Тема №2: «Маркетинговая среда»

Самостоятельно, раздатка

 

Тема №3: «Маркетинговые исследования»

 

I. Содержание и направления маркетинговых исследований;

II. Особенности маркетинговой информации;

III. Маркетинговая информационная система (МИС);

IV. Процесс маркетинговых исследований:

Постановка проблемы и определение целей исследований;

Составление плана маркетинговых исследований;

Сбор маркетинговой информации;

Анализ данных и принятие управленческого решения;

 

I. У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговой разведки поступит обработанная информация. Часто им нужны фактические данные о конкретной ситуации. Поэтому, чтобы собрать нужную информацию, необходимо проведение маркетинговых исследований.

 

Под маркетинговыми исследованиями понимается систем аттический сбор, отображение и анализ данных по разным направлениям маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя и общественность в целом с маркетологом.

Полученная информация служит для выявления маркетинговых возможностей и проблем, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

 

Маркетинговое исследование включает изучение рынка сбыта, внутренней среды фирмы, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), а также исследование внешней среды на основе бенчмаркинга и маркетинговой разведки.

 

Бенчмаркинг и маркетинговая разведка означают постоянную деятельность по сборам текущей информации об изменении маркетинговой среды, необходимой для разработке и корректировке планов маркетинга.

 

Отличительная особенность бенчмаркинга – это поиск лучших управленческих решений на фирмах партнеров, конкурентов и смежных отраслях с целью их использования на собственном предприятии для повышения эффективности его работы.

 

Особенностью маркетинговой разведки является сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации (промышленный шпионаж).

 

Маркетинговыми исследованиями занимаются не только крупные предприятия, но и мелкие фирмы. Они проводятся как собственными силами, так и с привлечение сторонних организация (маркетинговых агентств по исследованию рынка – РБК).

 

Как правило, предприниматели изучают рынок лишь до открытия своего дела, ошибочно полагая, что их рынки останутся неизменными. Однако привычки покупателей меняются так быстро, что успеха добиваются те предприниматели, которые внимательно следят за положением на рынке и при необходимости изменяют ассортимент товаров и услуг, чтобы приспособиться к изменениям.

 

Исследования рынка позволяют от личных суждений перейти к фактам, тем самым уменьшить для предприятия риск, связанный с быстрыми изменениями рынка. В противном случае предприниматель может совершить следующие ошибочные действия:

- вывести на рынок новый товар только из-за того, что тоже самое сделал ближайший конкурент;

- разработать новый план увеличения доходов, потому что кто-то из специалистов считает, что он обязательно сработает;

- предложить новые услуги, т.к. «говорят», что покупателям они необходимы;

 

Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на принятие решения о покупке данного товара, для адаптации производства, технологии и ассортимента к спросу и требованиям конечного потребителя.

 

Общая функция маркетинговых исследований заключает в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

 

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствие с его общей функцией:

- обеспечение работой руководства предприятия;

- заблаговременная оценка шансов и связанного с ними риска;

- обеспечение на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

 

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, которые классифицируют по следующим критериям:

1) По виду объекта исследования (рынка сбыта, т.д. – см. определение):

2) По территориальному признаку (региональное, национальное, международное);

3) По временному признаку (ретроспективное, текущее, диагностическое, прогнозное);

4) По виду показателей, характеризующих объект исследования (объективные – цена, объем продаж и т.д.; субъективные – возраст, профессия и т.д.);

5) По способу получения информации (первичные или полевые исследования, вторичные или кабинетные);

 

II. Маркетинговая информация – это информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно-полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательской деятельности.

 

Маркетинговой информации предъявляются определенные требования:

- краткость, четкость формулировок, своевременность поступления;

- удовлетворение потребностей конкретных управляющих;

- точность и достоверность, правильный отбор первичных сведений, оптимальность систематизации, непрерывность сбора и обработки сведений (мониторинг);

 

Информация, удовлетворяющая этим требованиям, позволяет маркетологам:

- обеспечивать конкурентные преимущества;

- снижать финансовый риск и опасности при выводе новой продукции на рынок;

- координировать стратегию;

- оценивать деятельность и повышать ее эффективность;

 

III. Раздатка

 

IV. Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:

1 этап: определение проблемы и целей исследования;

2 этап: разработка плана исследования для сбора информации;

3 этап: реализация плана исследования (сбор и анализ данных);

4 этап: интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства;

 

Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды, используя мониторинговую систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации.

 

Такая информация позволяет оценить:

- результаты текущей деятельности организации запланированным целям;

- имели ли место изменения системы ценностей потребителя и их стиля жизни;

- были ли использованы конкурентами новые стратегии;

 

Мониторинг может быть осуществлен как на формальной, так и на неформальной основе. Однако не зависимо от типа используемой мониторинговой системы, она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует требованиям рынка.

 

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников, но эта информация касается, прежде всего проблем-симптомов, а не базовых причинных проблем.

 

Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований.

 

4.1. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

- проблемами управления маркетингом;

- проблемами маркетинговых исследований;

 

Первые возникают в двух случаях: когда появляются симптомы не достижения маркетинговой деятельности; когда существует вероятность достижения целей, но руководителю надо выбрать такой пусть действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

 

Проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения сложно выявить проблемы маркетинговых исследований.

 

В ходе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие этапы:

1. Получение базовых знаний о компаниях, продуктах и рынках;

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится ЛПР (лицо, принимающее решение) с его целями и ресурсами;

3. Выяснение симптомов проблемы путем анализа, динамики показателей, объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количества заказов, уровня жалоб потребителей, состояния конкурентной борьбы;

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы, т.е. базовых проблем, в следующих направлениях: действия конкурентов, поведение потребителей, изменение в деятельности самой компании, изменение внешней среды маркетинга;

5. Определение действий по смягчению проявлений проблемы;

6. Определение ожидаемых последствий этих действий – причем каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос «что если..?»;

7. Выявление мнения руководителя относительно этих последствий;

8. Оценка адекватности имеющейся информации;

 

Работы по формулированию проблем маркетинговых исследований целесообразно производить в 3 этапа:

1. Выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованию: «осведомленность» – это % респондентов, слышащих о продукте данной марке или «отношение к продуктам» - число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту.

2. Определение взаимосвязей (снижение цены приводит к росту объема продаж);

3. Выбор модели согласно выявленным параметрам и взаимосвязи;

 

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Их достижение позволяет получить информацию, необходимую для решения проблемы.

 

Цели должны быть четко сформулированы, детальны, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

 

При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на него определяет содержание целей исследования. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный (поисковый) характер – направленный на сбор предварительной информации, предназначенный для более точного определения проблем и проверки гипотез;

2. Описательный (дескриптивный) характер – заключается в простом описании определенных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

3. Казуальный характер – выявление причинно-следственных связей – направлен на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей;

 

Пример цели в маркетинговых исследований: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как пол, возраст, образование и годовой семейный доход». После формулирования цели осуществляется выбор методов исследования и определение требуемых затрат.

 

Цели маркетинга необходимо детализировать по:

- продаже конкретных товаров, проникновению на конкретные рынки, перспективам роста рынка благодаря новым покупателям и выпуску новых товаров и услуг, силе конкурентной борьбе на рынке.

 

Чем большим объемом информации обладает предприниматель, тем легче он сможет найти себе нишу на рынке, которая лучше всего будет соответствовать его квалификации и пожеланиям.

 

Предприниматель должен собирать такую информацию, которая позволит ему определить наиболее прибыльные рынки, определить зоны наименее охваченные рынком, выбрать новые товары и услуги, пользующиеся спросом потребителей, выявить причины успешной ли плохой реализации существующих товаров и услуг, определить реальные рыночные цели.

 

Если предприниматель не в состоянии определить эти цели, то он вряд ли сможет реально оценить свое настоящее положение и наиболее перспективное направление бизнеса.

 

4.2. Основное содержание плана маркетинговых исследований представлено в таблице.

Порядковый номер	Статья плана	Развернутое содержание
1.	Цель исследования
2.	Объект исследования
3.	Методы исследования
4.	Территория исследования
5.	Территория определения выборки и число отобранных респондентов
6.	Статьи исследования
7.	План и технология анализа информации
8.	График исследовательских работ
9.	Расходы на исследование