Факторы, характеризующие функционирование товара на рынке

Факторы, характеризующие функционирование товара на рынке

Фактор	Вопросы, на которые дает ответ анализ фактора
Спрос	Как много потребителей покупает данный товар?
Жизненный цикл товара	Как долго данный товар существует на рынке, как развивается спрос на товар? Каковы перспективы развития спроса на товар?
Конкурентоспособность товара	Насколько хорош или плох данный товар по сравнению с конкурирующими товарами?
Приверженность к марке	Как много потребителей товара предпочитают данный товар другим товарам?
Доля рынка, занимаемая товаром	Каков объем продаж данного товара в сравнении с другими товарами на рынке?

Спрос

Спрос характеризует отношения обмена, складывающиеся между потребителями и производителями.

 

Определения спроса, в которых на первое место ставится потребность потребителя, как необходимое условие существования спроса:

Спрос (Маркс, Энгельс) – представленная на рынке потребность в товарах.

Спрос (словарь маркетинговых терминов Б. Тоффлер и Дж. Имбер) – потребность в продукции или услуге, ведущая к покупке.

Спрос (Котлер) – потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности их приобрести.

Спрос – совокупная потребность в товаре, подкрепленная покупательной способностью (синтезированное определение ряда отечественных авторов).

Спрос – совокупность запросов потребителей, предъявляемых к товару:

 

S = å (d_i) i = 1, N

S – спрос,

d_i – запрос,

N – количество запросов, предъявляемых к товару в некоторый момент (период) времени.

 

Определение, в котором спрос рассматривается как свершившийся факт продажи.

Спрос (Ламбен) – общий объем продаж определенного товара на определенном рынке в определенное время.

 

Зачем фирме нужно изучать спрос?

· Чтобы выявить потребность в каком-либо товаре;

· Чтобы проанализировать характер и силу влияния на спрос различных факторов;

· Чтобы проанализировать характер воздействия спроса на результаты работы предприятия;

· Чтобы определиться с возможным объемом сбыта данного товара (чтобы достигнуть целей предприятия);

· Чтобы воздействовать на спрос с выгодой для себя (формировать его, управлять им).

 

Как фирма может изучать спрос?

· Зафиксировать (измерить) уровень спроса (однократно или периодически на протяжении определенного периода (мониторинг));

· Проанализировать изменение спроса, обнаружить тенденции;

· По возможности прогнозировать уровень спроса на перспективу.

 

Различают:

­ первичный спрос – спрос индивидуальных потребителей,

­ производный спрос – спрос организационных потребителей.

 

Спрос может быть рассмотрен следующим образом:

В разрезе товара:

· спрос на определенный товар (марку) определенной фирмы,

· спрос на все товары определенной фирмы,

· спрос на товар определенного вида всех фирм, действующих на определенном рынке (глобальный или совокупный спрос).

В разрезе рынка:

· спрос на товар одного потребителя (запрос),

· спрос на товар группы потребителей (более или менее масштабной),

· спрос на товар всех возможных потребителей.

В разрезе времени:

· спрос в течении определенного промежутка времени (час, день, месяц, год …).

 

Схематически три измерения спроса могут быть представлены в форме куба:

 

 

Для того, чтобы научиться анализировать спрос, нужно знать:

­ что такое спрос (под углом зрения потребителя и под углом зрения производителя),

­ каким бывает спрос (вид спроса),

­ как можно измерять спрос (параметры спроса),

­ что может влиять на спрос (детерминанты спроса),

­ каким образом детерминанты могут влиять на спрос и как спрос может изменяться под их влиянием (эластичность спроса).

 

Вид спроса

 

Вид спроса – характеристика спроса, определяемая спецификой товара или потребности.

Классификация видов спроса

 

По отношению потребителей к товару
Отрицательный	Нулевой	Положительный
По наличию способа удовлетворения потребности
Латентный (скрытый)	Действительный (явный)
По природе возникновения
Естественный	Импульсивный	Внушенный
По условиям возникновения
Постоянный	Экстренный	Особый
По периодичности возникновения
Сезонный (нерегулярный)	Регулярный
По уровню рациональности потребности
Рациональный	Иррациональный
По степени эластичности
Эластичный	Слабо эластичный	Неэластичный
По степени активности
Пассивный	Активный

Параметры спроса

 

Спрос характеризуется следующими параметрами:

1. Статические характеристики:

· реальный уровень спроса;

· потенциальный уровень спроса.

 

2. Динамические характеристики:

· величина и направление изменения спроса (абсолютный прирост – положительный или отрицательный),

· скорость изменения спроса (темпы роста или прироста спроса),

· характер изменения спроса,

 

Статические характеристики спроса

 

Абсолютный уровень реального спроса

Уровень реального спроса (абсолютная величина) характеризует объем текущего (сложившегося) спроса и может быть исчислен как объем продаж определенного товара в данный период времени на данном рынке:

 

S_R = V

 

S_R –уровень реального спроса,

V – объем продаж определенного товара определенного производителя (совокупности производителей) за определенный период времени.

 

Темпы (коэффициенты) роста

 

Темпы (коэффициенты) роста - показатели скорости изменения спроса. Они показывает, во сколько уровень спроса больше (или меньше) базы сравнения (начальный или предыдущий уровень). Исчисляется в разах (коэффициент роста) или в процентах (темп роста).

- Базисные темпы (коэффициенты) роста - характеристика непрерывной линии развития спроса от начального момента времени до текущего:

 

K _{роста баз. i} = S_i / S₀

T_{роста баз. i} = K _{роста баз. i} * 100 %

- Цепные темпы (коэффициенты) роста - характеристика интенсивности изменения спроса по периодам:

 

K _{роста цеп. i} = S_i / S_i-1

T_{роста цеп. i} = K _{роста цеп. i} * 100 %

Факторы, влияющие на спрос

 

Спрос

Потребитель

(предъявленная

Производитель

потребность)

 

Предложение

(товар, способный

удовлетворить потребность)

Спрос является отражением отношений обмена, имеющих место между потребителем и производителем. Таким образом, можно выделить две группы факторов, влияющих на спрос:

1. Факторы, связанные с потребителем (желание и способность потреблять товар).

2. Факторы, связанные с производителем – возможность повлиять на увеличение спроса или его перераспределение в свою пользу (по сравнению с другими производителями).

 

Детерминанты спроса

Детерминанты спроса

Вид детерминантов	Субъекты (объекты), от которых зависят детерминанты	Детерминанты спроса
Внешние (неконтролируемые фирмой)	Потребители	Наличие или отсутствие осознанной и активизированной потребности, наличие или отсутствие внутренних барьеров на пути предъявления запроса, интенсивность потребности, вовлеченность потребителя в процесс принятия решения (ощущение рисков)
Референтные группы потребителя	Давление или ограничения со стороны ближайшего окружения потребителя (психологические, финансовые)
Конкуренты (прямые и косвенные)	Маркетинговое давление конкурентов, наличие товаров-заменителей и цен на них
Независимые посредники	Маркетинговая политика посредников
Контактные аудитории	Деятельность гражданских групп действия, СМИ, прочих контактных аудиторий
	Государство	Законодательные или административные ограничения или льготы
Макросреда	Действие факторов внешней среды (инфляционные ожидания, изменение моды, культурные традиции, прочее)
Товар	Сезонность, эластичность, время, необходимое для принятия решения о покупке, прочее
Внутренние (контролируемые фирмой)	Фирма	Маркетинговая политика фирмы, внутренние ограничения деятельности фирмы (ресурсы, возможности, способности)

На практике в процессе анализа спроса изучают зависимость спроса от одного или нескольких детерминантов, как внешних, так и внутренних, например:

 

· зависимость спроса от цены товара S = f (C):

 

Спрос

 

Цена

 

В большинстве случаев спрос на товары падает при повышении цен на них (классический Закон спроса). Исключение составляют так называемые товары Гиффина (Giffen-goods), спрос на которые растет при повышении цены. Это может быть связано с разными причинами, например:

­ повышение ценности товара для потребителя (для престижных и остромодных товаров),

­ ожидание еще большего повышения цен на данный товар,

­ повышение цен в еще большем масштабе на товары-субституты (например, масло и маргарин; классический пример парадокса Гиффина – рост спроса на картофель при увеличении цены на него в Ирландии в голодные годы конца 19 века).

 

· зависимость спроса от маркетинговой активности фирмы S = f (R):

 

Спрос

 

Расходы на рекламу

 

Данная кривая отражает те же закономерности, которые были рассмотрены выше при изучении функции спроса (зависимость от стимулирования).

 

· зависимость спроса от доходов потребителя S = f (D):

Зависимость спроса от доходов впервые системно исследовал немецкий ученый Э.Энгель (кривые спроса по доходу называются кривыми Энгеля).

 

Спрос на товары высшей категории (высококачественные, престижные товары и т.д.)

 

Спрос

 

 

 

Доход

 

Спрос на товары низшей категории (низкокачественные, непрестижные товары и т.д.)

 

Спрос

 

Доход

 

Насыщаемый спрос на товары:

 

Спрос

 

 

 

Доход

 

Показатель степени изменения спроса под влиянием некоторого фактора

 

Эластичность спроса – уровень изменения спроса при изменении какого-либо фактора, детерминирующего спрос (цены товара, дохода потребителя, рекламной активности фирмы).

E = (D S / S) / (D P / P)

 

E – коэффициент эластичности спроса,

S – первоначальный уровень спроса,

D S – изменение уровня спроса,

P – первоначальный уровень фактора, влияющего на спрос,

D P – изменение фактора, влияющего на спрос.

 

Эластичность спроса

 

Коэффициент эластичности спроса	Вид спроса в зависимости от эластичности	Изменение спроса
E=0	Неэластичный спрос	Спрос не изменяется
0 < E < 1	Слабоэластичный спрос	Спрос изменяется в меньшей степени, чем детерминант
E=1	Единичная (паритетная) эластичность	Спрос и детерминант изменяются в равных пропорциях
E > 1	Высокоэластичный спрос	Спрос изменяется в большей степени, чем детерминант

 

Пример:

Проанализировать эластичность спроса по цене при следующих условиях:

 

Товары	Товар 1	Товар 2	Товар 3	Товар 4
Момент времени	t 1	t 2	t 1	t 2	t 1	t 2	t 1	t 2
Уровень цены товара (повышение)
Уровень спроса на товар
Коэффициент эластичности	E=0	E=0,5	E=1	E=2
Уровень цены товара (понижение)
Уровень спроса на товар
Коэффициент эластичности	E=0	E=0,7	E=1	E=3
Вид спроса по эластичности	Неэластичный спрос	Слабоэластичный спрос	Эластичный спрос	Высокоэластичный спрос

 

Динамика спроса в зависимости от цены товара

Абсолютный потенциал рынка

		Недостатки товаров, (неадаптированность товаров к потребностям и ожиданиям потребителей - по размерам, качеству, форме, вкусам потребителей)

 

 

Дополнить гамму товаров

 

 

	Недостатки системы сбыта (недостаточное покрытие рынка, недостаточная интенсивность сбыта, недостаточная экспозиция товаров)

Расширить сбыт,

Стимулировать применение

товара

 

 

		Конкуренция

Жизненный цикл товара

 

Жизненный цикл товара – период существования товара на определенном рынке, в течение которого спрос на товар эволюционирует в соответствии со следующими этапами (стадиями):

· внедрение товара на рынок,

· рост,

· зрелость,

· спад.

Некоторые из стадий принято подразделять на фазы:

· рост:

­ быстрый рост,

­ турбулентность (замедление роста и неопределенность момента перехода к стадии зрелости),

· зрелость:

­ медленный рост,

­ плато,

­ насыщение.

Объем

Продаж

 

 

Время

 

ЖЦТ может рассматриваться под разными углами зрения:

· жизненный цикл класса товаров (товарной категории),

· жизненный цикл вида товаров,

· жизненный цикл конкретной марки.

 

Форма кривой жизненного цикла определяется следующими параметрами:

· длительность цикла,

· длительность каждой стадии цикла,

· уровень спроса в каждый момент времени,

· направление и темпы изменения спроса в каждый момент времени.

 

Под улучшением формы кривой понимается следующее:

· увеличение длительности цикла,

· увеличение уровня спроса в каждый момент времени (но не до «сверхспроса», нежелательного для производителя),

· сокращение стадий ЖЦТ, приносящих недостаточную прибыль или сопряженных с серьезными убытками.

 

Обратная ситуация расценивается как ухудшение формы кривой ЖЦТ.

 

Кривая ЖЦТ, представленная выше, отображает типичное развитие спроса на определенный товар в течение его существования на рынке. Такая кривая носит название классической. Однако, возможны и другие формы кривой:

 

Повторный цикл

 

 

Гребешковая кривая

 

 

 

Провал

 

 

Увлечение и стабилизация

 

Долгая жизнь

 

 

Стиль

 

Мода

 

Фетиш

 

На представленных графиках изображены сглаженные кривые, типичные для различных ситуаций. Однако реальные кривые, отражающие развитие спроса, отличаются от идеальных сглаженных кривых, так как содержат флуктуации (колебания) спроса, зависящие от сезонности, маркетинговой активности операторов рынка, временных изменений предпочтений потребителей и т.д. Реальная кривая жизненного цикла условного товара может выглядеть, например, следующим образом.

 

 

 

 

 

 

Детерминанты жизненного цикла товара

 

Вид детерминантов	Детерминанты ЖЦТ
Внешние (неконтролируемые фирмой)	Эволюция рынка (изменение отношения потребителей к товару вследствие изменения потребностей, предпочтений, искомых выгод; появление или уничтожение барьеров, изменение отношения к товару со стороны прочих субъектов рынка – государства, посредников, контактных аудиторий)
Эволюция отрасли (появление новых технологий, новых товаров, удовлетворяющих данную потребность или ликвидирующих ее)
Маркетинговые усилия конкурентов
Внутренние (контролируемые фирмой)	Маркетинговые усилия фирмы

 

Детерминанты ЖЦТ

Анализ стадии ЖЦТ

Стадия жизненного цикла – период, в течение которого характер спроса не претерпевает существенных изменений.

Определение стадии ЖЦТ

Stad = F (Time, Ch, Long)

Stad – стадия ЖЦТ,

Time – время, прошедшее с момента внедрения товара на рынок,

Ch – характер изменения спроса

Long – типичная длительность ЖЦТ.

 

Для целевого потребителя

 

 

Уровень воплощения

Характеристики товара

 

Зона безразличия

 

 

Конкурентные преимущества (недостатки) товара – характеристики товара, воплощенные лучше (или соответственно, хуже), чем аналогичные характеристики конкурентного товара (оценка дается целевым потребителем).

 

Оценка воплощения атрибута конкурентного товара	Оценка воплощения атрибута исследуемого товара
Низкая	Высокая
Низкая	Отрицательный паритет	Конкурентное преимущество исследуемого товара
Высокая	Конкурентная слабость исследуемого товара	Положительный паритет

Ключевые конкурентные преимущества и недостатки товара – характеристики товара, важные с точки зрения целевых потребителей и воплощенные соответственно лучше или хуже, чем аналогичные характеристики конкурентного товара.

 

Оценка воплощения атрибута конкурентного товара	Оценка воплощения атрибута исследуемого товара	Оценка важности атрибута
Низкая	Высокая
Низкая	Отрицательный паритет	Ключевое конкурентное преимущество исследуемого товара	Высокая
Высокая	Ключевая конкурентная слабость исследуемого товара	Положительный паритет

Требующие внимания

 

Оценка воплощения атрибута

 

 

Балласт Бесполезные усилия

Графический анализ товара

 

Рыночная доля товара

Рыночная доля товара – количественный показатель силы товара, часть рынка, которую занимает данный товар.

Детерминанты рыночной доли

Вид детерминантов	Субъекты, от которых зависят детерминанты	Детерминанты рыночной доли
Внешние	Потребители	Потребности, предпочтения, ожидания, удовлетворенность, приверженность к марке
Конкуренты	Товар, маркетинговая политика (4P+1S)
Поставщики	Качество сырья и материалов, цены, имидж в глазах потребителя, прочее
Посредники	Маркетинговая политика (4P+1S), имидж в глазах потребителя
Государство	Законодательные или административные ограничения или льготы
Контактные аудитории	Мнение о товаре
Макросреды	Действие факторов макросреды
Внутренние	Фирма	Товар, маркетинговая политика (4P+1S).

 

Анализ диспозиции товаров

Анализ известности бренда.

 

Шкала известности марки

 

Марка неизвестна

Марка вспоминается с подсказкой

Марка вспоминается без подсказки, но упоминается не в начале списка

Марка вспоминается без подсказки и упоминается в начале списка

 

По каждой позиции шкалы определяется % респондентов, давших соответствующий ответ при опросе.

 

2. Анализ восприятия имиджа бренда целевыми потребителями и контактными аудиториями (престижность бренда).

Анализ престижности марки производится с помощью семантического дифференциала:

 

Шкала престижности марки

 

Совершенно Удовлетворен

не удовлетворен товаром в высшей степени

 

Определяется среднее положение марки путем согласования (усреднения) мнений всех респондентов.

 

4. Анализ текущей популярности бренда (рыночной доли товара).

 

См. выше – абсолютная и относительная доля товара (по сравнению с конкурирующим брендом).

 

5. Анализ долгосрочной популярности бренда (анализ приверженности / лояльности).

 

Тест на лояльность марке: Если покупатель не обнаружил товар данной марки в магазине, купит ли он другой товар или предпочтет пойти в другой магазин и искать там необходимую марку.

Можно выделить несколько уровней отношения к марке:

1. Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на другие характеристики товара (цена, наличие в ближайшем к дому магазине, удобная упаковка или расфасовка и т.д.); нет приверженности к торговой марке.

2. Покупатель удовлетворен той маркой, которую он обычно покупает, нет причин менять ее.

3. Покупатель удовлетворен данной маркой и считает, что он понесет убытки от смены марки (другие товары, по его мнению, хуже).

4. Покупатель высоко ценит торговую марку.

5. Покупатель предан торговой марке и возводит эту преданность в ранг своих потребительских добродетелей, поскольку он считает, что это его определенным образом характеризует («Я всегда покупаю только … Я всегда одеваюсь только у …»).

 

Уровень приверженности – процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.

 

Потребители по уровню приверженности подразделяются на следующие группы:

 

Тип потребителя	Модель лояльности марке*
Странники (не имеют устойчивой приверженности ни к одной марке)	ABCD
Потребители, предпочитающие несколько марок в равной мере	AABB
Умеренные приверженцы марки	AABC
Лояльные марке в большинстве случаев	AAAB
Консерваторы (преданные марке)	AAAA

* Модель демонстрирует покупательский выбор из четырех марок (A, B, C, D) в четырех актах покупки.

 

6. Анализ динамики приверженности потребителей к бренду (привлечение, отказы).

 

Анализ динамики приверженности к марке

 

Покупка марки В

Покупка марки А

Отказ от А

Верность А Верность В

Привлечение

К А

 

Факторы, характеризующие функционирование товара на рынке

Фактор	Вопросы, на которые дает ответ анализ фактора
Спрос	Как много потребителей покупает данный товар?
Жизненный цикл товара	Как долго данный товар существует на рынке, как развивается спрос на товар? Каковы перспективы развития спроса на товар?
Конкурентоспособность товара	Насколько хорош или плох данный товар по сравнению с конкурирующими товарами?
Приверженность к марке	Как много потребителей товара предпочитают данный товар другим товарам?
Доля рынка, занимаемая товаром	Каков объем продаж данного товара в сравнении с другими товарами на рынке?

Спрос

Спрос характеризует отношения обмена, складывающиеся между потребителями и производителями.

 

Определения спроса, в которых на первое место ставится потребность потребителя, как необходимое условие существования спроса:

Спрос (Маркс, Энгельс) – представленная на рынке потребность в товарах.

Спрос (словарь маркетинговых терминов Б. Тоффлер и Дж. Имбер) – потребность в продукции или услуге, ведущая к покупке.

Спрос (Котлер) – потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности их приобрести.

Спрос – совокупная потребность в товаре, подкрепленная покупательной способностью (синтезированное определение ряда отечественных авторов).

Спрос – совокупность запросов потребителей, предъявляемых к товару:

 

S = å (d_i) i = 1, N

S – спрос,

d_i – запрос,

N – количество запросов, предъявляемых к товару в некоторый момент (период) времени.

 

Определение, в котором спрос рассматривается как свершившийся факт продажи.

Спрос (Ламбен) – общий объем продаж определенного товара на определенном рынке в определенное время.

 

Зачем фирме нужно изучать спрос?

· Чтобы выявить потребность в каком-либо товаре;

· Чтобы проанализировать характер и силу влияния на спрос различных факторов;

· Чтобы проанализировать характер воздействия спроса на результаты работы предприятия;

· Чтобы определиться с возможным объемом сбыта данного товара (чтобы достигнуть целей предприятия);

· Чтобы воздействовать на спрос с выгодой для себя (формировать его, управлять им).

 

Как фирма может изучать спрос?

· Зафиксировать (измерить) уровень спроса (однократно или периодически на протяжении определенного периода (мониторинг));

· Проанализировать изменение спроса, обнаружить тенденции;

· По возможности прогнозировать уровень спроса на перспективу.

 

Различают:

­ первичный спрос – спрос индивидуальных потребителей,

­ производный спрос – спрос организационных потребителей.

 

Спрос может быть рассмотрен следующим образом:

В разрезе товара:

· спрос на определенный товар (марку) определенной фирмы,

· спрос на все товары определенной фирмы,

· спрос на товар определенного вида всех фирм, действующих на определенном рынке (глобальный или совокупный спрос).

В разрезе рынка:

· спрос на товар одного потребителя (запрос),

· спрос на товар группы потребителей (более или менее масштабной),

· спрос на товар всех возможных потребителей.

В разрезе времени:

· спрос в течении определенного промежутка времени (час, день, месяц, год …).

 

Схематически три измерения спроса могут быть представлены в форме куба:

 

 

Для того, чтобы научиться анализировать спрос, нужно знать:

­ что такое спрос (под углом зрения потребителя и под углом зрения производителя),

­ каким бывает спрос (вид спроса),

­ как можно измерять спрос (параметры спроса),

­ что может влиять на спрос (детерминанты спроса),

­ каким образом детерминанты могут влиять на спрос и как спрос может изменяться под их влиянием (эластичность спроса).

 

Вид спроса

 

Вид спроса – характеристика спроса, определяемая спецификой товара или потребности.

Классификация видов спроса

 

По отношению потребителей к товару
Отрицательный	Нулевой	Положительный
По наличию способа удовлетворения потребности
Латентный (скрытый)	Действительный (явный)
По природе возникновения
Естественный	Импульсивный	Внушенный
По условиям возникновения
Постоянный	Экстренный	Особый
По периодичности возникновения
Сезонный (нерегулярный)	Регулярный
По уровню рациональности потребности
Рациональный	Иррациональный
По степени эластичности
Эластичный	Слабо эластичный	Неэластичный
По степени активности
Пассивный	Активный

Параметры спроса

 

Спрос характеризуется следующими параметрами:

1. Статические характеристики:

· реальный уровень спроса;

· потенциальный уровень спроса.

 

2. Динамические характеристики:

· величина и направление изменения спроса (абсолютный прирост – положительный или отрицательный),

· скорость изменения спроса (темпы роста или прироста спроса),

· характер изменения спроса,