Тактический аспект ценовой политики.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти враз­рез со стратегическими целями фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Анализ на уровне экономики в целом. Для успешного проведения политики цен фирме необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего, внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др.

Итак, необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию фирме необходимо также изучать динамику ценна сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.

На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей.

Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах:

? возможность повышения фирмой качества выпускаемых товаров;

? состояние и прогнозирование спроса;

? данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

 

? изыскание резервов для снижения издержек;

? прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой, и данные о ценах на такие же товары у предприятий (фирм)-конкурентов;

? анализ динамики и структуры цен;

? данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;

? изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса;

? прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;

? изучение биржевых цен;

? анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм; вот некоторые из них:

? добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;

? обеспечить фирме «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

? вести политику «ценовой» конкуренции;

? осуществлять политику «неценовой» конкуренции;

? устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;

? обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;

? поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;

? регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;

? добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;

? устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

? устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Фирмам необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Как уже отмечалось, процесс установления цены состоит из шести этапов:

1) постановка целей и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

Устанавливая цену, фирмы решают триединую проблему: Что, Как и Для кого? Вот краткое описание этого процесса.

1. Что именно будет производиться? Это определяется голосами потребителей. Потребитель является, так сказать, повелителем. Или, точнее говоря, каждый человек, будучи повелителем, выступает как участник голосования и использует свои деньги в качестве голосов, призывающих производить те товары, в которых он нуждается.

2. Как производятся товары? Это определяется конкуренцией различных производителей.

3. Для кого производятся товары? Это определяется спросом и предложением на рынке производительных услуг: заработной платой, земельной рентой, процентом и прибылью, которые увеличивают доход каждого лица в определенном соотношении с доходами других лиц и со всем доходом общества.

Необходимо заметить следующее: не сами по себе голоса потребителей определяют, какие товары надо производить. Спросу должно противостоять предложение товаров. Таким образом, в определении того, какие товары должны производиться, наряду с голосами потребителей, образующими спрос, участвуют и издержки производства, и решение производителей о предложении товаров.

Каждый мог убедиться в том, что количество вещей, покупаемых людьми, всегда зависит от цены: чем больше цена товара, тем меньше его покупают, и наоборот. Таким образом, между рыночной ценой товара и его количеством, на который предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение.

Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, как известно, формирует максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Фирма стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Широкое применение находят два основных метода установления цен:

? метод полных издержек, базирующийся на применении калькуляции с полным распределением затрат и установлением цены по системе «кост-плас», т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;

? метод прямых затрат, базирующийся на применении калькуляции по переменным издержкам и установлении цены по принципу издержки плюс маржинальная прибыль.

Издержки производства влияют на конкурентную цену лишь в той степени, в какой они воздействуют на предложение, т.е. их значение проявляется через влияние на предложение. Предприниматели занимаются производством ради прибыли. Если они не получают достаточно высокую цену, чтобы покрывать свои издержки, они не будут удовлетворены. В будущем они не станут продолжать производство товаров по таким ценам, которые не покрывают дополнительных издержек, связанных с их производством. Более того, когда говорят, что цена равна издержкам, нельзя определить, что же является причиной, а что следствием. Во многих случаях скорее издержки производства определяются ценой, а не наоборот.

Цена в конечном счете определяется не только предложением и спросом, которые являются лишь удобными всеобъемлющими категориями для анализа и описания многообразных сил, причин и факторов, влияющих на цену.

Одним из факторов, определяющих спрос, является покупательная способность населения, зависимая от его доходов. В конечном итоге этот фактор сказывается на цене производимых фирмами товаров.

Среди прочих ценообразующих факторов нужно назвать качество товара, дополнительных услуг и сервиса, жизненный цикл товара.

Стремясь устоять в конкурентной борьбе, фирмы вынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товаров и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем.

Устанавливая цену изделия, фирма должна учитывать и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

Наличие отдельных стадий в «жизненном цикле» товара требует постоянного изменения стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Соответственно и цена будет меняться в зависимости от того, в какой стадии находится товар (стадии внедрения, роста, зрелости или спада).

Таким образом, можно сделать вывод, что цена, устанавливаемая фирмой на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии фирмы, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товаров и, наконец, от их жизненного цикла.

 

Оглавление

1 Основные понятия и организация маркетинга на предприятии. 1

2 Этапы развития маркетинга. 2

3 Понятие и типология потребностей. Концепции маркетинга. 2

4 Цели, принципы и функции маркетинга. Виды маркетинга. 4

5 Маркетинговое понимание рынка. Маркетинговая среда предприятия. 6

6 Маркетинговая информационная система, маркетинговые исследования. 7

7 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов. 8

8 Позиционирование товара. 10

9 Товарная политика предприятия. 11

10 Показатели ассортимента. Концепция жизненного цикла товара. 11

11 Сервис в системе товарной политики предприятия. 12

12 Коммуникационная политика фирмы. 13

13 Рекламная деятельность предприятия. 14

14 Каналы распространения рекламной информации. 15

15 Вирусная реклама и интернет-реклама. 16

16 Виды печатной, телевизионной и радиорекламы. 16

17 Психологические механизмы воздействия рекламы. 17

18 Речевые манипулятивные техники в рекламе. 17

19 Особенности детской рекламы. 18

20 Стимулирование продаж. 19

21 Связи с общественностью.. 20

22 Персоональные продажи. 21

23 Политика распределения в системе маркетинга. 21

24 Роль оптовых посредников в системе распределения. 22

25 Роль оптовых посредников в системе распределения. 23

26 Мерчандайзинг в деятельности торговых организаций. 23

27 Типы выкладок товаров. 24

28 Импульсивные покупки. Горячие и холодные места продаж в торговом зале. 25

29 Понятие цены, ценообразования, ценовой политики. 25

30 Связь ценовой политики с остальными составляющими комплекса маркетинга. 26

31 Методы ценообразования, ориентированные на издержки. 26

32 Параметрические методы ценообразования. 27

33 Методы ценообразования, ориентированные на спрос и конкуренцию.. 27

34 Стратегии дифференцированного ценообразования. 29

35 Стратегии конкурентного ценообразования. 29

36 Стратегии ассортиментного ценообразования. 30

37 Психологические приемы ценообразования. 30

39 Тактический аспект ценовой политики. 31