Сравнительные достоинства основных средств рекламы

Средство рекламы	Затраты на 1000 потребителей	Назойливость	Охват	Привлекательность
Газеты	Средние	Низкая	Узкий	Низкая
ТВ	Средние	Самая высокая	Широкий	Высокая
Радио	Низкие	Высокая	Широкий	Самая низкая
Почта	Высокие	Низкая	Узкий	Средняя
Журналы	Самые высокие	Средняя	Узкий	Самая высокая
Интернет	Самые низкие	Высокая	Широкий	Высокая

К дополнительным каналам рекламы относятся:

- экранная реклама;

- наружная реклама;

- реклама на транспорте;

- реклама на месте продажи товара и сувениры (бесплатно раздаваемые недорогие подарки, с нанесенными на них товарным знаком и наименованием).

 

 

7. Составление рекламного сообщения – для восприятия рекламной информации необходимо выполнение следующих условий:

- реклама должна быть правильно подана аудитории – люди обычно восприимчивы к информации, соответствующей их сложившимся взглядам;

- аудитория должна правильно воспринять информацию и запомнить основную идею сообщения – для этого необходимо создание доверия в рекламе (приводимые данные о контрольных испытаниях товара должны быть правдивыми, желательно, чтобы в ней участвовал авторитетный в данной области человек и усиление желания потребителей иметь продукт путем информирования обо всех его полезных свойствах);

- потребители должны отреагировать правильными действиями.

 

Все рекламные тексты состоят из ряда компонентов:

а) заголовок – может быть: содержащим информацию о полезных свойствах товара, провоцирующим (вызывает любопытство и желание прочитать основной текст), информативным (содержит новую информацию, например «как сделать, …»), вопросительным (не должен задаваться вопрос, на который читатель может легко ответить или дать отрицательный ответ), содержащим команду («Соблюдайте ПДД»).

Правила создания хорошего заголовка:

- в заголовок должна быть заложена идея личной выгоды потребителя;

- необходимо придать заголовку характер новости (новый товар, новые качества товара, дополнительные услуги);

- заголовок не должен носить нереальный, хвастливый и неопределенный характер;

- в заголовке надо внушить потребителю мысль, что он нашел простой и эффективный способ получения того, что желает.

б) основной текст – обычно строится по методу индукции (от частного к общему), а также по формуле «новое - известное - новое», текст может быть составлен в разных стилях:

- прямое изложение фактов – текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстрации, не скрывая совей коммерческой направленности;

- повествование – рассказывается история, в которой обозначается проблема и предлагается решение с помощью конкретных свойств рекламируемого продукта;

- самоописательный – используется банками, страховыми компаниями и иными крупных промышленными предприятиями;

- диалог или монолог – персонажи сами осуществляют продажу, демонстрируя полежные свойства продукта;

- включение иллюстраций – история рассказывается с помощью серии рисунков;

- оригинальный жанр с использованием каламбура, шуток, юмора.

в ) носитель или персонаж рекламного сообщения – известная личность или «обычный» человек;

г) реквизиты рекламодателя;

д) рекламный лозунг или слоган;

 

Принципы разработки рекламы:

1. Рекламное сообщение должно привлекать внимание;

2. Текст должен быть как можно более простым;

3. Структура сообщения должна соответствовать выбранному средству распространения рекламы;

4. Следует использовать только такие слова, и графические конструкции, которые знакомы потенциальным покупателям;

5. Необходимо помнить, что дизайн (цветовое музыкальное оформление), не менее важен, чем содержание сообщения;

6. То, что воспринимается сознательно обычно дольше удерживается в памяти;

7. То, о чем говорится в начале и в конце сообщения запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине.

8. Если материал разнообразен и необычен, то он запоминается лучше;

9. Необходимо подчеркнуть важность для потребителя скрытых внутренних качеств товара по сравнении с его внешними качествами, которые могут быть проверены и оценены.

 

В структуре рекламы выделяют следующие основные характеристики:

- Способность привлечь внимание – насколько эффективно привлекается внимание к заголовкам компоновкой и качество иллюстрации, насколько сильным является воздействие на те категории потенциальных покупателей, на которые рассчитано рекламное сообщение.

- Сила эмоционального воздействия – насколько удачно выбран и эффективно подан основной рекламный аргумент.

- Сила воздействия на фактическое поведение – насколько убедительно сообщение приглашает последовать его советом и насколько вероятно, что потенциальный покупатель выполнит те действия, которые подсказывает рекламное сообщение.

- Информативность – насколько четко и легко изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность для покупателя рекламируемого объекта.

 

 

8. Выбор параметров рекламной компании – широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения, отбор конкретного носителя, решение о периодичности передачи сообщения.

9. Составление бюджета рекламной компании – при этом учитываются: стадия ЖЦТ, его рыночная доля, география продаж, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы.

 

Способы определения расходов на рекламы:

1. В процентном соотношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении;

2. С учетом уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка;

3. Способ остаточных средств;

4. С учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой при проведении рекламной компании;

 

При составлении бюджета рекламной компании необходимо учитывать:

- увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, чем с понижением цен;

- при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объемов продаж;

- результат воздействия рекламы имеет запаздывание во времени;

- существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;

- даже при отсутствие рекламы существует определенный уровень продаж.

 

10. Оценка эффективности затрат на рекламу проводится на основе психологического восприятия, по степени узнаваемости, способности вспомнить рекламу, влияние рекламы на покупательское поведение.

 

III. Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю. Если призывает «Купите наш товар!», то стимулирование сбыта основано на призыве. «Купите его сейчас!».

 

Под стимулированием сбыта понимаются разнообразные поощрительные меры, преимущественные краткосрочные, способствующие продаже продукции и услуг.

 

Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих случаях:

- на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

- новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок со старым товаром;

- товар переходит из фазы роста до фазы насыщения;

- покупатели на рынке недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах;

 

Функции, которые выполняются при стимулировании сбыта товара на рынке:

1) Создается образ престижности, низких цен, инновационности для компании и ее продукции;

2) Происходит информирование об основных параметрах товаров и услуг;

3) Обеспечивается сохранение популярности существующих товаров и услуг;

4) Покупатели информируются о том, где они могут приобрести товары и услуги;

5) Происходит убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам и услугам;

6) Обеспечивается послепродажное обслуживание для потребителей;

7) Приводится информация о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов;

 

Исходя из целей стимулирования сбыта выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

1 группа: мероприятия по содействию производителю – преследует цель увеличения объема сбыта путем стимулирования внутренних и внешних служб фирмы. Поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирование труда руководителей этих служб. Сюда относятся премии, предоставление дополнительного отпуска, конкурсы продавцов и служб в целом, организация отдыха и туристических поездок, моральные поощрения сотрудников в виде грамот, почетных званий и памятных подарков.

2 группа: мероприятия по содействию торговым посредникам – помогают решать такие задачи, как поощрение роста объема продаж, максимизация объема партии товара, поощрение обмена опытом в реализации товаров. Сюда относятся: скидки с цены при фиксированном объеме партии товара, бесплатная апробация товара, конкурсы дилеров, реклама на местах реализации товаров, компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником совместной компании.

3 группа: мероприятия по содействию потребителю – нацелены на ознакомление его с новым товаром, убеждение сделать покупку, увеличение товарной массы, приобретаемой одним заказчиком, поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной неравномерности приобретения товаров. Сюда относятся: скидки с цены за количество приобретаемого товара, бонусные, сезонные и предпраздничные скидки, скидки по категориям потребителей, на устаревшие модели, при покупке товара за наличный расчет, при покупке товара с возвратом старой модели, распространение купонов, продажа товаров с премией в виде сопутствующего товара или сувенира, бесплатные образцы для потенциальных потребителей, конкурсы и лотереи.

 

В стимулировании сбыта должны существовать ограничения:

- представление о фирме может ухудшиться, если она будет стимулировать только сбыт: потребители будут рассматривать скидки как следствие ухудшения качества товара;

- если часто использовать купоны, скидки и другие приемы потребители могут перестать покупать товар по обычным ценам, т.к. будут считать эти цены завышенными.

 

 

Тема №5: «Планирование маркетинга»

I. Сущность планирования, цели, задачи и принципы;

II. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки;

III. Маркетинговая программа;

I. Планирование – этологическая последовательность определенных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга. Выбор маркетинговых стратегий и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

 

При стратегическом планировании сначала наиболее целесообразно определить перспективу мероприятия, выявить неблагоприятные тенденции во внешней среде, установить, по каким направлениям предприятию лучше всего развиваться, оценить вероятность появления опасной для предприятия ситуаций, которые могут исказить выполнение плана.

Оперативное планирование уточняет стратегический план на период от года до двух лет и решает вопросы о том, как должны быть распределены ресурсы организации для достижения стратегических целей.

 

Основной вопрос стратегического планирования: – чего хочет добиться организация?

Оперативное планирование сосредоточено на том, как организация должна достигнуть желаемого состояния.

 

Т.е. разница между стратегическим и оперативным планированием – это разница между целями и средствами.

Другие различия:

- принятие решений на оперативном уровне бывает менее субъективным, т.к. менеджерам более доступна конкретная информация.

- выполнение оперативных решений лучше отслеживается, менее подвержено риску, решаются в основном внутренние проблемы предприятия.

- оперативные решения легче оцениваются, т.к. они выражены в более конкретных цифровых результатах.

 

Текущее планирование затрагивает период от часа до квартала или полугода. Это детализированный подробный план.

 

При планировании желательно соблюдать следующие условия:

1. План разрабатывает тот, кто будет затем его реализовывать;

2. Уровень профессионализма разработчиков должен соответствовать масштабу предполагаемой деятельности;

3. Обеспечивается гибкость на случае изменений во внешней и внутренней среде предприятия.

 

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени определенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

 

Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества:

1) Обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения приоритетных задач для компании в целом.

2) Помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного или различного понимания целей фирмы.

3) Делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.

 

Планирование должно базироваться на следующих принципах:

- системность – необходимо принимать в расчет многоуровневую структуру и специфические свойства предприятия как системы;

- комплексность -должны учитываться последствия деятельности предприятия для внутренней и внешней среды;

- ограниченность в ресурсах – рациональное использование возобновляемых и не возобновляемых ресурсов;

- вариантность – необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив достижения поставленных целей;

- оптимальность – из альтернативных вариантов выбирается наиболее эффективный, который обеспечивает максимальный эффект за определенный период времени;

- согласованность - в сравнении альтернативных вариантов необходимо приводить их к сопоставимому виду;

- динамичность – учет фактора времени;

- адаптивность – планирование затрат на адаптацию предприятия как социально-экономической системы;

 

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают следующие причины:

- неустойчивость и постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка (на спросе и предложении);

- рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе принятия предпринимательских решений;

- сложность согласования и упорядочения мероприятий при формировании стратегии поведения предприятия на рынке;

- рост числа и мощности (объем выпуска продукции) создаваемых предприятий, которые требуют маркетинговой концепции управления;

- нестабильность социальной, правовой и экономической информации;

- постоянный рост числа инноваций и нововведений;

- непропорциональный рост затрат на маркетинг;

- возможность снижения предпринимательского риска.

II. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

 

Как стратегический, так и тактический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

1. Продуктовый план – что, в каком количестве, и в какое время будет выпускаться;

2. Разработка новых продуктов;

3. План сбыта – по повышению эффективности сбыта: оснащенность современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры;

4. План продвижения – прежде всего рекламы и стимулирования продаж;

5. План функционирования каналов распределения – тип и число каналов, объем поставок, управление этими каналами;

6. План цен – включая их изменения в будущем;

7. План маркетинговых исследований;

8. План функционирования физической системы распределения – хранение и доставка товаров к потребителям;

9. План организации маркетинга – совершенствование работы отдела маркетинга, его ИС, связь с другими подразделениями организации;

 

С точки зрения формальной структуры план маркетинга обычно состоит из следующих разделов:

1) Аннотация для руководства – краткое изложение главных целей и рекомендаций, включенных в план;

2) Текущая маркетинговая ситуация – описание целевого рынка и положения организации на нем: сегменты, которые он разделяется, обзор продукции по объему продаж, ценам и уровню прибыльности, конкуренты система распределения;

3) Опасности и другие возможности – указываются главные опасности и возможности, с которыми фирма может столкнуться на рынке: оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающие в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к гибели продукта. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности и возможности успешной реализации.

 

Широко признанным подходом, позволяющем провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ.

4) Цели маркетинга – формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики цена образования, доведения продукта до потребителя, рекламы являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

5) Маркетинговые стратегии – это главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым стратегические хозяйственные единицы организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного субъекта, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продукта, доведения продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

6) Программа действий (оперативно-календарный план) – это детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

7) Бюджет маркетинга – отражает проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Причем последние расписываются детально.

8) Контроль – характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана и включает 5 видов анализов:

- анализ доли рынка фирмы в сравнении с конкурентами;

- анализ сбыта и отклонений в сбыте – текущий объем продаж сравнивается с запланированным;

- анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж;

- финансовый анализ;

- маркетинговые оценки деятельности – в том числе по акционерам и по покупателям (число новых покупателей, число неудовлетворенных и потерянных покупателей, качество сервиса, осведомленность и предпочтения целевого сегмента).

Для каждого показателя желательно установить нормы, отклонения от которых за пределы допустимого разброса значений должны сопровождаться корректирующими действиями.

 

Все рассмотренные 8 разделов характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Причем главное отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

 

Рассмотрим обобщенные процедуры разработки плана компании в целом и на уровне стратегических хозяйственных единиц. При этом необходимо учитывать, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности.

 

В последнее время компании разрабатывают цели-миссии для стратегического плана маркетинга.

 

Характеристика целей миссии	Пример
1. Кто мы?	1. Мы компания по выпуску потребительских товаров.
2. Что мы предлагаем?	2. Мы предлагаем товары для домохозяек, поддерживающих чистоту в доме.
3. На кого ориентированы наши товары?	3. Наши товары ориентированы на образованных домохозяек, которые замужем и имеют детей и чей семейный доход превышает 30000 руб.
4. Где мы реализуем наши товары?	4. Мы реализуем наши товары домохозяйкам, которые живут в городе Брянск.

 

Обычно цели стараются выразить количественно, однако, возможны и качественные цели, например, выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы.

 

По рисунку:

Исходные цели пропускают через тройной фильтр, причем состояние внешней среды и внутренней возможности компании представляют собой ситуационный анализ. В итоге устанавливаются достижимые цели, которые характеризуют отдельные виды бизнеса.

Далее анализируются и набираются стратегии достижения целей, которые могут носить альтернативный характер: в подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

Каждое функциональное подразделение, исходя из стратегического плана компании, разрабатывает стратегические планы в своей деятельности.

 

Планирование маркетинговой деятельности:

 

III. Под программой маркетинга понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

 

3 типа программ:

1) Программа перевода предприятия в целом на работу в соответствие с маркетингом;

2) Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, например, освоение определенных рынков с помощью определенных товаров;

3) Программа освоения отдельных элементов маркетингового деятельности, например, проведение рекламной компании.