Основные направления анализа микросреды

1. Выявление субъектов, действующих на рынке, и отнесение их к тому или иному классу:

 

Потребители	Конкуренты	Посредники и партнеры	Поставщики	Государственные органы	Контактные аудитории
· индивидуальные потребители личности или домохозяйства), · корпоративные потребители – организации, · общественные потребители – государство, общественные организации, социальные фонды.	· прямые конкуренты (конкуренция марок и товарно-видовая конкуренция), · косвенные конкуренты (товарно-родовая конкуренция и конкуренция желаний).	· транспортные организации, · торговые организации, · дистрибьюторы, дилеры, · консалтинговые фирмы, · рекламные агентства, · кредитно-финансовые учреждения, · инвестиционные организации, · страховые организации, · аудиторские фирмы, · рекрутинговые агентства, · информационные агентства, · биржи, · прочие партнеры в области производственно-сбытовой деятельности.	· оборудования, · сырья, · материалов, · полуфабрикатов, · энергетических ресурсов, · других ресурсов.	· органы законодательной власти, · органы исполнительной власти, · профильные министерства, комитеты, · органы судопроизводства, · органы правопорядка, · органы налогообложения, · пожарная инспекция, · санитарно-эпидемические органы, · другие.	По характеру отношений: · искомые, · благотворные, · нежелательные. По типам субъектов: · финансовые круги, · СМИ, · государственные органы, · гражданские группы действий (консьюмеристы, «зеленые»), · местное население, · широкая общественность, · внутренние контактные аудитории.

2. Выявление связей между субъектами микросреды.

Субъекты	Фирма	Потребители	Конкуренты	Посредники и партнеры	Поставщики	Государство	Контактные аудитории
Фирма		Отношения обмена: Исследование, предложение товара, удовлетворение потребностей, реакция на претензии, информационные связи (реклама, PR).	Конкуренция, исследование, бенчмаркинг (изучение опыта).	Партнерство, сотрудничество.	Отношения обмена: приобретение товаров и оплата поставок товара.	Следование законодательным актам, регулирующим рынок, уплата налогов, прочее.	Информационные связи (PR), лоббирование интересов.
Потребители	Отношения обмена: предъявление спроса на товары, предоставление средств возмещения за товары, предъявление требований по удовлетворению претензий.
Конкуренты	Конкуренция, бенчмаркинг
Посредники и партнеры	Отношения партнерства (сотрудничества, взаимодействия).
Поставщики	Отношения обмена: поставка товаров (ресурсов) и деловых услуг.
Государство	Правовое регулирование деятельности экономических субъектов (контроль за соблюдением правовых актов, взимание налогов, другое).
Контактные аудитории	Общественное регулирование деятельности (наблюдение и контроль за деятельностью).

 

3. Анализ характеристик субъектов микросреды.

 

Субъекты	Характеристики субъектов
Потребители	1. Для индивидуальных потребителей и домохозяйств: · социально-демографические характеристики, · психографические характеристики, · характеристики физического состояния, · потребности, детерминанты потребности и барьеры на пути потребности, · поведенческие характеристики в предпокупочном, покупочном и послепокупочном процессах, 2. Для корпоративных потребителей: · характер потребности конечного потребителя, · описательные характеристики, · поведенческие особенности, · характер отношений между корпоративным потребителем и фирмой, · уровень формализации процесса закупки, · характеристики ЛПР (лиц, принимающих решение), · критерии выбора поставщика, · характеристики текущих закупок, · возможные барьеры на пути предъявления запроса на товар.
Конкуренты	1.Описательные характеристики конкурента: · форма собственности, · применяемые технологии, · размер фирмы, · прибыльность, · географическое расположение. 2.Предлагаемые товары и товарная политика: · типы и виды товаров, · широта ассортимента (количество товарных групп), · глубина ассортимента (количество разновидностей товара в одной товарной группе), · гармоничность ассортимента, · осуществляемая товарная политика. 3. Ценовая политика: · уровень цен на аналогичные товары, · применяемые ценовые стратегии, · ценовое стимулирование потребителей и посредников. 4. Коммуникационная политика: · рекламная деятельность, · методы стимулирования сбыта, · методы прямого маркетинга, · методы PR. 5. Сбытовая политика: · каналы сбыта, · методы и формы сбыта, · сбытовые стратегии, · характер отношений с торговыми посредниками. 6. Сервисная политика: · сервисная сеть, · формы и методы сервиса, · применяемые стратегии сервиса. 7. Кадровая политика: · численный состав и квалификация персонала, · применяемые кадровые стратегии, · система морального и материального стимулирования персонала. 8.Внутренняя и внешняя корпоративная культура. 9. История развития фирмы, репутация и имидж фирмы. 10. Отношение потребителя к товарам конкурента: · уровень спроса на товар, · уровень удовлетворенности потребителя товарами, · количество рекламаций, · уровень приверженности к марке. 11.Конкурентоспособность товаров и фирмы. 12. Основные конкурентные преимущества и слабости. 13. Деловая активность фирмы. 14. Доля рынка, занимаемая конкурентом. 15. Другие характеристики.
Посредники и партнеры	· уровень качества предоставляемых услуг, · скорость решения задач, · цены и условия платежа, · долговременность отношений, · надежность, · репутация, · другое.
Поставщики	· долговременность отношений, · надежность, · репутация, · качество поставляемых ресурсов, · скорость поставок, · цены и условия платежа, · другое.
Государство	· наличие претензий государственных органов к фирме, · характер взаимоотношений фирмы с государственными структурами, · другое.
Контактные аудитории	· уровень организованности контактных аудиторий, · наличие претензий контактных аудиторий к фирме, · характер взаимоотношений фирмы с контактными аудиториями, · другое.

 

4. Анализ детерминантов, определяющих поведение субъектов микросреды.

 

Субъекты	Детерминанты поведения субъектов
Потребители	Потребности, мотивации, искомые выгоды, предпочтения, влияние референтных групп
Конкуренты	Глобальные и локальные цели, задачи, мотивация руководства и персонала, система ценностей и приоритетов, влияние внутренних и внешних контактных аудиторий.
Посредники и партнеры	Глобальные и локальные цели, задачи, мотивация руководства и персонала, система ценностей и приоритетов, влияние внутренних и внешних контактных аудиторий.
Поставщики	Глобальные и локальные цели, задачи, мотивация руководства и персонала, система ценностей и приоритетов, влияние внутренних и внешних контактных аудиторий.
Государство	Цели государства, как органа регулирования, контроля и власти, цели и интересы чиновничьего аппарата.
Контактные аудитории	Цели, интересы, мотивации, искомые выгоды.

 

5. Анализ поведения субъектов микросреды.

 

Субъекты	Поведение субъектов
Потребители	· в процессе принятия решения о покупке; · в процессе приобретения товара; · в процессе использования товара; · в процессе формирования реакции на покупку.
Конкуренты	· по отношению к потребителям; · по отношению к конкурентам; · по отношению к партнерам; · по отношению к поставщикам; · по отношению к государству; · по отношению к контактным аудиториям.
Посредники и партнеры	· по отношению к фирме, · по отношению к конкурентам фирмы.
Поставщики	· по отношению к фирме, · по отношению к конкурентам фирмы.
Государство	· в процессе законотворчества по регулированию рынка, · в процессе осуществления контрольных и надзорных функций, · в процессе выстраивания взаимоотношений с различными субъектами рынка.
Контактные аудитории	· по отношению к фирме, · по отношению к конкурентам фирмы.

 

Макросреда фирмы

Макросреда – это «фоновое» окружение фирмы, факторы глобального порядка, которые оказывают влияние на фирму и на которые сама фирма способна повлиять только опосредовано, вкупе с влиянием прочих субъектов рынка.

К макрофакторам относятся:

· экономические,

· политические,

· правовые,

· социально-демографические,

· социально-культурные,

· научно-технические,

· природные,

· географические,

· экологические,

· международные.