Тема 2. Рынок. Понятие рыночной среды. Субъекты рынка. Отношения между субъектами рынка.

Тема 2. Рынок. Понятие рыночной среды. Субъекты рынка. Отношения между субъектами рынка.

 

1. Понятие рынка. Трактовки понятия «рынок» в политико-экономическом смысле, в прикладном экономическом смысле, в маркетинговом смысле. Понятие емкости рынка.

2. Понятие рыночной (маркетинговой) среды. Субъекты рынка. Типы отношений, складывающиеся между экономическими субъектами на рынке.

3. Фирма как активный субъект рынка. Внешняя и внутренняя среда фирмы. Субъекты микросреды фирмы. Факторы макросреды фирмы. Морфологический анализ микро- и макросреды фирмы. Морфологический анализ внутренней среды фирмы.

4. Понятия «потребитель» и «производитель». Отношения между производителем и потребителем. Понятие обмена и сделки. Основные условия совершения обмена и заключения сделки. Виды сделок. Типы рынка в зависимости от баланса отношений обмена ("рынок продавца" и "рынок покупателя").

5. Отношения между операторами рынка (производителями). Понятие конкуренции. Виды конкуренции: прямая конкуренция и косвенная конкуренция. Понятие реальной и потенциальной конкуренции.

6. Отношения между операторами рынка (производителями). Понятие конкуренции. Типы рынков по характеру конкуренции (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция). Показатели диспозиции конкурентов на рынке (абсолютная и относительная доля рынка). Показатели характера конкуренции на рынке (уровень монополизации, интенсивность конкуренции).

7. Отношения между операторами рынка (производителями). Понятие конкуренции. Формы конкурентного сосуществования (конкурентная борьба, сотрудничество, апеллирование к праву). Типы конкурентного поведения. Рыночные роли конкурентов и соответствующие конкурентные стратегии.

8. Понятие партнера по рыночной деятельности. Виды партнеров. Отношения между производителем и партнерами различных видов. Типы партнерства. Взаимоотношения партнеров в сфере производства и сбыта товаров.

9. Понятие контактных аудиторий. Виды контактных аудиторий. Отношения между производителем и контактными аудиториями различных видов.

 

Понятие рынка

Рынок – сложное, многогранное понятие, которое в зависимости от контекста рассмотрения можно трактовать по-разному.

Возможные трактовки понятия "рынок"

 

1. Понятие рынка в политико-экономическом смысле.

 

Рынок - система взаимоотношений между экономическими субъектами, предполагающая свободу производства, обмена и потребления, ограниченную правами контрагентов и общества.

 

Рыночная экономика – экономика, в которой:

· каждый производитель, принимая во внимание интересы потребителей и общества в целом, имеет право самостоятельно принимать решения и осуществлять свою хозяйственную деятельность, в том числе:

­ принимать решения по поводу того, какие ресурсы и где приобретать,

­ определять, какие товары и для кого производить,

­ решать, по каким ценам, где и как продавать эти товары

­ и т.п.

· каждый потребитель обладает свободой выбора товаров и самостоятельно решает, какие товары и где приобретать.

Из этого определения вытекают два основополагающих типа отношений, складывающихся между субъектами рынка:

­ отношения свободного, взаимовыгодного обмена между производителями и потребителями,

­ отношения конкуренции между производителями.

 

2. Понятие рынка в прикладном экономическом смысле.

 

Рынок как место заключения и совершения сделок - реальное или виртуальное пространство, обеспеченное необходимой инфраструктурой для того, чтобы контрагенты могли находить друг друга, осуществлять коммуникации друг с другом и обмениваться ценностями. Реальное рыночное пространство предусматривает физический контакт контрагентов на том или ином этапе совершения сделки. Виртуальное пространство не предусматривает физического контакта.

 

В прикладном экономическом смысле, рыночная среда – среда, в которой взаимодействуют экономические субъекты в процессе заключения и совершения сделок для достижения собственных целей:

­ производители – для получения прибыли, необходимой для сохранения жизнеспособности и развития фирмы,

­ потребители – для удовлетворения собственных потребностей.

 

Для того, чтобы фирмы могли осуществлять свою хозяйственную деятельность и производить товары, необходимые потребителям, они должны быть обеспечены ресурсами. Функцию обеспечения ресурсами выполняют экономические субъекты, называемые поставщиками.

Для того, чтобы сделки могли совершаться с наибольшей эффективностью, рынок должен быть обеспечен необходимой инфраструктурой – банковской, транспортной, торговой и т.д. Таким образом, полноправными субъектами рыночной среды являются посредники, обеспечивающие нормальное функционирование рынка.

Для того, чтобы в процессе совершения сделок и осуществления хозяйственной деятельности соблюдались права всех участников рынка, должен существовать субъект, контролирующий и обеспечивающий соблюдение прав. Этот субъект – государство. Также функции контроля за соблюдением и отстаиванием прав рыночных субъектов осуществляют различные ассоциации и общественные организации (профессиональные ассоциации производителей, общество по защите прав потребителей, общество по охране природы и т.д.).

Таким образом, рыночную среду образуют следующие субъекты:

· производители,

· потребители,

· поставщики,

· посредники,

· государственные органы,

· общественные организации.

Графическая модель рынка

Реальный рынок

Потенциальный рынок

Говоря о рынке в маркетинговом смысле, определяют емкость рынка, количество товара, которое покупается (или может быть куплено) на данном рынке. Емкость рынка может быть определена как в натуральных единицах (количество товара), так и в денежном выражении (количество денег, затраченное на товары).

Различают реальную и потенциальную емкость рынка.

Реальная емкость рынка – совокупный объем продаж всех операторов за определенный период времени (например, за год). То есть реальная емкость рынка отражает совокупный реальный спрос на товары определенного вида.

Реальная емкость рынка

E_r = å V_j , i = 1, N

E_r – реальная емкость рынка,

V_j – объем продаж i-ого производителя,

N – количество производителей, ориентированных на данный рынок.

Потенциальная емкость рынка – количество товаров, которое может быть приобретено всеми потребителями (как реальными, так и потенциальными), если они будут приобретать их с оптимальной частотой и в оптимальном объеме.

Потенциальная емкость определяется в предположении, что:

· каждый потенциальный потребитель товара является реальным потребителем (уровень охвата = 100 %),

· каждый потребитель использует товар при каждой возможности его применения,

· при каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

 

Потенциальная емкость рынка также называется абсолютным потенциалом.

Потенциальная емкость рынка

E_p = E_r + PV

E_p – потенциальная емкость рынка,

E_r – реальная емкость рынка,

PV – потенциальный объем продаж, который может быть реализован на данном рынке в случае, если все потенциальные потребители предъявят запрос.

Наряду с емкостью рынок (в маркетинговом смысле – как совокупность потребителей) также характеризуется следующими параметрами:

· структура потребностей на рынке,

· уровень осознанности потребности потенциальной целевой группой,

· уровень активности потребности в потенциальной целевой группе,

· уровень сегментированности рынка – количество групп потребителей, отличающихся по своим характеристикам, потребностям и предпочтениям

· и др.

Маркетинговая среда

Макросреда Микросреда

 

Внешняя среда фирмы

Микросреда – это ближайшее окружение фирмы, те субъекты, с которыми фирма так или иначе взаимодействует, и которые на фирму так или иначе влияют.

· потребители,

· конкуренты,

· партнеры (поставщики, посредники и прочие партнеры),

· контактные аудитории.

 

 

Структура микросреды фирмы

 

 

 

Макросреда фирмы

Макросреда – это «фоновое» окружение фирмы, факторы глобального порядка, которые оказывают влияние на фирму и на которые сама фирма способна повлиять только опосредовано, вкупе с влиянием прочих субъектов рынка.

К макрофакторам относятся:

· экономические,

· политические,

· правовые,

· социально-демографические,

· социально-культурные,

· научно-технические,

· природные,

· географические,

· экологические,

· международные.

Внутренняя среда фирмы

Рис. 1. Отсутствие обмена, самообеспечение.

 

 

 

Рис. 2. Децентрализованный обмен, отсутствие рынка.

 

 

Рис. 3. Централизованный обмен на рынке.

 

Наличие рынка снижает общее число сделок и повышает эффективность транзакций (торговых операций).

 

Типы рынков в зависимости от баланса отношений

между производителем и потребителем

 

Рынок, на котором отношения обмена складываются более выгодно для производителя, называется «рынком продавца».

 

Рынок, на котором отношения обмена складываются более выгодно для потребителя, называется «рынком покупателя».

 

Рынок продавца
Продавцы	Покупатели
q Мало q Имеют преимущества q Объективно не заинтересованы в завоевании потребителя	q Много q Находятся в зависимости q Приобретают любые товары, которые есть в наличии
Рынок покупателя
Продавцы	Покупатели
q Много q Находятся в зависимости q Объективно заинтересованы в завоевании потребителя	q Мало q Имеют преимущества q Приобретают только те товары, которые их устраивают

 

Маркетинг, как система, направляющая силы производителя на завоевания внимания потребителя, наиболее востребован на рынке покупателя. Момент перехода от рынка продавца к рынку покупателя называется «точкой маркетинга».

 

Точка маркетинга – это такой переломный момент в истории развития какого-либо рынка, когда предложение и спрос впервые уравновешиваются, а затем предложение устойчиво превышает спрос.

 

Модель конкуренции

Доля рынка

Доля рынка – количественный показатель силы оператора, часть рынка, которую занимает данный оператор. Вычисляется как отношение объема продаж данного оператора к совокупному объему продаж на рынке (реальной емкости рынка). Данный показатель представляет собой абсолютное значение рыночной доли оператора.

Существует также понятие относительной доли рынка. Относительная доля рынка позволяет сравнить силы двух конкурирующих операторов.

Доля рынка (абсолютная)

R = V_f / E_r

R – доля рынка,

V_f – объем продаж фирмы,

E_r – реальная емкость рынка.

 

Относительная доля рынка

R_o = V_f / V_k

 

R_o – относительная доля рынка,

V_f – объем продаж фирмы,

V_k – объем продаж конкурента.

 

Индекс Херфиндаля-Хиршмана

IHH = å R_i², i=1,N

IHH – индекс Херфиндаля-Хиршмана,

R_i – доля i-ой фирмы,

N – количество фирм, действующих на рынке.

По характеру конкуренции

Характер конкуренции	Количество операторов и доли рынка	Сила операторов	Уровень сегментированности рынка	Степень дифференциации товаров	Интенсивность конкуренции на целевом рынке	Высота входных барьеров на рынок
Совершенная конкуренция	Большое число операторов с малыми долями рынка	Слабые операторы, высокая зависимость от поставщиков и потребителей.	Низкий	Низкая	Высокая интенсивность конкуренции	Низкие входные барьеры
Монополистическая конкуренция	Рынок поделен между большим количеством операторов, каждый из которых функционирует в своей нише	Сильные операторы в своей нише. Сила основана на высокой дифференциации продукции и адаптированности ее под требования целевого сегмента.	Высокий	Высокая	Рынок поделен между операторами (по-сегментно), интенсивность конкуренции в нишах минимальная.	Барьеры входа на рынок м.б. различной высоты (определяются спецификой продукции). Барьеры входа в сегмент достаточно высокие.
Олигополия	Несколько крупных операторов	Сильные операторы, могут диктовать условия партнерам и потребителям. В условиях недифференцированной олигополии высокая степень взаимной зависимости операторов	Средний (дифференцированная олигополия) или низкий (недифференцированная олигополия)	Средняя или низкая (в соответствии с дифференциацией сегментов)	Средняя интенсивность конкуренции	Высокие входные барьеры
Монополия	Один крупный оператор (доля рынка свыше 30 %)	Сильный оператор, сила основана на уникальности предложения (нет реального выбора).	Низкий	Низкая	Интенсивность конкуренции минимальная.	Высокие входные барьеры

 

 

Соотношение сил операторов на рынке выражает такой параметр, как диспозиция конкурентов. Диспозиция конкурентов на рынке может быть определена по доле рынка, динамике доле рынка, конкурентоспособности фирмы и др. параметрам, характеризующим положение фирмы на рынке.

В зависимости от соотношения сил выделяют следующие группы операторов:

· лидеры рынка,

· фирмы с сильной конкурентной позицией,

· фирмы со средней конкурентной позицией,

· фирмы со слабой конкурентной позицией,

· аутсайдеры рынка.

 

Конкурентные взаимоотношения определяются тем, какого типа стратегии реализуют операторы рынка и какую линию поведения они избирают.

Обходной маневр

Фланговая атака

	Атакующая фирма

Фронтальная атака

Попытка окружения

Партизаны в тылу врага

Оборона флангов

	Атакующая фирма

Упреждающие действия Вынужденное

сокращение

Отражение атаки

Позиционная

оборона

Мобильная оборона

Апеллирование к праву

Уровня фирменные магазины

(прямой

маркетинг)

	Розничный торговец / брокер, независимый агент		Потребитель

Производитель

Одноуровневый

канал

 

 

	Производитель		Оптовый торговец / дистрибьютор		Розничный торговец / дилер		Потребитель

Двухуровневый

канал

Оптовый торговец / дистрибьютор

Производитель

Мелкооптовый торговец

Потребитель

Розничный торговец / дилер

Трехуровневый

канал

Государственные органы

 

- Органы власти федерального, регионального и местного уровня (законодательная и исполнительная власть),

- Профильные министерства, комитеты и ведомства,

- Налоговые органы,

- Органы судопроизводства,

- Органы правопорядка,

- Пожарная инспекция,

- Санитарно-эпидемическая инспекция,

- Другие.

 

Отношения, которые складываются у производителей с органами государственной власти можно трактовать следующим образом:

- Со стороны государства - отношения регулирования деятельности,

- Со стороны производителей - отношения подчинения в рамках правовой компетенции государственных органов.

 

Государственные органы осуществляют регулирование следующих видов:

· правовое,

· экономическое,

· административное

 

Таким образом, взаимоотношения между субъектами рынка определяют следующие характеристики рынка:

· соотношение сил между производителями и потребителями («рынок продавца», «рынок покупателя»),

· характер и степень конкуренции (монополистический рынок, олигополистический рынок, рынок монополистической конкуренции, рынок чистой конкуренции),

· уровень обеспеченности рынка необходимыми ресурсами, товарами и услугами,

· уровень развития инфраструктуры рынка (наличие и степень развитости элементов инфраструктуры рынка),

· уровень правового регулирования рынка (обеспечение прав субъектов рынка – производителей и потребителей).

 

Эти особенности рынка отражаются на следующих составляющих процесса рыночной деятельности (прежде всего, при заключении и совершении сделок):

· субъект, чье влияние доминирует при определении условий сделки – производитель или потребитель («компромисс под давлением»),

· степень свободы каждого из субъектов при заключении сделки с другим конкретным субъектом (широта выбора товаров и услуг разных товаропроизводителей),

· возможность варьирования разных способов коммуникации, разных источников получения средств возмещения,

· степень защищенности каждого из субъектов от недобросовестного поведения другого субъекта сделки.

 

В том случае, если все описанные выше условия обмена соблюдаются, то можно говорить о нормальном протекании процесса обмена и о соблюдении прав каждой стороны. Если же какое либо из условий обмена нарушено (либо одной из двух сторон, либо вмешательством третьей стороны), то такой обмен можно характеризовать как деформированный, уродливый, нецивилизованный.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что главные усилия государственных органов всех уровней должны быть направлены не на прямое вмешательство в рыночную деятельность и попытки директивного управления ею (то есть попытки диктовать условия обмена), а на создание благоприятных условий для:

· функционирования производителей,

· удовлетворения потребностей потребителей,

· соблюдения условий цивилизованного обмена между производителями и потребителями.

Фактически, государственное регулирование рынка должно заключаться в регулировании следующих параметров:

1. Соотношение сил между производителями и потребителями.

2. Степень (интенсивность) конкуренции.

3. Уровень развития инфраструктуры рынка.

4. Степень обеспечения прав производителей и потребителей.

5. Степень обеспечения прав и соблюдения интересов общества в целом.

Для определения конкретных направлений и инструментов государственного регулирования рынка необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какой тип рынка («покупателя» или «продавца») сложился на настоящий момент? Какие рычаги необходимо применять государству, чтобы поддерживать соотношение сил в пользу потребителя?

2. Какой тип конкуренции сложился на рынке и является ли он предпочтительным для производителей и/или потребителей? Как регулировать рынок, чтобы уровень конкуренции был оптимальным с точки зрения соблюдения интересов производителей и потребителей?

3. Каков уровень развития инфраструктуры рынка и степень обеспеченности ресурсами? Какие действия должно и способно предпринять государства, чтобы повысить уровень развития инфраструктуры и степень обеспеченности?

4. Какие именно права важны для производителя и потребителя? Какие рычаги должно использовать государство, чтобы обеспечить их соблюдение?

5. Какие права и интересы общества, связанные с процессами производства, обмена и потребления, должны быть соблюдены? Что должно делать государство для соблюдения этих прав?

 

Тема 2. Рынок. Понятие рыночной среды. Субъекты рынка. Отношения между субъектами рынка.

 

1. Понятие рынка. Трактовки понятия «рынок» в политико-экономическом смысле, в прикладном экономическом смысле, в маркетинговом смысле. Понятие емкости рынка.

2. Понятие рыночной (маркетинговой) среды. Субъекты рынка. Типы отношений, складывающиеся между экономическими субъектами на рынке.

3. Фирма как активный субъект рынка. Внешняя и внутренняя среда фирмы. Субъекты микросреды фирмы. Факторы макросреды фирмы. Морфологический анализ микро- и макросреды фирмы. Морфологический анализ внутренней среды фирмы.

4. Понятия «потребитель» и «производитель». Отношения между производителем и потребителем. Понятие обмена и сделки. Основные условия совершения обмена и заключения сделки. Виды сделок. Типы рынка в зависимости от баланса отношений обмена ("рынок продавца" и "рынок покупателя").

5. Отношения между операторами рынка (производителями). Понятие конкуренции. Виды конкуренции: прямая конкуренция и косвенная конкуренция. Понятие реальной и потенциальной конкуренции.

6. Отношения между операторами рынка (производителями). Понятие конкуренции. Типы рынков по характеру конкуренции (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция). Показатели диспозиции конкурентов на рынке (абсолютная и относительная доля рынка). Показатели характера конкуренции на рынке (уровень монополизации, интенсивность конкуренции).

7. Отношения между операторами рынка (производителями). Понятие конкуренции. Формы конкурентного сосуществования (конкурентная борьба, сотрудничество, апеллирование к праву). Типы конкурентного поведения. Рыночные роли конкурентов и соответствующие конкурентные стратегии.

8. Понятие партнера по рыночной деятельности. Виды партнеров. Отношения между производителем и партнерами различных видов. Типы партнерства. Взаимоотношения партнеров в сфере производства и сбыта товаров.

9. Понятие контактных аудиторий. Виды контактных аудиторий. Отношения между производителем и контактными аудиториями различных видов.

 

Понятие рынка

Рынок – сложное, многогранное понятие, которое в зависимости от контекста рассмотрения можно трактовать по-разному.

Возможные трактовки понятия "рынок"

 

1. Понятие рынка в политико-экономическом смысле.

 

Рынок - система взаимоотношений между экономическими субъектами, предполагающая свободу производства, обмена и потребления, ограниченную правами контрагентов и общества.

 

Рыночная экономика – экономика, в которой:

· каждый производитель, принимая во внимание интересы потребителей и общества в целом, имеет право самостоятельно принимать решения и осуществлять свою хозяйственную деятельность, в том числе:

­ принимать решения по поводу того, какие ресурсы и где приобретать,

­ определять, какие товары и для кого производить,

­ решать, по каким ценам, где и как продавать эти товары

­ и т.п.

· каждый потребитель обладает свободой выбора товаров и самостоятельно решает, какие товары и где приобретать.

Из этого определения вытекают два основополагающих типа отношений, складывающихся между субъектами рынка:

­ отношения свободного, взаимовыгодного обмена между производителями и потребителями,

­ отношения конкуренции между производителями.

 

2. Понятие рынка в прикладном экономическом смысле.

 

Рынок как место заключения и совершения сделок - реальное или виртуальное пространство, обеспеченное необходимой инфраструктурой для того, чтобы контрагенты могли находить друг друга, осуществлять коммуникации друг с другом и обмениваться ценностями. Реальное рыночное пространство предусматривает физический контакт контрагентов на том или ином этапе совершения сделки. Виртуальное пространство не предусматривает физического контакта.

 

В прикладном экономическом смысле, рыночная среда – среда, в которой взаимодействуют экономические субъекты в процессе заключения и совершения сделок для достижения собственных целей:

­ производители – для получения прибыли, необходимой для сохранения жизнеспособности и развития фирмы,

­ потребители – для удовлетворения собственных потребностей.

 

Для того, чтобы фирмы могли осуществлять свою хозяйственную деятельность и производить товары, необходимые потребителям, они должны быть обеспечены ресурсами. Функцию обеспечения ресурсами выполняют экономические субъекты, называемые поставщиками.

Для того, чтобы сделки могли совершаться с наибольшей эффективностью, рынок должен быть обеспечен необходимой инфраструктурой – банковской, транспортной, торговой и т.д. Таким образом, полноправными субъектами рыночной среды являются посредники, обеспечивающие нормальное функционирование рынка.

Для того, чтобы в процессе совершения сделок и осуществления хозяйственной деятельности соблюдались права всех участников рынка, должен существовать субъект, контролирующий и обеспечивающий соблюдение прав. Этот субъект – государство. Также функции контроля за соблюдением и отстаиванием прав рыночных субъектов осуществляют различные ассоциации и общественные организации (профессиональные ассоциации производителей, общество по защите прав потребителей, общество по охране природы и т.д.).

Таким образом, рыночную среду образуют следующие субъекты:

· производители,

· потребители,

· поставщики,

· посредники,

· государственные органы,

· общественные организации.