Методы маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований используют 2 основные группы методов:

- полевые

- кабинетные

 

Вторичные исследования базируются уже на имеющееся информации об исследуемой проблеме в системе маркетинг. Их основными достоинствами являются:

- простота сбора информации;

- более низкие затраты;

- возможность использования результата в случае, если поставленная цель исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

Однако только вторичная информация не дает конкурентного преимущества, т.к. доступна веем участникам рыночных отношений и зачастую характеризуется устаревшими и запоздавшими во времени данными. В случае, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят полевое исследование.

Методы полевых исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создается определенные конкурентные преимущества.

В то же время сбор первичной информации уязвим с точки зрения субъективного отношения исследователя и возможных ошибок непрофессионализма.

 

Все полевые методы можно разделить на количественные и качественные.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Выводы носят качественный (описательный) характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму в помощью специальных процедур. Например, мнение нескольких экспертов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. В результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на 3 категории: отрицательные, положительные и нейтральные. После чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из категорий.

 

Рассмотрим основные методы качественных исследований:

1. - Наблюдение – как метод исследования рынка и мотивации потребителя означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей: как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с го помощью можно получить дополнительные данные об изучаемом объекте.

Способы ведения наблюдения:

1) Прямое – непосредственное наблюдение за поведением (в какой последовательности покупатели изучают товары, выставленные на прилавке);

2) Непрямое – изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение (например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка и каких фирм в наибольшей степени загрязняет окружающую среду);

3) Открытое – предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают;

4) Скрытое – когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают (например, насколько вежливо продавец общается с покупателями);

5) Структуризованное – наблюдатель заранее определяет, что будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

6) Неструктуризованное – наблюдатель фиксирует в изучаемый момент времени все виды поведения.

7) Полевое – происходи в естественной обстановке (например, в магазине);

8) Лабораторное – проводится в искусственно воссозданной ситуации;

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством, что обусловлено большей точностью, меньшей стоимостью и т.д. (например, фиксация каждой машины, колеса которой пересекли лежачего полицейского).

Недостатки метода наблюдения присущи всем качественным исследованиям (при прямом наблюдении изучается наблюдение в определенных условиях малой группы людей). Следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных (представительность всех категорий выборной группы). При этом имеет место их субъективное истолкование: исследователь может не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и выявить мотивы, лежащие в основе определенного поведения. Кроме того, присутствие наблюдателя может оказать влияние на изучаемую ситуацию, причем размер этого влияния оценить очень сложно. Наблюдение является весьма трудоемким методом, оформление его итогов занимает иногда в два раза больше времени, чем самонаблюдение.

2. - Метод фокус-группы – под руководством подготовленного ведущего (требования: знание целей, управление обсуждения, коммуникативность) на основе заранее разработанного плана группа из 8-12 заинтересованных человек в специально подготовленном помещении проводит дискуссию по поставленным вопросам. Основными целями применения метода являются:

1) генерация идей (усовершенствование выпускаемой продукции, ее упаковки);

2) изучение разговорного языка потребителей (для проведения рекламы);

3) ознакомление с запросами потребителей, их отношением к изучаемому продукту – является важным при определении цели маркетингового исследования;

4) лучшее понимание данных, собранных при проведении опроса;

5) изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы;

Достоинства метода фокус-группы: возможность открыто и свободно излагать свое мнение и генерировать идеи, возможность для заказчика исследования принимать участие в формировании целей дискуссии, наблюдать за работой группы и использовать полученные результаты в практической деятельности еще до получения официального отчета, возможность изучать респондентов, которые в обычной ситуации не поддаются изучению. Недостатками метода является возможная не репрезентативность, субъективная интерпретация полученных результатов и высокая стоимость на одного участника группы.

 

3. – Глубинное интервью – заключается в последовательности задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме («Можете ли Вы обосновать свою точку зрения?», «Почему Вы ответили подобным образом?»).

 

4. – Анализ протоколам – респондент помещается в определенную ситуацию по принятию решения. При этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствуется при принятии решения (например, покупка дома).

 

5. – Проекционные методы – респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации надежде на том, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса (например, отношение к руководству, получение чаевых, взяток и т.д.).

Разновидности метода:

1) Ассоциативные методы – какие мысли возникают у Вас в связи с …?

2) Испытание в помощью завершения предложений – кофе хорошо пить, когда …?

3) Тестирование иллюстрацией – при выборе лучших вариантов рекламы;

4) Разыгрывание Родей – представьте себя в роли …;

5) Ретроспективная беседа – вспомнить, как выпивается первая чашка кофе за день;

6) Беседа с опорой на творческое воображение – интервьюируемого ставят в гипотетическую ситуацию и просят описать свое поведение;

Реализация описанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их осуществления. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Обычно эти методы используются после того, когда на основе анкетирования получена информация и сформулированы гипотезы, которые нуждаются в проверке.

 

Количественные методы исследования (опрос) обычно отождествляются с проведением различных опросов, в которых участвует большое число респондентов. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задания людям вопросом относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательнского поведения.

Опрос может носить структуризованный характер (т.е. все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) и неструктуризованный характер (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов).

При проведении опроса группы опрашиваемых может подвергаться однократному обследованию (т.е. это выборочные опросы по многим параметрам в фиксированный момент времени) и многократному обследованию в течение определенного периода времени (панель).

 

Панель – это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Панельный метод опроса имеет преимущество по сравнении с одноразовыми опросами. Он дает возможность сравнивать результаты последующих вопросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

 

Виды панелей маркетинга:

1) По времени существования:

- краткосрочные – не более 1 года;

- долгосрочные – не более 5 лет;

 

2) По характеру изучаемых единиц:

- потребительские;

- торговые;

- промышленных предприятий;

- экспертов;

3) По характеру изучаемых проблем:

- общие;

- специализированные (для изучения отдельных товаров);

4) ПО методу получения информации:

- по почте;

- по телефону;

- по Интернет;

- с помощью интервью;

- заполнение дневников или опросных листов, которые собирают специальные работники;