Типы партнерства рыночных субъектов

 

Формы объединения	Цель создания и особенности организации	Период существования	Степень самостоятельности участников
Горизонтальная маркетинговая система	Объединение нескольких фирм на одном уровне с целью извлечения максимальной выгоды из сложившейся рыночной ситуации. Участники могут также объединять финансовые капиталы и производственные мощности.	На период действия договора.	Участники самостоятельны, но согласовывают свою деятельность друг с другом в определенных сферах (например, в области рекламы).
Вертикальная маркетинговая система	Объединение производителя, оптовых и розничных торговцев в области производства и распределения продукции для повышения эффективности деятельности и исключения конфликтов. Один из участников системы является либо владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает достаточной силой, чтобы обеспечить сотрудничество.	По договору о совместной деятельности.	Степень самостоятельности участников может быть различна.

 

Виды вертикальных маркетинговых систем

Виды ВМС	Характеристика	Примеры
Корпоративная система.	Координация деятельности достигается на основе того, что один из участников владеет акциями других предприятий (по типу концерна).	Корпорация «Сирс» продает 50 % товаров, производимых на предприятиях, часть акций которых принадлежит самой корпорации.
Контрактная (договорная) система.	Участники независимы в своей хозяйственной деятельности, но соблюдают некоторые принятые договоренности. Координация осуществляется на основе соглашения сторон. Разновидности: 1. Добровольные цепи розничных торговцев. 2. Кооперативы, ассоциации розничных торговцев. 3. Франчайзинг. Для франчайзодателя цель – продвижение марки, широкий охват рынка, получение дополнительной прибыли. Для франчайзера цель – использование обкатанных технологий и раскрученной марки для организации собственного бизнеса. Франчайзер сохраняет свое юридическое лицо, но принимает на себя ряд обязательств, связанных с поддержанием идентичности марки (определенные условия сбыта и обслуживания). Оперативная хозяйственная деятельность самостоятельна, ряд параметров деятельности строго контролируется франчайзодателем.	Наиболее часто встречаются различные варианты франчайзинговой системы. «Форд» выдает лицензии на право торговли независимым дилерам. «Кока-кола» выдает лицензии владельцам разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат, разливают по бутылкам и продают розничным торговцам. «Мак Дональдс» продает франшизы на право ведения бизнеса по стандартам компании.
Управляемая (административная) система.	Деятельность координирует доминирующая фирма, которая не владеет акциями других фирм, но обладает достаточным влиянием и мощью, чтобы добиться сотрудничества.	«Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл» добиваются сотрудничества с посредниками в организации торговли, проведении стимулирования и ценовой политики (рекомендованные цены).

 

 

Существуют различные формы объединения предприятий с сохранением самостоятельности участников в разной степени.

 

Формы объединения предприятий

 

Формы объединения	Цель создания и особенности организации	Период существования	Степень самостоятельности участников
Консорциум (строительство КАД)	Решение конкретной задачи или реализация определенного проекта, для чего требуется привлечение ресурсов нескольких предприятий.	Период решения задачи или выполнения проекта.	Все участники самостоятельны.
Синдикат (вид картеля, например, ОПЕК)	Организация единой сбытовой системы (согласование цен, распределение регионов сбыта, договоренность о сбытовых квотах).	Период не оговаривается вовсе или определяется по договоренности сторон.	Участники самостоятельны, но выполняют определенные соглашения (например, по уровню цен).
Концерн	Формирование общего капитала участников под единым управлением (обычно осуществляется путем обмена акциями или перекрестного владения акциями).	-«-	Участники самостоятельны, передают под общее управление часть капиталов.
Холдинг (Ленинец, Телекоминвест)	Финансовый контроль деятельности участников, получение дохода на вложенный капитал (может также подразумевать управление деятельностью дочерних компаний). Осуществляется путем приобретения контрольных пакетов акций предприятий.	Не оговаривается.	Дочерние предприятия самостоятельны в плане принятия оперативных хозяйственных решений, холдинг осуществляет финансовый контроль и может принимать стратегические решения.
Корпорация (ХХ трест)	Добровольная координация деятельности в определенной сфере хозяйствования. Имеется общая корпоративная собственность.	По договору о совместной деятельности.	Участники самостоятельны, но согласовывают свою деятельность друг с другом.
Финансово-промышленная группа (Менатеп)	Объединение банковского капитала и производственных ресурсов, интеграция усилий. Участники могут действовать в совершенно разных сферах хозяйствования, не пересекаясь друг с другом напрямую.	Не оговаривается.	Участники самостоятельны. Управление деятельностью всей ФПГ производится ассоциировано (иногда с образованием отдельного юридического лица, управляющего деятельностью участников в стратегическом плане).
Трест	Слияние предприятий, объединение на основе общности технологического цикла.	-«-	Участники не самостоятельны.

 

Взаимоотношения партнеров в сфере сбыта товаров

Партнеры фирмы в сфере сбыта товаров называются посредниками.

 

Причины использования посредников:

1. Продажи через посредников более эффективны, так как позволяют снизить издержки на сбыт одной единицы товара.

2. Возможность более широкого охвата рынка.

3. Посредники – специалисты в торговле (опыт, связи, размах деятельности), а фирма – специалист в производстве товара.

4. Если норма прибыли в производстве выше, чем в розничной торговле, то выгоднее вложить деньги в расширение производства, чем в организацию собственной сбытовой сети.

5. Сокращение объема работы по реализации торговых операций (сбыть одному или нескольким дистрибьюторам, а не миллионам конечных потребителей).

 

Причины отказа от использования посредников:

1. Получение большей прибыли от продажи товаров (особенно, если норма прибыли в розничной торговле выше, чем в данной отрасли производства).

2. Контроль за качеством предложения (особенно важно при обслуживании элитных покупателей).

 

Каналы распределения разных уровней

Производитель

Потребитель

Канал

нулевого Торговые агенты, коммивояжеры, торговцы вразнос,

Уровня фирменные магазины

(прямой

маркетинг)

	Розничный торговец / брокер, независимый агент		Потребитель

Производитель

Одноуровневый

канал

 

 

	Производитель		Оптовый торговец / дистрибьютор		Розничный торговец / дилер		Потребитель

Двухуровневый

канал

Оптовый торговец / дистрибьютор

Производитель

Мелкооптовый торговец

Потребитель

Розничный торговец / дилер

Трехуровневый

канал