Тема №3: «сбытовая политика (доведение товара до потребителя)»

 

I. Цели, задачи и факторы политики распределения;

II. Понятие, структура и типы каналов распределения;

III. Организация процессов товародвижения (маркетинг-логистика);

IV. Оптовая торговля;

V. Розничная торговля;

 

I. Цели сбытовой политики:

- выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю;

- физическая реализация схемы доставки, т.е. физическое распределение или товародвижение (организация транспортировки, хранения и обработки груза);

- послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

В этих направления формируется определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические решения.

Стратегические решения:

- определение по каким каналам сбыта и в каких пропорциях следует осуществлять продажу продукции;

- определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения;

- выбор методов ведения сбыта;

- образование логистической маркетинговой системы;

 

К числу тактических решений, принимаемых в зависимости от изменения внешних и внутренних условий, относятся:

- адаптация каналов сбыта под текущее условие внешней среды и возможности организации;

- оптимизация числа покупателей;

- осуществление оперативной сбытовой деятельности;

 

Основные факторы которые необходимо учитывать при формировании сбытовой системы:

Факторы системы распределения	Характеристика данных
1. Продукт	- способность к складированию, - транспортабельность, - частота потребностей в продукте (уровень непрерывности потребления), - отзывы о потреблении продукта
2. Потребители	- число потребителей или их групп, - распределенность по территории, - обычаи и культура покупок, - отношения к методам продажи товара, - плотность потребления товара в точках оптовой и розничной торговли
3. Предприятие - производитель	- размер, - финансовый потенциал, - опыт, - имидж, - развитость собственной распределительной сети
4. Конкуренты	- число конкурентов, - вид продукта – конкурента, - устойчивость предложения, - имидж, - наличие прямых и непрямых форм сбыта
5. Правовые и экологические условия	- ограничение форм сбыта, - защита от монополии, - экологичность движения товаропотоков, - порядок возмещения ущерба торговым представителям при нарушении договорных отношений

 

II. Канал распределения (сбыта) – это ряд организаций или отдельных лиц, вовлеченных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления, индивидуальными потребителями или отдельными организациями. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

 

Использование системы каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

- необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;

- развитие производства за счет сэкономленных средств;

- организация продажи товара наиболее эффективным способом;

- увеличение объемов реализации и более доступная продажа товаров на целевых рынках;

 

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

- собрание и распространение маркетинговой информации;

- стимулирование сбыта;

- установление контактов с потенциальными покупателями;

- подгон продукта под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка);

- проведение переговоров;

- транспортировка и хранение товаров;

- финансирование функционирования канала;

- принятие на себя риска, связанного с функционированием канала.

 

Каналы сбыта в основном контролируют производители. Именно они принимают решения, как лучше доставлять товар потребителю. Даже если продукция имеет высокое качество, фирма может понести убытки, если:

- товар доходит до потребителя слишком поздно;

- расходы по сбыту продукции слишком велики;

- продукция распространена не так широко, как у конкурентов.

 

Любой канал включает следующие потоки:

- физических продуктов, собственности на них;

- платежей;

- информации;

 

В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты:

- идеи;

- знания;

- услуги;

 

Канал распределения характеризуется числом уровней каналов. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и право собственности на него к конечному покупателю.

 

Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

 

Существующие каналы товародвижения предполагают использование 3 основных методов сбыта:

1. Метод прямого или непосредственно сбыта (канал нулевого уровня) – когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями, не прибегая к услугам независимых посредников. Хотя канал прямого маркетинга простейший, он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных каналов распределения.

2. Метод косвенного сбыта – когда для организации сбыта своих товаров, фирма прибегает к услугам различных независимых посредников.

3. Метод комбинированного или смешанного сбыта – когда в качестве посредника используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы - производителя так и другой независимой компании.

 

Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными: когда несколько посредников могут эффективно исполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник отвечает за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя - чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них какой-либо ценности.

 

Структура каналов сбыта

1. Нужды потребителя	Каким образом потребитель желает приобрести товар (Что, где и когда?)
2. Задачи и ограничения канала	Какие возможны варианты канала, каковы характерные особенности товара
3. Оценка вариантов (критерии)	Затраты по каждому варианту канала, степень контроля, гибкость (возможность быстрого изменения существующей системы товародвижения)
4. Выбор, наблюдение и контроль за партнерами по каналу	Система наблюдения, контроля, мотивации и стимулирования, сокращение конфликтов и прямых столкновений

 

В зависимости от имеющихся ресурсов и стратегий позиционирования фирмы выделяют 3 типа распределения товара:

1) Интенсивное распределение – при котором организация стремится обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

2) Эксклюзивное распределение, при котором реализация продукции производителей осуществляется через ограниченное число посредников, которым в пределах их территории сбыта дается исключительное право реализации продукции. При этом, часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты, только данного производителя.

В этом случае производитель всего ограниченного числа посредников имеет возможность по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса.

Однако, потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый продукт.

3) Селективное распределение, занимает промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным распределением.

Позволяет производителю добиться достаточно широкого охвата рынка при более жестким контролем над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников

и осуществлять с ними совместные акции по продвижению продукта.

 

При выборе торговых посредников можно руководствоваться следующей системой критериев.

Стратегическое рассмотрение	Тактическое рассмотрение
-Планы расширения своей деятельности -Ресурсные возможности -Управленческая компетентность -Охват рынка -Лояльность – посредник не должен одновременно являться партнером конкурирующей фирмы.	-Знание местного рынка -Наличие торговых площадей и оборудования -Удобное расположение для потребителей -Знание продукта-реалистичные условия оплаты и кредитования -Профессионализм торговых работников -Уровень сервиса

 

С организационной точки зрения выделяют:

1. Обычный канал распределения (традиционная система сбыта) состоит из одного и более независимых производителей оптовых и розничных торговцев не связанных долгосрочными обязательствами, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для канала в целом.

Канал включает независимые организации, не имеющие ярко выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

2. Вертикальную маркетинговую систему, в которой производители, оптовые и розничные торговцы, действуют как единая система, преследуя общие цели и интересы, при этом, один из участников выступает в главенствующей роли.

Вертикальные системы могут быть трех видов.

а) корпоративные – объединяют последовательные стадии производства и распределения в рамках единой организационной структуры под одним владельцем, которые осуществляют общее руководство каналов (в компании больших магазинов имеют мощности по производству мороженого, разливочные линии напитков, пекарни и т.д., причем вся эта продукция поставляется в магазины данной компании).

б) договорные - состоят из независимых производственных и распределительных организаций, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов.

 

При этом различают:

- добровольные цепи под эгидой оптовиков, в которых оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями;

- кооперативы розничных торговцев, группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства, и проведения общей политики в области закупок и продвижения товара.

Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную компанию.

- франшизные организации – участник канала, именуемый держателем привилегий связывает несколько этапов производственно сбытового процесса. Привилегии могут заключится в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса.

Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату или определённую долю получаемой прибыли.

 

Различают следующие типы франшизных организаций:

- система привилегии розничных торговцев под эгидой производителя (производитель на определённых условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции, например, в автомобильной отрасли).

- система привилегий оптовиков под эгидой производителя (например, компания CocaCola передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам).

- система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг (согласно которой такая фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей - MacDonald’s).

 

в) административные – в которых, согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.

 

3. Горизонтальную маркетинговую систему – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей или при большом риске освоения нового рынка.

Организации могут объединять свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы.

Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

 

 

III. После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организация складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

В процессе товародвижения принимают участие все участники канала распределения.

Главная цель процесса товародвижения – обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на осуществление данного процесса.

Логистика – планирование, оперативное управление и контроль движения материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в человеко-машинных системах. В логистике в качестве основного используется понятие материального потока, при этом все стадии производства, транспортировка и сбыт рассматриваются как единый и непрерывный процесс трансформации и движения продукта труда и связанной с ним информации.

 

В маркетинговой логистике решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений. В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы, единообразная кодировка товаров, системы спутникового слежения за транспортировкой, электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику могут составлять до 30-40% от себестоимости продукции. Т.о. маркетинговая логистика является мощным средством обеспечения конкурентного преимущества.

 

Рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения.

Работа с заказами включает:

- получение заказов (по почте, телефону, Интернету, в результате личных визитов представителей заказчиков);

- их обработку (заказ передается на склад, где проверяется наличие запрашиваемого продукта, а также в экономические службы, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика);

- выполнение (если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам). После подготовки заказа к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования транспортных средств с учетом срочности поставки.

Обработка грузов – операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести наибольшую пользу потребителям.

Организация складского хозяйства – включает проектирование и использование складских помещений, хранящихся в них товаров и средств перемещения и служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос. Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует и регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству.

Управление запасами – заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. При этом основными проблемами являются узнать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров. Точка перезаказа характеризует уровень запасов, при котором необходимо сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора: время запаздывания поступления товаров после того, как они были заказаны; скорость продажи товаров и запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей.

Транспортировка – обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Структура затрат по отдельным функциям физического распределения выглядит следующим образом: транспортировка – 35%, управление запасами – 30%, организация складского хозяйства – 20%, обработка заказов – 10%, другие затраты – 5%.

 

IV. Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.

Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли и подразделяются на три группы:

1. Коммерческие оптовые организации,

2. Независимые оптовые посредники,

3. Сбытовые конторы производителей.

 

1. Коммерческая оптовая организация – это независимая организация, имеющая право собственности на продаваемые товары.

Различают два типа таких организаций:

- с полным обслуживанием – предоставляют полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, предоставлению кредита, использованию торгового персонала по продвижению и сбыту продукции;

- с ограниченным обслуживанием.

2. Основные виды независимых оптовых посредников:

1. Брокер – аккредитованный (зарегистрированный) посредник, при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг и др. ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках, которые получают за свои услуги комиссионные. Брокер заключает сделки по поручению и за счет клиента, причем, не обладает правом собственности на продаваемые товары. Его контакты с производителями и покупателями носят временный характер.

2. Агент – представляет интересы продавцов и покупателей на постоянной основе, причем, не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки.

3. Дилер – это частное лицо, или фирма, участвующая в торговых сделках в купле продаже товаров ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за собственный счет. Дилеры могут заключать сделки между собой с брокерами и непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между ценой покупки и ценой продажи товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операции, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.

4. Дистрибьютор – относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе закупок продукции у фирм производителей. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги как, хранение продукции, её доставка, предоставление кредитов, причем, стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения с заказчиком строятся на договорной основе. Наценки являются источником дохода дистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

5. Коммивояжер – это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работы с ними. Объем его полномочий регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем.

6. Торговый представитель – это юридически самостоятельное лицо, заключающее договора и ведущее дела для нескольких фирм. Он формирует заказы на основе продукции, выпускаемой разными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов. Величина вознаграждения зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления деятельности.

 

3. Сбытовые конторы производителей – используются, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществляют ее через независимых оптовиков. Сбытовые конторы имеют условия не только для продаж товара, но и для его хранения. Они располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта товара.

 

Предприятия оптовой торговли в своей деятельности должны руководствоваться следующими правилами:

- глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение товара;

- следить за структурой затрат по закупке продукции и по содержанию трудовых ресурсов и складских помещений;

- осуществлять контроль за прибыльностью всех операций технологического процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаковка, сортировка и продажа товара);

- обеспечивать благоприятный образ и бренд реализуемой продукции, а также стиль обслуживания покупателей;

 

Значение оптовой торговли увеличивается, поскольку:

1) растет число крупных производителей, значительно удаленных от основных покупателей;

2) увеличиваются запасы произведенного впрок товара, а не для выполнения конкретных поставок по заключенным договорам;

3)растет число уровней промежуточных компаний и потребителей;

4) рынок становится все более требовательным к количеству, упаковке и разновидностям товара.

 

Маркетинговые решения оптовика:

1. Решение о целевом рынке – внутри которого оптовик может выделить несколько наиболее выгодных покупателей и предлагать им лучшие условия или оказывать дополнительные услуги;

2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг – оптовики должны предлагать полный ассортимент и поддерживать достаточный уровень запасов для немедленной поставки товаров, что может отрицательно сказаться на прибыли;

3. Решение о ценах – причем, чистая прибыль оптовика, как правило, составляет 2-3%, поэтому оптовики экспериментируют с новыми подходами к проблеме ценообразования;

4. Решение о методах стимулирования – но в отличие от розничной торговли меньшее внимание уделяется продвижению товара;

5. Решение о месте расположения предприятия – обычно предприятия размещаются в районах с низкой арендной платой, льготным налогообложением, но предполагают использование новых технологий в работе (например, автоматизированные склады);

 

V. Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товара или услуги для личного некоммерческого использования непосредственно потребителями.

 

Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по следующим признакам:

1) По уровню предоставляемых услуг:

- магазины самообслуживания – покупатели не пользуются услугами продавцов, что дает им возможность покупать товары по более низким ценам;

- магазины с ограниченным обслуживанием – при покупке предоставляется информация о товарах, возможно оказание дополнительны услуг, например, кредита;

- магазины с полным обслуживанием – покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги по установке на дому, что ведет к более высоким ценам;

2) В зависимости по предлагаемому ассортименту:

- специализированный магазин – небольшое количество товарных групп с богатым ассортиментом внутри каждой группы;

- дежурный магазин – небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товара повышенного спроса с продолжительным временем работы без выходных. Характеризуется сравнительно высокими ценами, находится в непосредственной близости от жилых районов;

- универмаг – большое разнообразие представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе во главе со специалистом по закупкам товаров и их продаже;

- супермаркет – большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью (Журавли);

- супермагазин – в несколько раз превышает обычный магазин с большим набором повседневных продовольственных и непродовольственных товаров, предоставляющий обычные услуги: изготовление фотографий, ключей и т.д. (БУМ);

- гипермаркет – объединяет супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин. Практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и транспортируют товары (мебель);

3) В зависимости от уровня цен:

- магазин сниженных цен – невысокая норма прибыли и большой объем продаж (все по …);

- магазин со значительно сниженными ценами – закупает нестандартные или вышедшие из моды товары по ценам, ниже обычных оптовых цен;

- магазин продажи по каталогам – высококачественные продукты, быстросменяемого ассортимента известных марок;

4) В зависимости от формы собственности и контроля:

- магазины корпоративной сети – несколько магазинов, имеющих общего владельца и проводящих общую политику по закупкам и продажам одинаковых групп товаров;

- кооператив розничных торговцев – групп независимых розничных торговцев или магазины розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики по продвижению продукта. Прибыль каждого члена кооператива пропорциональна объему сделанных им закупок;

- кооператив потребителей – члены кооператива вносят деньги для открытия собственного розничного магазина, определяют его политику, выбирают менеджера и получают дивиденды;

- торговый конгломерат – это корпорация, которая объединяет несколько организаций разнородных направлений розничной торговли под единой центральной собственностью, на уровне которой осуществляются распределительные и управленческие функции);

- связка магазинов – объединение магазинов в целях увеличения их привлекательности для потребителей и создания для них возможностей купить все в одном месте. Включают универсальные и специализированные магазины, банки, кинотеатры, медицинские учреждения, салоны красоты;

 

Внемагазинная розничная торговля:

1. Прямой маркетинг – с целью осуществления продаж без прямого контакта с продавцом: по почте, по каталогам, телемаркетинг (по телефону), телевизионный маркетинг электронная торговля;

2. Прямая продажа – осуществляется разъездными торговыми агентами коммивояжерами) непосредственно на дому, на рабочих местах клиентов или на специально организованных встречах. За свою деятельность коммивояжеры получают фиксированную оплату или % от суммы проданных товаров. Достоинством метода является доверие покупателей, недостатком – более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги. К прямым продажам также относится сетевой маркетинг.

3. Продажа с помощью торговых автоматов, которые работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и занимают небольшие торговые площади;

 

Тенденции последних лет заключаются в сближении оптовой и розничной торговли, когда оптовики начинают продавать товар в розницу, а розничные торговцы выполняют функции оптовиков, осуществляя отгрузку со своей стороны оптовых партий товара.