Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости товара

Стратегия	Мероприятия
1. Модификация рынка	увеличение объема продаж за счет: - завоевания доверия потребителей, не пользовавшихся раньше товарами данной фирмы; - вывод товара на новые сегменты рынка; - переключение внимания и интересов клиентов компании конкурентов на товары нашей фирмы; - стимулирование более интенсивного потребления товаров покупателей (более частое использование товара, разнообразие возможностей и способов использования товара).
2. Модификация товара	- повышение качества товара; - улучшение свойств товара; - улучшение дизайна и оформление товара.
3. Модификация комплекса маркетинга	- организация непрерывного мониторинга за направлением использования маркетинговых инструментов; - формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга.

 

На стадии спада фирма может предпринять конкретные меры о продлении жизненного цикла товара, например, оставить производство данного товара без изменений, но осуществить интенсивную рекламу, изменить упаковку, снизить цены, адаптировать существующую систему сбыта, сократить затраты на производство и сбыт, организовать реализацию оставшегося товара с целью получения максимальной прибыли, снять товар с производства и реализации.

 

III. Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют определённую потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

 

Один из основных вопросов товарной политики – это определение продуктового портфеля (набора товарных групп наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке).

 

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

1. Создание и вывод на рынок новых товаров.

2. Модификация товаров, имеющихся в производственной программе.

3. Дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

 

Задачи товарной политики:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (удлинение жизненного цикла устаревающих товаров, за счет нахождения новых рынков сбыта).

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией, единой квалификацией кадров или другой логической зависимостью дающей значительную экономию затрат.

 

Продуктовый портфель должен быть сбалансированным и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, а также снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

 

Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и её модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, однако, на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

- основная – это товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.

- поддерживающая – это товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.

- стратегическая – товары призваны обеспечить будущую прибыль предприятия и находящиеся на этапе внедрения.

- тактическая – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста или зрелости.

- разрабатываемая – товары, которые находятся в стадии разработки.

- товары, уходящие с рынка.

 

Товарная стратегия – разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности продуктового портфеля фирмы:

1. Инновацию товара;

2. Вариацию товара;

3. Элиминацию товара (уход товара).

1. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработке и выводу на рынок новых продуктов.

Инновация товара может осуществляться в форме его дифференциации, или диверсификации.

 

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов.

Дифференциация осуществляется по следующим направлениям:

- дополнительные возможности товара;

- эффективность его использования;

- комфортность;

- надежность;

- стиль и дизайн товара.

 

Диверсификация подразумевает изменение как товаров, так и рынков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица Ансоффа (товар-рынок).

 

Товары	Рынки
Существующие	Новые
Существующие	Проникновение на рынок: - интенсификация сбыта, - поиск новых покупателей, - вытеснение конкурентов, - расширение сферы потребления товара.	Развитие рынка: - новые регионы сбыта; - новые рынки; - международные рынки; - создание новых областей использования товара.
Новые	Развитие товара: - разработка новых товаров собственными силами, - развитие контрактов, - лицензии, - обмен продуктами.	Диверсификация: - горизонтальная; - вертикальная; - концентрическая.

 

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям существующим товарам, что возможно использование имеющихся сырья, персонала, каналов и связей на рынке («Брянскпиво» предлагает производство кваса, лимонада и других прохладительных напитков).

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время (мясокомбинат «Тамошь» поддерживает производство по селекции и выращиванию скота).

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются принципиально новыми и не имеют технического или коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время (крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники).

 

2. Стратегия вариации товара включает вариацию функциональных свойств, физических свойств, дизайна товара, имиджа, марки, обеспечение дополнительного эффекта.

 

3. Стратегия элиминации товара заключается в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке. При этом рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар пользуется популярностью), ускоренная распродажа оставшихся запасов, обслуживание бывших потребителей. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе, ослабление маркетинговых усилий, изменение структуры потребностей на рынке, изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

 

 

IV. Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

- качественно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (ЭВМ);

- товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей (грампластинки – кассеты - лазерные диски);

- товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния);

- товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного рынка;

- товар новой сферы применения (пылесос для увлажнения воздуха).

Процесс разработки нового продукта состоит из следующих этапов:

1. Генерация идей – систематический поиск идей о новых продуктах на основе внутренних источников организации (в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок, путем использования специальных методов генерации идей.

2. Отбор идей – анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсечения неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. Процесс отбора идей включает две стадии: проверку соответствия требованиям фирмы; проверку шанса идеи (ее риска) в рыночных условиях.

3. Разработка маркетинговой стратегии – определение размера, структуры и характера целевого рынка, позиционирование нового продукта.

4. Анализ экономичности – оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации.

5. Разработка товара – трансформация концепции нового продукта в материальный продукт с целью убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до стадии работающего образца.

6. Пробный маркетинг – проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Осуществляется в виде стандартного тестирования рынка, контролируемого тестирования рынка, имитационного тестирования рынка.

7. Коммерческое производство – полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке.

8. Процесс принятия новинки (контроль за внедрением на рынок) – включает 5 стадий: первоначальная осведомленность (получение начальной информации о новинке), появление интереса (поиск информации о новинке), оценка (решение о том, стоит ли попробовать новинку), опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Тема №2: «Ценовая политика»

 

I. Задачи ценообразования и факторы, влияющие на цену;

II. Стратегии ценообразования;

III. Этапы определения цены;

IV. Методы ценообразования;

V. Современные методы ценового стимулирования;

 

I. Цена является основным критерием покупательской способности для большинства сегментов рынка. Цена – это единственный элемент комплекса маркетинга, который непосредственно создает выручку, тогда как остальные создают затраты. Цены проще всего изменить в структуре комплекса маркетинга.

 

Традиционно выделяют 2 системы ценообразования:

- рыночное – свободные, монопольные и демпинговые цены;

- централизованное государственное – фиксированные и предельные цены;

 

Сущность ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы иметь возможность:

- завладеть его наибольшей возможной долей;

- получить запланированный объем прибыли;

- успешно решать другие стратегические и тактические задачи;

 

На формирование цены оказывают влияние внешние и внутренние факторы:

1. Внешние: характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, цены конкурентов, стадия ЖЦТ, особенности государственного регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции, политическая ситуация;

2. Внутренние: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, издержки производства и обращения и т.д.;

 

Цены изменяются на протяжении всего ЖЦТ: от высоких – для привлечения избранных покупателей, до низких – для массовых потребителей.

 

Многие фирмы используют свои цены не эффективно:

- слишком привязывают цены к затратам или устанавливают их исходя из неправильного анализа затрат;

- цена меняется недостаточно часто, при этом не учитываются внешние факторы;

- цена недостаточно дифференцирована для различных сегментов рынка;

- цена часто не согласуется с другими элементами комплекса маркетинга;

 

II. Выбор стратегии ценообразования зависит от ситуации:

1) Выход на новый рынок – чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнении с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается данный товар на уже освоенных рынках. Это политикапрорыва на новый рынок. По мере завоевания доли рынка и формирования устойчивой клиентуры цены на товар постепенно повышаются до уровня цен других производителей;

2) Внедрение нового товара – выход с новым товаром на рынок обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. В этом случае проводится ценовая политика «снятие сливок», когда предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает нормы прибыли, во много раз превышающую среднеотраслевую. Проведение такой политики должно быть ограниченно во времени, т.к. высокий уровень цен стимулирует конкурентов к выпуску аналогичных товаров, поэтому важно в определенный момент начать снижать цены, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов на уже завоеванных рынках;

3) Защита позиций – каждая из фирм, действующих на данном рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для конкурентной борьбы: цена, качество, сроки поставок, условия платежа, сроки гарантий, качество сервиса, реклама и т.д. В настоящее время именно неценовые факторы становятся преобладающими в конкурентной борьбе. Открытая ценная война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. В ответ другие фирмы также снижают цены и постепенно положение стабилизируется, хотя наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка.

4) Быстрое возмещение затрат – относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро (менее, чем за год) возместить первоначальные затраты, связанные с разработкой, производством и сбытом товаров. Такая политика «доступных цен» рассчитана на продажу больших объемов продукции и часто бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

5) Последовательный проход по сегментам рынка – политика, близкая к снятию сливок, когда товар сначала предлагается тем сегментам рынка, где покупатели (новаторы и супер-новаторы) готовы заплатить высокую цену. Такая ценовая политика обычно проводится по отношении к потребительским товарам единого пользования, а также к некоторым товарам производственного назначения, особенно высоко технологичным. В дальнейшем фирма последовательно переходит к поставкам товаров по более низким ценам на сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличение объема покупок при снижении цены). Обязательными предпосылками этой стратегии являются эффективная патентная защита, невозможность для конкурентов быстро скопировать новинку, создав аналогичный товар.

6) Стимулирование комплекса продаж («политика убыточного лидера») – характеризуется продажей неединичных товаров, а целых комплексов, что позволяет получить запланированный объем прибыли (устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу комплекта оборудования).

 

В маркетинге существуют дополнительные виды ценовой стратегии:

- стратегия дифференцированных цен -с учетом возможных скидок или надбавок к среднему уровню цен для различных сегментов рынка и покупателей;

- стратегия льготных цен -льготы предоставляются тем покупателям, в сохранении которых фирма не сомневается. Льготы используются не только для удержания постоянных, но и для привлечения новых потребителей;

- стратегия дискриминационных цен – устанавливаются самые высокие из всех возможных цен на некотором сегменте рынка. Используется для извлечения избыточной выгоды из неопытных покупателей, или очень нуждающихся в покупке данного товара.

- стратегия единых цен – укрепляет доверие покупателей, легко применима, удобна, делает возможной продажу по каталогу. Необходимо учитывать временные, географические и ассортиментные ограничения;

- стратегия гибких цен – уровень цен зависит от способности торговаться;

- стратегия стабильных цен – отличается от стратегии единых цен тем, что потребителям гарантируется определенная цена на строго фиксированный промежуток времени, тогда как при стратегии единых цен она может изменяться хоть каждый день, но для всех одинаково;

- стратегия изменяющихся цен – уровень цен зависит от состояния рынков или их конкретных сегментов, спроса потребителей или издержек производства;

- стратегия ценового лидера – лидер рынка служит ориентиром для установления цены. Это может быть копирование цены или взаимное соглашение. Стратегия позволяет экономить средства на проведение собственных маркетинговых исследований, но все ошибки лидера отражаются и на фирме-подражателе;

- стратегия конкурентных цен – при снижении цен конкурентов возможны 3 вида ценовых стратегий: 1) ответная ценовая атака на конкурентов, когда фирма снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а увеличить свою долю на рынке (эффективна в случае высокой эластичности спроса); 2) фирма не меняет цен, в результате чего норма прибыли от объема продаж (рентабельность) у нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка (эффективно в условиях низкой эластичности спроса); 3) фирма может повысить цену и выиграть в конкурентной борьбе за счет перепозиционирования и дифференциации товара;

- стратегия психологического ценообразования – опирается на знание психологии потребителей, и социальных мотивов их покупательского поведения: престижные цены, цены, выраженные неокругленными числами, цены массовых закупок;

- стратегия ажиотажного спроса – цена устанавливается на высоком уровне, причем ажиотажный спрос зачастую создается самой фирмой, когда она добивается дефицита товара на рынке.

 

III. Этапы процесса ценообразования:

1 этап: Постановка задач ценообразования:

- выживание – при наличие свободных мощностей, неустойчивом спросе, агрессивной политики конкурентов. Цена должна обеспечивать покрытие текущих затрат.

- максимизация текущей прибыли – достигается при максимальной выручке и минимальных издержках.

- максимизация объемов продаж – устанавливается низкая цена за счет небольшой нормы рентабельности, которая служит защитой от потенциальных конкурентов.

- максимизация метода «снятия сливок» - цена устанавливается с учетом новизны и ценности товара для потребителя.

2 этап: Определение спроса и его эластичности -зависит от наличия товаров-заменителей и важности потребности.

3 этап:. Оценка издержек -издержки определяют минимальную цену товара, поэтому, для повышения конкурентоспособности предприятию необходимо стараться максимально снизить издержки производства, не ухудшая при этом качество товара.

4 этап: Анализ цен и товаров конкурентов - н еобходимо постоянно исследовать цены на товары конкурентов, их качество обслуживания, рекламу и т.д., для установления собственных цен, в сравнении с ними.

5 этап: Выбор метода ценообразования.

6 этап: Установление окончательной цены.

 

IV. Изучить зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цены на собственный товар.

 

Основные методы ценообразования:

1. Исходя из сложившихся на рынке цен на данный вид продукции – такой подход устраивает и производителей и потребителей продукции.

2. Исходя из величины средних издержек и прибыли – в отличие от первого метода в основе ценообразования лежат не цены, сложившиеся на рынке, а затраты данного предприятия, исходя из величины которых решается вопрос о норме прибыли. Данный метод не учитывает величину спроса и цены конкурентов.

3. Исходя из расчета безубыточности и обеспечения целевой прибыли – используется, когда предприятие определяет стратегию своего развития и устанавливает, что, например, для технического перевооружения ему необходима определенная сумма средств. После этого рассчитывается целевая прибыль и определяется оптимальный объем производства и реализации продукции.

4. Исходя из ощущаемой ценности товара – основным фактором ценообразования являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара, используются неценовые приемы воздействия (например, реклама). Цена в этом случае призвана соответствовать качеству товара или уникальным достоинствам, т.е. его значимости для покупателя.

 

V. Скидки с цен используют как производители, так и продавцы. Чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной и дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара.

Основные виды скидок:

- за платеж наличными в короткие сроки;

- сезонные;

- за лояльность (преданность) покупателей, регулярно приобретающих товар данной фирмы на протяжении длительного времени;

- экспортные скидки на аналогичные товары;

- дилерские – предоставляются производителем регулярным сбытовым агентам;

- за большой объем закупок - может быть выражена в виде % с цены, в виде количества продукта, который может быть предоставлен покупателю бесплатно или по сниженной цене, либо суммы, которая может быть зачтена в счет оплаты следующей партии товара;

- различают: ненакопительные(некумулятивные) скидки – это скидки за количество разового закупаемого продукта, превышающее величину минимальной партии; накопительные (кумулятивные) скидки – за покупку в течение определенного периода времени количество продукта свыше договорного предела;

- специальные (VIP) – предоставляются покупателям, в которых продавец наиболее заинтересован, представляют коммерческую тайну;

- клубные;

- на определенный период времени;

- на ходовой товар с целью дополнительно активизировать потребительский спрос;

- по поводу национального праздника, юбилея с целью создания хорошего имиджа фирмы. Важно не забыть упомянуть, что часть вырученных средств пойдет на социально-значимые цели;

- скрытые скидки – в виде оказания покупателю бесплатных услуг, предоставление большого количества бесплатных образцов;

 

К современным методам ценового регулирования относятся:

1. Совмещенная продажа – состоит в предоставлении комплекта из нескольких взаимодополняющих товаров, приобретая которые по отдельности, покупатель потерял бы в деньгах (1 товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара). При этом производитель может объединять в комплекты хорошо зарекомендовавшие себя товары с новыми, облегчая выведение товаров на рынок. Премия бывает нескольких видов: сопровождает товар, находится внутри или снаружи упаковки, в качество премии может выступать сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования; почтовые объявления;

2. Дополнительное количество единиц товара бесплатно – причем психологическое воздействие предложения на 25% больше товара сильнее, чем психологическое воздействие 25% скидки. Варианты такого предложения: поштучно (20+5 штук), в % (+30%), в весовом эквиваленте (+150 гр).

3. Купонаж – купоны помещаются на упаковке товара, доставляются на дом, распространяются в печатных СМИ. В купоне потребителю сообщается, какая ему предоставляется скидка, которая может представлять фиксированную сумму денег, % от цены на товар, снижение цены на другой товар при условии покупки данного.

 

Возмещение затрат:

1. Простое – снижение цены заключается не в более низкой продажной цене, а в последующем возмещении части расходов. Деньги на сумму скидки переводятся на указанный покупателем банковский счет. Такая скидка обычно может быть предоставлена одной семье только 1 раз по каждому виду товаров.

2. Возмещение, если предъявляется доказательство покупки – преимущества: дешевизна и простота распространения купонов, простота проверки, более крупная сумма возмещения, чем при иных способах, эффективность при конкурентной борьбе, поскольку требует от потребителя большое количество повторяющихся покупок. Недостатки: отнимает у потребителя много времени, контроль наличия товара вплоть до окончания товара и изъятие его из обращения сразу после окончания акции.

3. Совмещенное возмещение с отсрочкой – объединение нескольких товаров различны производителей в рамках одного мероприятия.

 

Менее распространенным методом ценового стимулирования являются наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, за более удобную и срочную поставку и т.д., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношении к продаваемому товару.