 10 выводимых на рынок новых товаров, 8 терпят неудачу. Согласно другим исследованиям, коммерческий крах терпят: 40 % то­варов потребительского назначения, 20 % товаров промышленно - производст­венного назначения, 18 % услуг.

Специалисты выделяют следующие причины неудач, постигающих но­вую продукцию при выводе на рынок:

ошибочное определение объема спроса - 45 %,

дефекты товаров, приводящие к возврату товаров - 29 %;

недостаточные усилия по продвижению товаров к покупателю (слабая реклама и др.) - 25 %,

завышение цены - 19%;

ответные действия конкурентов (выражаются в понижении цены, усиле­нии рекламы и т. п.) - 17 %;

неверно выбранное время вывода товара на рынок - 14 %:

нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть выпуск товара до спроса - 12 %.

Таким образом, большинство причин провала выводимых на рынок това­ров связано с недостатками в маркетинге.

 

 

Развитие концепции маркетинга

 

Различные элементы маркетинговой деятельности, например, реклама, ценовая политика, сбор информации о спросе и предложении, заказы на товары повышенного спроса были известны с момента установления и развития товар­но-денежных отношений. Считается, что важнейшие положения теории марке­тинга как самостоятельной науки были заложены американцем Сайресом Маккорником (1809 - 1884 гг.). Им были разработаны основы теории изучения и анализа рынка, формирования ценовой политики, организации сервисного об­служивания. Появление учения о маркетинге было вызвано усложнением про­блем реализации продукции и услуг. Ведущие экономисты и практики конца XIX и начала XX веков пришли выводу, что повышение эффективности функ­ционирования процессов воспроизводства требует развития процессов обраще­ния, как действенного средства обратной связи между производством и потре­бителем.

Дальнейшее развитие теория маркетинга получила в трудах Д. Уэнда "Современные сдвиги в экономике", Э. Аткинсона, В. Скота "Теория рекламы" и "Психология рекламы".

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).

таблица 1

Эволюция концепции маркетинга /4/

Годы	концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методика координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

 

В настоящее время - «маркетинговое управление или маркетинговая концепция управления» представляет собой долгосрочное планирование и прогнозирование, комплексное исследование рынка товаров, покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары рыночной новизны; удовлетворение требований тщательно вычисленных покупателей.

Современная концепция маркетинга - это ориентированная на потреби­телей, интегрировано - целевая философия фирмы. Развитие роли маркетинга на предприятиях можно представить в виде схемы (рис.2).

Пр. - производство; Ф - финансы; К - кадры; М - маркетинг; П - потребитель

Рис.2. Развитие роли маркетинга на предприятии

Причинами, обусловливающими появление современной концепции маркетинга, являются следующие:

1) ускорение НТП, способствующее сокращению цикла жизни товаров, появление технических нововведений;

2) фирмы стали многопродуктовыми, многопрофильными, идет диверси­фикация производства;

3) высокий уровень конкуренции, насыщенность рынка товарами, высо­кие темпы обновления продукции;

4) повышенные запросы со стороны потребителя в отношении качества и ассортимента товаров, растет доход потребителей, фирма не должна рассчиты­вать на стандартного покупателя, происходит дифференциация и сегментация рынка,

5) общее увеличение неопределенности конъюнктуры на рынке;

6) в мире идет процесс активного использования науки в маркетологии;

7) обострение энерго-сырьевых проблем, спрос на новые виды ресурсов.

Схематически сущность сбытового и маркетингового подходов можно представить так, как это показано на рис. 3.

Рис. 3. Сущность сбытового и маркетингового подходов

В целом маркетинг развивается достаточно динамично. Современная маркетинговая теория является синтезом различных концепций и тенденций развития макро- и микромаркетинга. Так, на макроуровне рассматривается проблемы распределения товаров, функционирования торговли, организация рекламы и др., а на микроуровне - формирование предприятиями структуры продукции, определение цен, планирование сбытовых услуг и т. п.

Рис. 4. Сбытовая и маркетинговая концепции

Объектом маркетинга как науки является обмен и трансакционный про­цесс между рыночными партнерами. При этом под обменом понимается акт пе­редачи потребительской стоимости товара, а трансакционный процесс включа­ет в себя поведенческую реакцию рыночных партнеров. Важно создать между партнерами устойчивые связи. Поэтому современное направление развития маркетинга концентрируется на создании долгосрочных связей между всеми рыночными партнерами (поставщики, изготовители, сбытовики, посредники, потребители), что становится базой для внедрения сетевой организации.

В рыночной экономике результаты деятельности предприятия определя­ются потребителями ее продукции и услуг настолько, насколько они удовле­творяют их потребности и желания. Поэтому в центре внимания деятельности предприятия становится потребитель с его контрольной функцией, а маркетинг обеспечивает увязку потребностей покупателя с возможностями предприятия, объединяет и направляет его ресурсы на производство и реализацию нужной продукции.

 

Виды маркетинга

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

а) маркетинг по видам товаров (товарный маркетинг) - товаров индивидуального потребления, товаров производственного назначения, товаров для государственных и социальных нужд;

б) маркетинг услуг, в том числе бытовых, производственных, финансовых, образовательных, транспорта и связи, туристических, социальных, интеллектуальных и т.д.;

в) научно-технический маркетинг или маркетинг интеллектуального продукта, обеспечивающий продвижение и реализацию результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий, ноу-хау, проектов, технологий, информационных продуктов и технологий, прогнозов и сценариев развития и т.п.);

г) маркетинг торгово-посреднических услуг;

д) маркетинг в некоммерческой сфере деятельности или маркетинг некоммерческих организаций связи с продукцией, распределяемой в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся и услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного Креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.

е) маркетинг инвестиций, банковской и страховой деятельности, рынки ценных бумаг – потребители в некоммерческом маркетинге – это социальные слои, группы населения.

ж) территориальный маркетинг, то есть маркетинг в интересах территорий, ее внутренних и внешних субъектов. При этом выделяют, во-первых, маркетинг территории, направленный на формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности, привлечение на территорию государственных и частных инвестиций, расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ. Во-вторых, выделяют маркетинг на территории, направленный на становление и развитие на территории рыночных отношений, обеспечение маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг, создание эффективной маркетинговой структуры на территории;

внутренний маркетинг, связанный с вопросами реализации товаров и услуг в рамках единой страны и ограниченный ее национальными границами, и международный маркетинг, обеспечивающий функционирование предприятий, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

В маркетинговой деятельности предприятий можно выделить три ориентации:

1) маркетинг, ориентированный на определенный продукт (изделие, услугу) или продуктовый маркетинг, когда разрабатывается маркетинговое обеспечение при создании нового товара или усовершенствовании выпускаемого с целью побуждения потребителей к их приобретению;

2) маркетинг, ориентированный на потребителя или потребительский маркетинг, используется когда предприятие исходит из изучения потенциальных потребностей рынка и его деятельность нацелена на удовлетворение потребностей какой-либо группы потребителей;

3) интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя, позволяет рационально сочетать методы и инструменты двух типов маркетинга и основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время.

 

Маркетинг делится на следующие виды:

1) маркетинг потребительских товаров;

2) маркетинг средств производства:

а) разрозненных средств производства;

б) объектов капитального строительства;

3) маркетинг услуг:

а) потребительских;

б) производственного назначения. Выделяют внутренний и международный маркетинг.

 

Цели маркетинга

 

Если обычная коммерческая деятельность имеет цель получить макси­мальную прибыль от продажи товара или оказания услуг, то маркетинговая деятельность предполагает достижение нескольких целей. К числу важнейших из них можно отнести: получение прибыли путем продажи товара или оказания услуг потребителю в соответствии с его потребностями; завоевание и удержа­ния за собой доли рынка; создание благоприятного общественного мнения о предприятии и производимых им товаров.

Маркетинговые цели должны быть конкретными, например, увеличить долю рынка до 10 % в течение 2-х лет; довести объем продаж до 10 млрд р.; выйти на рынок региона (города) и т. д. На рис. 5 в качестве примера представ­лена зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала по результатам исследований, проведенных среди 524 компаний из различных от­раслей.

На предприятии необходимо разрабатывать систему целей, сформировать так называемое "дерево целей", расположить цели в порядке приоритета. За­служивает внимание подход японских предпринимателей к формированию маркетинговых целей фирмы. Так руководство многих японских фирм основ­ными целями маркетинга в порядке приоритета считают: объем продаж, темп роста объема продаж или прибыли, доля на рынке, запланированная прибыль (размер, отношение прибыли к объему продаж, норма прибыли и т. п.), струк­тура капитала. В целом, для японских фирм, открывающих новые рынки, как правило, основными являются не максимальная величина прибыли в первые годы, а объемы продаж и доля рынка.

Норма прибыли	Доля рынка, %
Менее 10	10-20	20-30	30-40	Более 40

Рис. 5. Зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала

При определении целей маркетинга должны учитываться основные требования:

1) цели должны быть конкретными и измеримыми;

2) цели должны быть ориентированы во времени: долгосрочные - 5 лет и более, среднесрочные - от 1 до 5 лет, краткосрочные в течение года;

3) цели должны быть достижимыми, что позволяет повысить эффектив­ность производства. Установление целей, которые превышают ресурсные воз­можности предприятия или не учитывают влияние внешних факторов, приво­дит, как правило, к большим потерям и даже банкротству предприятий. При этом следует учитывать мотивацию персонала, который связывает достижение целей предприятия с личными успехами, вознаграждением и продвижением по службе;

4) цели должны быть взаимоподдерживающими, при этом действия и ре­шения по достижению одной цели не должны мешать достижению других це­лей;

5) для успешной организации стратегического управления необходимо, чтобы цели были правильно сформулированы, оформлены в соответствующих документах (институциированы), доведены до подразделений и исполнителей;

6) на предприятии должна быть разработана система стимулирования достижения целей;

7) в формулировании целей обязательно принимает участие высшее руко­водство предприятия.

Приоритетность целей маркетинговой деятельности фирмы представлена в табл. 1.

Таблица 1

ТЕМА №2.

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

 

Каждая из этих функций сама по себе важна.

но только в тесной взаимосвязи они позволяют

успешно реализовать принципы маркетинга

(Правило маркетинга)

 

Функция - это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства какого - либо объекта в данной системе отноше­ний.

В системе маркетинга выделяются несколько классификаций основных функций. В работе /20/ приведены следующие основные функции маркетинга:

1)комплексное исследование рынка;

2) анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

3) разработка маркетинговой стратегии и программы;

4) осуществление товарной политики;

5) осуществление ценовой политики;

6) осуществление сбытовой политики;

7) коммуникационная политика;

8) организация и контроль маркетинговой деятельности.

Другие авторы к основным функциям маркетинга относят: - маркетинговые исследования;

- планирование номенклатуры, контроль проектирования и производства товаров (товарная политика);

- ценообразование и формирование ценовой политики,

- товародвижение и сбыт продукции (распределение продукции);

- формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (продвиже­ние товара);

- управление маркетингом

Наиболее полно представлен перечень основных функций и подфункций современного маркетинга в работе /17/.

Аналитическая функция:

1) изучение рынка как такового;

2) изучение потребителей;

3) изучение фирменной структуры;

4) изучение товара (товарной структуры);

5) анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

1) организация производства новых товаров разработка новых техноло­гий;

2) организация материально-технического снабжения;

3) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1) организация системы товародвижения:

2) организация сервиса,

3) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4) проведение целенаправленной товарной политики;

5) проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

1) организация стратегического и оперативного планирования на пред­приятии;

2) информационное обеспечение управления маркетингом;

3) коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы ком­муникаций на предприятии);

4) организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный ана­лиз)

Для успешной коммерческой деятельности на рынке для предприятия важным является реализация основных функций маркетинга в комплексе и в полном объеме.

В связи с тем, что маркетинговая деятельность требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, к реализации функций маркетинга привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и службы и подразделения внутри предприятия.

Маркетинговые функции выполняют:

- предприятие-производитель товара (услуги);

- оптовая торговля;

- розничная торговля;

- специализированные маркетинговые организации или специалисты по маркетингу;

- организации потребителей;

- конечные потребители.

В настоящее время 80 - 90 % крупных компаний США и Канады имеют в своем составе маркетинговые службы, выполняющие все функции маркетинга. Только 50 - 60 % средних и лишь 20 - 30 % малых предприятий имеют в своем составе соответствующие службы, реализующие полный комплекс маркетинга. Поэтому большинство предприятий для выполнения отдельных функций мар­кетинга прибегают к услугам посредников (оптовой и розничной торговле), а также различных специализированных маркетинговых организаций (рекламные агентства, исследовательские организации, сервисные фирмы и др.). Это позво­ляет предприятиям-производителям снизить расходы по сравнению с затратами на осуществление прямого маркетинга, обеспечить достаточное качество вы­полнения требуемых мероприятий маркетинга, обеспечить своевременный и быстрый выход с продукцией и услугами на более широкий рынок.

Для выполнения основных функций маркетинга на предприятиях созда­ются маркетинговые службы во главе с вице-президентом или заместителем директора по маркетингу. В составе маркетинговой службы могут выделяться отделы (бюро) маркетинговых исследований, планирования новых товаров и товарной политики, товародвижения и сбыта, формирования спроса и стимули­рования сбыта, цен и ценовой политики, сервиса и другие. При этом большой комплекс маркетинговых мероприятий планируется и осуществляется совмест­но службой маркетинга и другими подразделениями и службами предприятия. Так на стадии НИОКР, подготовки и освоения производства новых изделий от­делы главного конструктора, технолога, металлурга и маркетинга совместно определяют типы и параметрические ряды продукции, основные технические и экономические характеристики товаров, разрабатывают планы НИОКР, вносят предложения по методам испытаний, рассчитывают потенциальную конкурен­тоспособность продукции и др.

На стадии производства служба маркетинга участвует в формировании плана производства, контроле и анализе обеспечения качества продукции. Со­вместно с планово-экономическим и финансовым отделами определяются эко­номически выгодные пределы цен себестоимости, тарифов.

Контрольные вопросы

 

1. Дайте классификацию функций маркетинга. Имеется среди них самая важная и по­чему?

2. Кто выполняет маркетинговые функции?

3. Раскройте сущность и роль аналитической, производственной и сбытовой функций маркетинга?

4. Почему большинство маркетологов выделяют самостоятельную функцию «Управ­ление маркетигом»?

 

ТЕМА №3.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Найдите потребность и удовлетворите ее.

Пока потребность существует, она

должна быть удовлетворена

(Закон маркетинга)

Определение емкости рынка

 

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара или услуг в течение определенного периода времени, например, одного года.

Емкость рынка определяется по отдельным товарам и может выражаться в натуральных, стоимостных и относительных величинах.

При исследовании рынка изучают как фактическую емкость рынка за предыдущие периоды, так и определяют прогноз спроса на товар на различные периоды времени (долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный).

Для определения емкости рынка и ожидаемого спроса на товары и ус­луги могут использоваться следующие подходы.

1. Емкость рынка страны по отдельному товару на основе данных про­мышленной и внешнеторговой статистики рассчитывают по формуле

C = P + R – E + I + D – M – E₀ + I₀, (1)

где Р - национальное производство данного товара;

R - остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей

в данной стране,

Е - экспорт;

I - импорт;

D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребите­лей товаров в данной стране, E₀ - косвенный экспорт; I₀ - косвенный импорт;

2. При экспертно - статистическом подходе емкость рынка определяет­ся по формуле

E_p = E’_p + K · C_o, (2)

где E’_p - ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов;

E’_p = (O + 4НВ + П) / 6, (3)

где О - оптимистический прогноз эксперта;

НВ - наиболее вероятный прогноз;

П - пессимистический прогноз эксперта.

Величина стандартного отклонения (C_o) рассчитывается по формуле

C_o = (О - П) / 6. (4)

Коэффициент К (К = 1, 2,...) позволяет регулировать точность прогноза.

3. Оценка текущего спроса с помощью метода цепных подстановок (показана на примере спроса на квас).

4. При долевом подходе спрос на товары предприятия можно определять по формуле

E = a · b · c · d, (5)

где а - общее количество продаваемых на сегменте рынка изделий (в регионе, стране);

b - доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по ка­кому-то фактору (техническому параметру, цене), для которого у предпри­ятия имеются сравнительные преимущества перед конкурентами;

с - доля изделий, реализованных по какому-то каналу сбыта, предпочти­тельного для предприятия (специализированные магазины, универмаги, почта, магазины, торгующие по сниженным ценам, коммивояжеры, др.);

d - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном сег­менте рынка.

5. Прогнозирование емкости рынка товаров, основанное на комплексном

использовании нормативных методов, анкетных опросов и экстраполяционных математических методов, предусматривает учет ряда факторов, в том числе:

- обеспеченность населения данным продуктом в предыдущем году;

- число семей (людей) на рынке, коэффициент их роста;

- норматив обеспеченности данным продуктом;

- темпы роста обеспеченности данным продуктом;

- прирост потребности (прирост первоначальной потребности и прирост на замену).

При этом определяется внутригрупповая структура потребления по от­дельным видам, маркам товара в общем объеме потребности и продаж.

Норматив потребности в товаре в t-м году (B_t) можно определить по фор­муле

B_t = B_б · A₁ · A₂ · … · A_n, (6)

где B_б - норматив потребности в базисном году;

A₁, A₂,..., A_n - коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив.

Для изделий массового использования перспективным методом опреде­ления емкости рынка является статистико-экстраполяционный метод.

Разработка целевого рынка

 

По результатам сегментации рынка и оценки маркетинговых возможно­стей предприятие должно выбрать целевой рынок (целевые сегменты) и разра­ботать план маркетинга.

Возможны три метода удовлетворения целевого рынка: массовый марке­тинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг (рис. 12).

При стратегии массового маркетинга предприятие использует один тип товара, при этом считается, что потребители имеют сходные желания. Для рын­ка разрабатывается один базовый план маркетинга с главной целью максимизи­ровать сбыт продукции одного вида, применяются методы массовой рекламы и распределения продукции. Стратегия массового маркетинга требует значитель­ных затрат ресурсов и используется, в основном, крупными предприятиями

При концентрированном маркетинге на рынке по результатам сегмен­тации выделяется один хорошо определенный сегмент (группа потребителей), для которого разрабатывается специальный план маркетинга, учитывающий

потребности этой группы потребителей. При данном методе максимизируется прибыль на единицу продукции, и предприятие при минимальных ресурсах по­лучает достаточные конкурентные преимущества даже с крупными предпри­ятиями на специализированном сегменте рынка.

Рис. 12. Методы удовлетворения целевого рынка

При дифференцированном маркетинге проводится множественная сег­ментация рынка, на котором выделяют две и более хорошо определенные груп­пы потребителей (сегментов). Для каждого сегмента разрабатывается специ­альный план маркетинга с разными марками или характеристиками товаров, своим динамизмом цен, различными мероприятиями по продвижению товаров и услуг, а также с отличиями в организации товародвижения и сбыта продук­ции, организации сервисных услуг. Несмотря на значительные затраты ресур­сов, предприятие при данном способе охвата рынка достигает многих целей, в том числе максимизирует сбыт и прибыль, а также сводит риск при работе на данном рынке до минимума.

После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара в каждом из целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару желательного места на рынке и сознании целевых потребителей, это процесс обеспечения преимущественного положения товара на рынке. На позицию товара на рынке влияют непосредственно производитель и его имидж, качество товара, его цена, дизайн, скидки, перечень и качество сервисных услуг. Позиционирование мо­жет осуществляться:

а) на основе потребительских признаков или преимуществ товара;

б) через определенные категории покупателей данного товара;

в) на основе устойчивых представлений;

г) на основе учета слабых сторон конкурентов и др.

 

Контрольные вопросы

 

1. Что такое сегментация рынка и с какой целью она проводится?

2. Дайте определение «критерий» и «признак» сегментации?

3. Перечислите основные критерии сегментации?

4. Перечислите основные признаки сегментации товаров индивидуального потреб­ления и производственного назначения?

5. Каковы способы позиционирования товара в рыночном сегменте?

 

ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ

 

Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет (Заповедь маркетинга)

Производите лишь то, что непременно найдет сбыт

(Закон маркетинга)

 

Планирование новой продукции

Каждое предприятие должно уметь создавать новый товар и услуги При этом предприятие либо приобретает патент или лицензию на производство то­вара (иногда покупает даже предприятие, производящее данный товар), либо осуществляет разработку и производство новых товаров.

Новый товар или товар-новинка - это товар, который удовлетворяет но­вую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.

В товары рыночной новизны входят:

а) удешевленные товары, удовлетворяющие известные потребности на существующем уровне;

б) улучшенные товары, удовлетворяющие известные потребности на бо­лее высоком уровне;

в) пионерные товары, удовлетворяющие новые потребности, которые до их изобретения выглядели как мечта.

Процесс планирования новой продукции представлен на рис. 15 /26/.

На первом этапе «Генерация идей» ведется поиск новых идей. По оцен­кам специалистов, чтобы одна идея получила коммерческий успех, на входе в среднем должно быть семь идей. Источниками идей создания новых продуктов являются:

а) внутри предприятия - научно-исследовательская, конструкторская и технологическая службы предприятия, производство, служба маркетинга, изо­бретатели и рационализаторы предприятия;

б) вне предприятия - потребители и клиенты, оптовая и розничная тор­говля, поставщики, научно-исследовательские институты, конкуренты, изобре­татели, маркетинговые фирмы, продукты других отраслей и т. д.

Рис.15. Процесс планирования новой продукции

 

Идеи ищут систематически с помощью опросов потребителей, продавцов и специалистов, рассмотрения писем, жалоб, рекламаций, изучения информа­ции об изобретениях, новых материалах и технологиях, анализа продукции конкурентов, сбора предложений сотрудников предприятия, изучения материа­лов научно-технических конференций, выставок и т. п.

В ходе «Оценки продукции» проводится фильтрация идей, то есть ис­ключение идей неподходящих для дальнейшей обработки. С этой целью при­глашают экспертов, которые производят оценку каждой идеи по балльной сис­теме по трем направлениям: а) общая (потенциальная прибыль, существующая конкуренция, объем рынка, возможность инвестирования степень риска); б) маркетинговая (соответствие маркетинговых возможностей, привлекательность рынка, длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам); в) производственная (соответствие производственным возможностям, простота производства, наличие и доступность материальных и трудовых ресурсов, воз­можность производства по конкурентоспособной цене).

На этапе «Проверка концепции» потенциальных покупателей просят высказать свое отношение к описанию продукта, его изображению и предпола­гаемым свойствам и характеристикам, и также о возможности его приобрете­ния.

На четвертом этапе проводят детализированный экономический анализ оставшихся идей. При этом разрабатываются:

а) прогнозы спроса (объем продаж, темпы роста, сезонность, соотноше­ние сбыта и цен);

б) прогнозы издержек (издержки, связанные с производством продукции, каналами сбыта, организации продвижения и сервиса, сроки окупаемости);

в) оценка конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели доли рынка, потенциальные конкуренты, сильные и слабые стороны предприятия и конку­рентов, вероятные действия конкурентов);

г) требуемые инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;

д) прибыльность (прибыль, риски, период окупаемости, доходы на инве­стированный капитал).

Для отобранных идей на пятом этапе проводят разработку продукции, которая включает в себя конструирование, технологическую подготовку и из­готовление опытной (установочной) серии, защиту и регистрацию марки.

На шестом этапе проводят пробный маркетинг, на выбранном сегменте рынка осуществляют реализацию первых партий продукции и анализируют ре­зультаты продаж.

На заключительном этапе осуществляется коммерческая реализация наиболее выгодно для предприятия продукции, организуется ее серийное про­изводство, развивается сбытовая и сервисная сеть, формируется ценовая поли­тика, проводится реклама и стимулирование сбыта новой продукции.

Уникальность данного подхода в организации планирования новой про­дукции заключается в том, что только на пятом этапе предприятие начинает вкладывать большие финансовые, материальные и трудовые ресурсы, причем в достаточно обоснованные варианты. На рис. 16 показаны основные цели, кото­рые ставят предприятия при разработке новой продукции /13/.

Перечень рекомендуемых факторов при оценке проекта нового про­дукта:

1) соответствие нового изделия существующим и перспективным по­требностям;

2) экономическая эффективность создания производства и сбыта нового товара (требуемый уровень капвложений, уровень прибыльности, срок оку­паемости капвложений);

3) общее положение на рынке данного товара; емкость существующих и перспективных рынков;

4) оценка товаров-конкурентов;

5) вероятность конструкторского и технологического решения;

6) длительность жизненного цикла продукта;

7) сроки разработки проекта;

8) время создания коммерчески законченного проекта;

9) наличие материальных, трудовых ресурсов;

10) возможность производства продукции по конкурентоспособной цене;

11) возможность производства в объемах, необходимых для овладения запланированной долей рынка;

12) возможности сбытовой сети и системы технического обслуживания продукции в эксплуатации.

Рис. 16. Цели разработки новой продукции

 

ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Высшая ловкость состоит в том,

чтобы непременно знать всему истинную цену

(Ф. Ларошфуко, французский писатель)

 

Понятие цены и ее функции

 

Цена товара является важной составляющей комплекса маркетинга. Обоснованная цена и правильно выбранная ценовая политика непосредственно сказываются на объеме продаж продукции на рынке, на выручке и прибыли производителей, на овладении долей рынка и ее удержании и др.

Как известно, цена в рыночной экономике выполняет ряд функций. При этом выделяются:

1) распределительная функция означает, что цены обеспечивают рас­пределение и перераспределение национального (чистого) дохода между отрас­лями экономики, регионами, социальными группами населения, фондом накоп­ления и потребления и т. п.;

2) функция выравнивания уровней спроса и предложения обеспечивает баланс между производством и потреблением;

3) стимулирующая функция цены осуществляется через величину за­ключенной в ней прибыли, что либо поощряет, либо сдерживает производство и потребление различных товаров.

 

6.2. Процесс и методы ценооб