Понятие маркетинговых исследований

Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянное и тщательное изучение рынка, его участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящихся к маркетингу.

Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетин­га, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, полити­ки продвижения и сбыта продукции.

Маркетинговые исследования проводятся, когда:

- появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятель­ности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т. д.),

- предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или пла­нирует расширение границ рынка;

- при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;

- при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.

Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребите­ли, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта про­дукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.

К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся сле­дующие:

1. Исследование рынка и продаж:

- оценка емкости рынка;

- определение характеристик рынка и его сегментов;

- анализ тенденций изменений рынка;

- прогноз объема продаж;

- анализ спроса и предложения;

- изучение коммерческой практики и правовых условий;

- товарная и фирменная структура.

2. Изучение потребителей:

- возможные покупатели товара;

- побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары.

- система предпочтений покупателей;

- выделение сегментов покупателей.

3. Изучение конкурентов:

- существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;

- занимаемая доля рынка,

- сильные и слабые стороны конкурентов;

- применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика кон­курентов;

- реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

4. Исследование товаров и услуг:

- определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателям;

- анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;

- исследование и испытание установки.

5. Исследование цен:

- исследование взаимосвязи между ценой и спросом;

- прогнозирование ценовой политики для различных стадий жиз­ненного цикла изделий;

- влияние конкуренции на ценовую политику.

6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:

- исследование эффективности системы продвижения и стимули­рования сбыта;

- испытание средств рекламы;

7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:

- выбор наиболее эффективного канала товародвижения;

- изучение и оценка торговых посредников;

- исследование форм и методов продаж;

- исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.

8. Исследование внутренней среды предприятия:

- анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;

- анализ сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурент- I ных возможностей.

 

Виды маркетинговых исследований

 

Различают три вида маркетинговых исследований: зондажное, описательное и эксперимент. На рис. 6 приведена схема взаимосвязей между тремя видами исследования, из которой видно, что маркетинговые исследования про-водятся в последовательности: зондажное - описательное - эксперимент.

Рис. 6. Виды маркетинговых исследований

Зондажное или эксплораторное исследование - это поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем. Для этого осуществляется изучение печатных материалов, опрос ква­лифицированных специалистов, проведение группового интервью или фокус-групп, ведется наблюдение за рынком и покупателями.

Описательные или дескриптивные исследования проводятся, когда про­блема ясна и установлены главные цели анализа. Как правило, используется опрос покупателей, посредников, специалистов с целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, для замеров прочности положения предприятия и качества отдельных товаров среди потребителей.

Эксперимент или казуальное исследование проводится, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при приня­тии конкретного маркетингового решения. Различают два вида экспериментов - лабораторный (это изучение, в ходе которого исследователь создает ситуацию с определенными условиями) и в полевых условиях (это исследование, которое проводится в реальных условиях). В обоих случаях исследователь манипулиру­ет одной или несколькими переменными и осуществляет контроль за состояни­ем объекта исследования, что в результате позволяет установить причинно-следственную связь. В настоящее время широко распространены тест-маркетинг и электронный тест-рынок.

 

Определение емкости рынка

 

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара или услуг в течение определенного периода времени, например, одного года.

Емкость рынка определяется по отдельным товарам и может выражаться в натуральных, стоимостных и относительных величинах.

При исследовании рынка изучают как фактическую емкость рынка за предыдущие периоды, так и определяют прогноз спроса на товар на различные периоды времени (долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный).

Для определения емкости рынка и ожидаемого спроса на товары и ус­луги могут использоваться следующие подходы.

1. Емкость рынка страны по отдельному товару на основе данных про­мышленной и внешнеторговой статистики рассчитывают по формуле

C = P + R – E + I + D – M – E₀ + I₀, (1)

где Р - национальное производство данного товара;

R - остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей

в данной стране,

Е - экспорт;

I - импорт;

D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребите­лей товаров в данной стране, E₀ - косвенный экспорт; I₀ - косвенный импорт;

2. При экспертно - статистическом подходе емкость рынка определяет­ся по формуле

E_p = E’_p + K · C_o, (2)

где E’_p - ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов;

E’_p = (O + 4НВ + П) / 6, (3)

где О - оптимистический прогноз эксперта;

НВ - наиболее вероятный прогноз;

П - пессимистический прогноз эксперта.

Величина стандартного отклонения (C_o) рассчитывается по формуле

C_o = (О - П) / 6. (4)

Коэффициент К (К = 1, 2,...) позволяет регулировать точность прогноза.

3. Оценка текущего спроса с помощью метода цепных подстановок (показана на примере спроса на квас).

4. При долевом подходе спрос на товары предприятия можно определять по формуле

E = a · b · c · d, (5)

где а - общее количество продаваемых на сегменте рынка изделий (в регионе, стране);

b - доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по ка­кому-то фактору (техническому параметру, цене), для которого у предпри­ятия имеются сравнительные преимущества перед конкурентами;

с - доля изделий, реализованных по какому-то каналу сбыта, предпочти­тельного для предприятия (специализированные магазины, универмаги, почта, магазины, торгующие по сниженным ценам, коммивояжеры, др.);

d - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном сег­менте рынка.

5. Прогнозирование емкости рынка товаров, основанное на комплексном

использовании нормативных методов, анкетных опросов и экстраполяционных математических методов, предусматривает учет ряда факторов, в том числе:

- обеспеченность населения данным продуктом в предыдущем году;

- число семей (людей) на рынке, коэффициент их роста;

- норматив обеспеченности данным продуктом;

- темпы роста обеспеченности данным продуктом;

- прирост потребности (прирост первоначальной потребности и прирост на замену).

При этом определяется внутригрупповая структура потребления по от­дельным видам, маркам товара в общем объеме потребности и продаж.

Норматив потребности в товаре в t-м году (B_t) можно определить по фор­муле

B_t = B_б · A₁ · A₂ · … · A_n, (6)

где B_б - норматив потребности в базисном году;

A₁, A₂,..., A_n - коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив.

Для изделий массового использования перспективным методом опреде­ления емкости рынка является статистико-экстраполяционный метод.