Анализ рыночных возможностей и разработка целевого рынка

 

Каждое предприятие должно уметь выявлять и оценивать открывающие­ся рыночные возможности. На предприятиях должна постоянно вестись работа по выявлению новых рынков, поиску новых рыночных возможностей. Для это­го необходимо следить за изменениями на рынках, изучать техническую и пе­риодическую литературу, участвовать в научно-технических конференциях, по­сещать специализированные выставки, изучать товары конкурентов и т. п.

Наиболее распространенным приемом является использование сетки развития товара и рынка (рис. 11).

Рис. 11. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Более глубокое проникновение на существующем рынке с сущест­вующим товаром, то есть увеличение объема продаж без внесения каких-либо изменений в товар осуществляется за счет снижения прейскурантной цены, от­работки рекламного сообщения и увеличения расходов на рекламу, распростра­нения через большее число торговых точек, увеличения количества торговых посредников, более заметной выкладки товара в местах продажи, внедрения

мероприятий по стимулированию сбыта, предоставления большего числа сервисных услуг и т. д.

При расширении границ рынка для существующих товаров ведут по­иск новых географических рынков, новых демографических групп, выходят на рынки предприятий и организаций, международный рынок.

Предприятия-изготовители должны постоянно вести работу по предло­жению новых товаров и услуг существующим клиентам, для чего проводят модификацию товаров, проектируют и организуют производство новых това­ров, осуществляют выпуск родственных и сопутствующих товаров.

Диверсификация - это предложение новых товаров на новых рынках. Предприятия открывают или приобретают производство новых товаров, не свя­занных с его ассортиментом и организуют реализацию на других рынках.

Каждая маркетинговая возможность должна быть проанализирована, во-первых, с точки зрения достижения целей предприятия (прибыль, объем про­даж, доля рынка, имидж), во-вторых, с позиции наличия ресурсов у предпри­ятия для ее реализации (наличие финансовых, трудовых и материальных ресур­сов, ноу-хау, производственных мощностей, возможностей системы распреде­ления продукции, службы сервиса и т. д.).

По результатам оценки предприятие выбирает конкретные рыночные (маркетинговые) возможности, на которых оно может добиться конкурентного преимущества.

 

Разработка целевого рынка

 

По результатам сегментации рынка и оценки маркетинговых возможно­стей предприятие должно выбрать целевой рынок (целевые сегменты) и разра­ботать план маркетинга.

Возможны три метода удовлетворения целевого рынка: массовый марке­тинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг (рис. 12).

При стратегии массового маркетинга предприятие использует один тип товара, при этом считается, что потребители имеют сходные желания. Для рын­ка разрабатывается один базовый план маркетинга с главной целью максимизи­ровать сбыт продукции одного вида, применяются методы массовой рекламы и распределения продукции. Стратегия массового маркетинга требует значитель­ных затрат ресурсов и используется, в основном, крупными предприятиями

При концентрированном маркетинге на рынке по результатам сегмен­тации выделяется один хорошо определенный сегмент (группа потребителей), для которого разрабатывается специальный план маркетинга, учитывающий

потребности этой группы потребителей. При данном методе максимизируется прибыль на единицу продукции, и предприятие при минимальных ресурсах по­лучает достаточные конкурентные преимущества даже с крупными предпри­ятиями на специализированном сегменте рынка.

Рис. 12. Методы удовлетворения целевого рынка

При дифференцированном маркетинге проводится множественная сег­ментация рынка, на котором выделяют две и более хорошо определенные груп­пы потребителей (сегментов). Для каждого сегмента разрабатывается специ­альный план маркетинга с разными марками или характеристиками товаров, своим динамизмом цен, различными мероприятиями по продвижению товаров и услуг, а также с отличиями в организации товародвижения и сбыта продук­ции, организации сервисных услуг. Несмотря на значительные затраты ресур­сов, предприятие при данном способе охвата рынка достигает многих целей, в том числе максимизирует сбыт и прибыль, а также сводит риск при работе на данном рынке до минимума.

После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара в каждом из целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару желательного места на рынке и сознании целевых потребителей, это процесс обеспечения преимущественного положения товара на рынке. На позицию товара на рынке влияют непосредственно производитель и его имидж, качество товара, его цена, дизайн, скидки, перечень и качество сервисных услуг. Позиционирование мо­жет осуществляться:

а) на основе потребительских признаков или преимуществ товара;

б) через определенные категории покупателей данного товара;

в) на основе устойчивых представлений;

г) на основе учета слабых сторон конкурентов и др.

 

Контрольные вопросы

 

1. Что такое сегментация рынка и с какой целью она проводится?

2. Дайте определение «критерий» и «признак» сегментации?

3. Перечислите основные критерии сегментации?

4. Перечислите основные признаки сегментации товаров индивидуального потреб­ления и производственного назначения?

5. Каковы способы позиционирования товара в рыночном сегменте?

 

ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ

 

Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет (Заповедь маркетинга)

Производите лишь то, что непременно найдет сбыт

(Закон маркетинга)